【案例】​扎堆 「爆改」,这个菜场以「新鲜」出位

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【案例】​扎堆 「爆改」,这个菜场以「新鲜」出位

clovey | 2022-04-19 14:12

菜场与城市公共空间、文化艺术、时尚潮流的关系正变得前所未有的紧密。

在传统认知里,菜场是城市中最有生活气息的地方,这种烟火气是市井百态的缩影。近两年,随着 「网红菜场」 改造的升级,设计师们带来了文艺风、ins 风、日式极简风,甚至是赛博朋克风菜场,以迎合年轻人的口味。但在扎堆的 「爆改」 背后却存在一个普遍现象 —— 打卡参观菜场的人多了,但真正消费的人却少了。

 

说到底,菜场存在的意义是为了便利人们的日常生活,当褪去层层包装,消费者最终还是会关注菜场本身的功能性。4 月 11 日,位于杭州萧山老城区的江寺桥农贸市场重新开业,挂上了新招牌改名 「新鲜」。与其他的 「网红菜场」 改造不同,此次杭州一鸿市场集团联合专业品牌咨询团队智立方,以 「新鲜」 为关键词为江寺桥菜场量身定制升级方案,给更多传统公共空间的转型提供启发。

以延续为基础的场景创新

改造后的菜场定调为上世纪八九十年代复古风格,整个建筑里挂满红黄色标语,充满时代感的电影海报、报纸,特意做旧的电线杆、电视和木桌子等物品,街道、摊主摊位的格子间、手写食物牌也纷纷露出浓浓穿越感。

在视觉设计上,「新鲜」 菜场的改造的确给消费者留下了眼前一亮的颠覆感,不过这种颠覆并非是对过去的全部打碎,而是基于情怀,对老建筑风格的延续与致敬。一鸿市场集团董事长吴刚表示,他们充分考虑绿色低碳理念的应用,保留折板大跨度瓦楞状屋顶结构,彰显江寺桥农贸市场原本地标性的设计风格,让 「新鲜」 菜场真正不脱离城市文化,且与之构成相辅相成的地标建筑。 

全面释放 「新鲜力」 

「新鲜」 是江寺桥菜场改造升级后的关键词,不同于其他菜场改造仅通过视觉设计来吸引眼球,此次江寺桥菜场则更关注从概念包装到场景落地,以及未来长线运营的内在逻辑。一鸿市场集团董事长吴刚说道:「『新鲜』概念主要可以从三个层面来解释,其一是菜品新鲜以满足市民的基本需求,其二是业态新鲜带动菜场人气提升坪效,其三是运营模式新鲜赋能各小店商家个体经济的崛起。」

 

菜场最核心的功能是买菜,是民生的关键一环,因此菜场的升级更要围绕其基本功能点展开。全新升级后的江寺桥菜场希望以 「新鲜」 这一概念深入消费者心智,将 「新鲜菜品」 作为保障,全新打造 「新鲜不隔夜」 蔬果限时奥莱品牌,进一步保障菜品品质。

 

在此次改造升级中,品牌咨询团队还针对菜场中的每个小商家进行了品牌形象的升级,围绕店招设计,传播 slogan,私域传播运营等方面进行赋能,最终实现摊主的长线化可持续运营。团队主理人阿大表示,菜场本身就需要拥有平台化的思维,它理应是个体经济的孵化器,目前我们已对入驻菜场的 28 家摊主进行个人品牌的打造和孵化,让他们能够享受到市场提升改造和个体品牌经济带来的双重红利。

从另一层面来看,随着城市的发展和老百姓需求的不断变化,菜场对业态也呈现出复合趋势。一鸿市场集团董事长吴刚表示:「考虑到菜品买卖主要集中在白天,因此我们还引进了全国首个入驻菜场的威士忌酒吧,充分调动夜间经济,激活消费新场景,提升菜场的场地利用率及坪效,辐射更多不同圈层的消费群体。」

 

长期主义,打开传统空间转型窗口

以往印象中,传统品牌的营销方式缺乏多样性。传统空间的转型更是一个大课题,普遍缺乏在建筑、内容、传播、公关、消费者思维等环节上的思维。眼下场景营销正热,此次 「新鲜」 聚焦菜场业态的空间转型改造,其实也为行业提供了一些启示。

1. 平衡功能需求与体验价值

不论是过去回忆,还是复古魅力,改造后的 「新鲜」 菜场在满足消费者 「买菜」 这一基础需求之上,更重视了 「看、逛、拍」 等体验上更高一层的需求。消费升级背景下,完成购买行为后体验感上的满足,能让顾客对服务的认同感更强,复逛 「新鲜」 菜场的欲望也就更强烈。

2. 以「人」为本,以「菜场」为本

不同于其他依托于菜场进行的网红营销,汲取的是菜场的空间红利。整个 「新鲜」 菜场更聚焦消费者、摊主等在这个空间场域内的核心人群的基础上,给菜场进行设计和场景上的赋能,让 「新鲜」 成为满足双方更好交易体验的菜场。

3. 拓展线下场景,更新生活方式

如同长沙文和友不限于餐饮的传统业态,「新鲜」 菜场也以威士忌酒吧、live 音乐会、服装秀场等可开放的可能性,让菜场在传播沟通、空间利用上走出了定制化路线,对各个圈层的群体的吸引力无疑极大增强。让买菜不限于购买行为,更多成为一种新的生活方式,也是此次改造的重要一环。

4. 依靠长期思维建设运营

菜场运营需要走长期主义路线,依靠品牌思维去建设。像 「新鲜」 在设计上重视品牌印记,甚至细化到场域内每个摊主的精细化品牌运营,都是对长久生存的正向推动。

标签: 案例  菜市场  新鲜  改造 

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