【案例】奥运季，天猫用「超级运动会」下了盘整合营销的大棋

坐拥无数大品牌的电商平台——天猫近些年来源源不断地在为品牌提供各种花式创新营销方案，为消费者创新购物消费体验，在连接品牌与消费者的沟通方面，成为电商中当之无愧的领头羊。从一个原本的「流量入口」，一步步将自己打造成为品牌营销的主阵地。随着越来越多大品牌们加入天猫这一「花式营销俱乐部」，天猫也开始越发游刃有余地展示起自己在整合营销上的才气了。

就拿现在正如火如荼进行中的奥运会来说，奥运健儿们征战奥林匹克赛场各显「英姿」拼实力，而天猫作为天然的品牌「集合地」顺势发起一轮营销 campaign，打造了一场「天猫超级运动会」。参赛选手是品牌们，而观赛者则是消费者，来看看这场运动会进行得如何？

Mini 版开幕视频，拉响营销战役

8 月 5 号晚上，也就是里约奥运会开幕的前一天，天猫在微信官方平台正式发布了「天猫超级运动会」的玩转攻略。除了天猫活动必备的「红包雨」、「优惠券」、「满减」等，攻略里还出现了明星加入的「超级直播」。

8 月 6 日随着奥运会的正式开幕，一支以「天猫」为全能运动员的 Mini 奥运会开幕视频也一同上线。在微缩版的运动场景里，选手「天猫」如火如荼地进行着各项体育活动，把奥运会的激情和趣味通过模型展现得淋漓尽致，有趣且创意十足。

系列 GIF，品牌化身运动员

开幕式视频结束后，作为参赛选手的品牌们也陆续开始亮相。天猫选择将奥运精神的「金牌」理念与品牌结合，用「金牌好货」串联起所有此次合作的品牌。为它们分别打造了一组天猫最擅长的 GIF 海报，品牌们摇身一变，化身为各色竞赛项目的运动员在 GIF 里「争金夺银」。卡通版的品牌「运动员」做起运动来自带萌点，让人爱不释手，自带传播属性。

直播互动，加深用户参与度

「天猫超级运动会」期间，天猫每天都会上线与消费者互动的主题活动，如运动科普趴、运动助威趴、运动大咖趴等。还将「金牌」概念延伸到黄金，发起了「攒能量抢黄金」活动。用户可以通过「每天走路攒步数」或者是点击互动场景中的品牌 LOGO 参与品牌互动来获取能量赢得奖励。除此之外，在固定时间里天猫 APP 还推出直播互动，直播内容除了实用运动指导、时髦的运动穿搭妆饰示范外，还邀请明星、网红以及运动员做客进行与粉丝的互动。深谙「互动」技巧的天猫，在这场「运动会」里可谓将这一技巧发挥到了淋漓尽致的程度。

表情包营销，上线钉钉

除了 GIF，表情包营销作为近年来的「香饽饽」自然不会被天猫放过。本身就自带 IP 光环的「超级天猫君」，做几套专属的表情包来响应这场「超级运动会」的号召自然不在话下。于是，天猫带着这样一段自我介绍，超级天猫君的表情包「8 月一个注定的运动季」登上了「钉钉」这一协同工作的 App：「身为一只猫，却志在夺冠为国争光，怀揣一颗爱运动的心，常年奋斗在发红包的第一线，为广大人民群众谋福利」。

追金文案海报，借势「热点」营销

「拼时效」、「拼创意」，这两点是品牌们「奥运营销」战役里必备的抢热点技能，天猫在这一方面做得也是相当抢眼。随着中国首金的击落，天猫快速做出反应，在微博上发出一幅 GIF 海报。比起其他品牌更「隐晦式」的海报文案画风，天猫则来得「大方具体」得多：夺金项目、时刻、数量以及卡通版夺金选手...等都完整地在 GIF 中展现了出来。

不仅如此，海报上出现的文案如「小块头有大实力，小红包有大惊喜」等，都紧紧围绕着卖货与红包这两大点。既「蹭」了金牌的热点，又精准地打到了自己的营销 campaign，一箭双雕，达到了双重宣传效果。从数据上来看，在整个传播期间 #天猫超级运动会# 在微博上的阅读量也已达到 3.1 亿（本文截稿前），大大超过其他同期的奥运营销相关话题，效果显著。

#越夜越拼#，子话题再次掀起浪潮

除了微博的主话题 #天猫超级运动会#，天猫还推出了相应的子话题 #越夜越拼#。目前，这一子话题的阅读量在截稿前已经达到了 2.8 亿。

关于子话题 #越夜越拼#，天猫先从许多观众熬夜看奥运比赛这一「特殊时期」的普遍现象出发，发现越来越多的人，特别是上班族，喜欢在夜晚进行运动健身、网购...等夜生活。基于这种一到晚上就越「拼」、越「来劲儿」的消费者洞察，天猫决定发起 #越夜越拼# 的话题，也希望通过打造奥运期间这一系列活动，发动明星、网红、消费者、商家对待运动这一事情的态度。

明星大众携手演绎 #越夜越拼#

对于明星这一视角，天猫邀请了吉克隽逸拍摄了一支关于「夜生活态度」的视频及相应海报。视频一开头的独白就让人热血沸腾：「每一个在夜里醒着的人，都值得一次狂欢」。

除了明星「精彩」的夜生活，天猫也请来了大众消费者拍摄了一系列海报，对各自的「夜生活运动态度」进行发声。

「火柴人」GIF 亮相

串起运动与 #越夜越拼# 话题的 GIF 组图「火柴人」在昨天正式发布。完美融合了体育运动与夜生活方式的众「火柴人们」，在 GIF 里各自做着不同的运动后，毫无违和感地被进入到了如自拍、泡澡、喝酒等「夜生活」状态里。这一 GIF 的创意灵感让人感叹天猫切题切得漂亮！

总结：环环相扣，紧跟热点，整合营销抢眼

从「天猫超级运动会」到借金牌做热点营销，再到子话题 #越夜越拼# 的顺势推出，一环扣一环，看起来天猫早已精心布好这一「奥运时期」的营销大局。而随着话题一步步的推进，从奥运本身引出到「超级运动会」，再紧跟着奥运热点进行快速更新、借势营销，到最后将奥运主题升华到明星大众们对运动以及夜生活的态度上，天猫这一整合营销的「奥运大棋」布局缜密，下得很准、很漂亮，值得其他品牌学习借鉴。