【案例】天猫用一支电音 MV,送一个另类的「偶像天团」出道了

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【案例】天猫用一支电音 MV,送一个另类的「偶像天团」出道了

岳野兔 | 2020-11-17 11:40

又是一年双 11。

回看这场购物狂欢,多样化的购物玩法层出不穷,年轻人更个性化的需求也在这里得到满足,当然,除了成交额等数据,我们也关注到各大品牌、电商平台交出的答卷:

配合购买动作,今年一波又一波的火热直播、爆款清单、造势宣传片等等营销手段把气氛推向高潮,让消费者实实在在感受到了「双 11 如潮水,将你我包围」的热闹。

而要说到在双 11 期间给年轻人营造购买氛围感、仪式感上,此次天猫电器倒是带来了一些新鲜玩法 —— 围绕「新电感应」这一主题,天猫电器以消费电子产品为元素,出其不意地将潮电们集结成了一支偶像团体出道,并真正发布了一支《双 11 刷夜电音》MV 作为出道秀……

潮电成团?电音战歌?这些正中当下年轻人关注的流行趋势和文化元素,让天猫电器打造出了双 11 最与众不同的「剁手姿势」。

紧扣年轻人消费洞察,潮电加入成团热潮

今夏出道节目层出不穷,让「成团」成为一种热现象、关键词,且不再仅仅局限于偶像选秀内。万物皆可成团出道,这个双十一,天猫电器就让我们身边的手机、耳机、电视机、电动滑板车也成团出道了:

在成团 TVC 中,消费电子分为潮电爱玩团、潮电爱美团,潮电懒物团,潮电潮物团,潮电养生团 5 个潮团一起出道,让消费者们可以尽情选择 pick 自己感兴趣的产品团。

如果说选秀节目的成团印证了娱乐时代下粉丝对偶像选择的多元和自由,那么潮电出道也一样,消费者也在挑选自己中意的产品,天猫电器选择这样一种喜闻乐见的流行形式,不仅融入了当下年轻人语境,让他们有更高的接受度,同时也打中了新世代所追求的那种消费主动权、决定权。

不仅如此,5 个成团出道的潮电团在特色打造上也有据可依。

天猫消费电子类产品主打是新、潮、酷,主要受众就是年轻人,所以此次 campaign 在洞察上也瞄准当下青年们的消费趋势,与他们真正产生「新电感应」。

比如潮电爱玩团针对偏好游戏、体育领域的青年群体,他们对黑科技数码等娱乐休闲消费兴致颇高;而潮电养生团则与如今养生需求越来越年轻化相关,当代青年对养生产品极为关注,乐于尝试各种花式养生手段……

如今国内消费市场已然存在多元化、个性化发展态势,因而品牌也需要用有针对性的沟通方向与年轻人对话。天猫电器在「新电感应」中设置的五个团其实就对应了能体现年轻人消费风向的五种消费趋势,他们用「潮电成团」的娱乐化内容形式,自然顺畅地给消费者带去智能化、细分化的产品,也满足了这部分群体在生活态度、生活方式升级上的需求。 

一曲电音战歌,给足年轻人购物仪式感

潮电成团之后,下一步当然要有一场漂亮的出道 show。在双 11 高潮来临之前,天猫电器发布了一支《双 11 刷夜电音》MV,跟随魔性节奏,边 high 边剁手刚刚好。

听完感觉,这支 MV 的「洗脑」威力确实不小,熬夜购物时,听听《双 11 刷夜电音》提神醒脑,也实在是非常契合场景的行为。

MV 中天猫的各种电器唱起电音来丝毫不违和,电音传递出的热烈释放感和创造力与潮电产品们本身具备的科技感、潮流感在内里上是互通的。而且电音非常注重现场氛围,也有很强的社交属性,这样的特点又和我们在双 11 购物时候产生的激动、紧张、上头的感受不谋而合。

如此看来,《双 11 刷夜电音》成为了一个为双 11 营造「听电音剁手」社交互动的手段,给年轻一代消费者带来了更强的购物氛围、仪式感。

当然,此次天猫电器选择电音形式不止看中它的曲风特质,更重要的是这一文化现象在年轻群体中的潜力。两年前,艾媒咨询发布的《2016-2017 年度中国电子音乐市场研究报告》中就显示,参与调研的电音爱好者中,一二线城市人群占比 62.5%,20-30 岁的年轻人比例高达 53.3%。

随着市场不断被细分,之前一些小众圈层正逐渐成长为值得重视的消费者群体,与各个不同垂直圈层的消费者进行沟通也成为了品牌面临的新考题。《双 11 刷夜电音》MV 与电音文化接近,从某种程度上实现了与这一圈层消费者的「以圈会友」,这种内容输出让带有电音特质的潮电产品,直接有效地触达到了年轻人群。

因为和家庭场景关联度强,以往电器类产品的营销总带着消费者「中规中矩」的感觉,大多体现产品功能上的方便有效,家人之间的温情体察,很少人会想到,其实电器也可以变得年轻、潮流?

天猫消费电子作为聚集最多年轻人、最多潮流电器数码商品、挖掘和孵化最多潮电新品的平台,此次「新电感应」利用潮电成团、电音 MV 等形式做内容输出,让我们看到了这一品类与众不同的价值点。

再梳理天猫电器这一波 campaign,可以发现他们的亮点在于,精准针对更在意产品设计风格、品牌力等角度的年轻消费人群,关注到他们游走于潮流趋势风口浪尖的特征,让潮电产品在他们之中达成较高的种草和转化率;此外,经此一役,天猫为电器产品们赋予了更多文化意义,使其与流行热潮、电音文化相关联,建立了一种潮流认知,因而在眼花缭乱的双 11 战役中,他们从众多品类中脱颖而出,也是顺理成章的一件事了。

标签: 案例  天猫  电器  电音  mv 

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