【案例】从 2019 最受欢迎的 QQ 广告里，获取融入年轻人场域的独家秘诀

2019 年我们看到，「周年庆」成为许多互联网品牌的一个营销关键词，而其中最热闹的当属 QQ 了——从年初到年尾，从品牌电影到线下展览，QQ 把从 2019 最受欢迎的 QQ 广告里，获取融入年轻人场域的独家秘诀自己的 20 岁生日过得轰轰烈烈，复古又好玩。

说起来很有意思，在风云变幻的网络时代，20 岁的 QQ 已经不算年轻，但它能捕捉到的年轻用户却越来越多了。作为最大最活跃的新生代社交平台，如今 QQ 坐拥 8 亿＋用户，其中 15-30 岁的年龄段占比高达 7 成。

年轻消费者喜好高速更迭，对于需要努力追赶他们脚步的品牌来说，QQ 无疑搭建了一个与之产生紧密连接的通道。恰逢最近 QQ 广告发布了 2019 年最受年轻人喜爱的 QQ 广告榜单，从这些相关的经典实践案例中，SocialBeta 和你一起挖掘品牌借助 QQ 融入年轻人场域的几个秘诀：

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找到年轻人

「多元生态帮助品牌实现一站式多场景触达」

如同 SocialBeta 早前所说，我们怎样识别出一名 00 后？最快的方法可能是看他每天打开频次最高的社交软件是什么。对于 95 后、00 后这群 Z 世代新生力量来说，应该就是那只小企鹅 QQ 了。年轻群体具有强烈的社交需求，急需扩大自己的社交链，同时也期待组织感和归属感，而当下网络社交可以说在一定程度上基本替换了面对面交流的需求，品牌要探索新的内容玩法吸引关注，则需要主动到各个平台上寻找他们。

比如汇集广大 95、00 后的 QQ 生态，当中可以运用到 QQ 空间、QQ 相册、QQ family、厘米秀、坦白说等等全方位的营销场景……举例 QQ 空间，据品牌提供的数据，这一社交阵地每个月的活跃度高达 5.62 亿，日均信息发表数 1.1 亿，有 4000 万相册毕业照，3000 万的新晋爸妈开通了亲子相册……不言而喻，品牌要通过这样的年轻人固定光临的地方去看到他们所思所想，最关心什么，进入年轻人语境，之后才可以通过各种创意创造社交惊喜去打动这部分人群，真正「攻占」他们的圈子。

对话年轻人

「独有创新实践与多元圈层玩在一起」

相比其他的社交平台，QQ 拥有更多独具自己平台基因的玩法与年轻人对话。比方说在功能层面，QQ 很早就开始尝新 AR 技术并成熟系统地开放给品牌，可以利用其打破线上线下、时间空间的界限，让乐于尝试的年轻人能够体验多种指尖互动；QQ family 则已经发展成为备受平台年轻用户推崇的社交 IP，可以延展多种跨界玩法；以及在匿名社交火热的当下，QQ「坦白说」为品牌找到了一条新型又时尚、能用年轻人「黑话」与之交谈的路径；

除此之外，由于互联网技术的发展加速了信息传递和娱乐方式的更新，如今年轻人的兴趣选择更丰富多元，他们也从社交互动中完成追星、动漫、游戏等爱好。而 QQ 在这方面也颇具优势：数据显示，有 64.3% 的 00 后通过 QQ 来获取明星的动态信息，品牌在这里也可以触达到饭圈用户。

代表案例 ①：奥利奥借力 QQ family IP 联动多场景触达

奥利奥瞄准 QQ family 这一具有高知名度和强延展性的 IP，借助 QQ-AR 等黑科技，让年轻人可以通过「扫一扫」互动获得定制形象，并借助 QQ 表情包，定制专属奥利奥 X 表情，攻入年轻人的社交语境；同时依靠 QQ 厘米秀，使定制化的奥利奥形象实现传播裂变。三种创新式的玩法形成了 QQ 多场景的线上闭环，激发了奥利奥这一品牌 IP 形象在年轻人中的营销价值。

代表案例 ②：绿箭口香糖开启 QQ「坦白说」首次商业化合作

绿箭在「坦白说」中植入品牌专属标签，同时引入 QQ-AR 的扫一扫玩法，实现品牌渗透与产品推广的双重效果。

代表案例 ③：肯德基联合朱一龙推出明星海报橱窗式展示

2019 年，朱一龙成为肯德基的品牌代言人之一，品牌通过 QQ 空间影响朱一龙的粉丝群体，以明星海报+产品大图的形式配合优惠券的在线发放，迅速俘获了大量粉丝，有效刺激了销售转化。

种草年轻人

「开辟种草转化为品牌带货」

德勤在去年发布的《00 后的媒体消费观》报告中指出，出生在互联网时代的 00 后是真正意义上的「数字原住民」，他们对传统媒介依赖减少，通过移动端和社交媒体完成媒体消费。当然不止于媒体消费，如今的年轻人在各个平台、品类上都是一股不断崛起的消费新势力。

而 QQ 发现，社交中成长的 Z 世代平均每天要花费 56 分钟进行社交聊天，与此同时每天逛购物网站也成为他们的生活习惯，每人每天平均要花去 28 分钟。基于此，QQ 打通了社交与购物的链路，帮助品牌曝光、种草、从而精准带货年轻人。

代表案例 ①：荣耀 V20 新机上市联手 QQ 购物为销售导流

荣耀 V20 新机上市，在 QQ 购物这一强转化场景中定向品牌历史互动人群、竞品人群、旅游、体育兴趣人群等潜在的目标用户群体，在最大化人群触达的基础上进行销售引导和种草。

代表案例 ②：耐克沉浸式视频即时在线种草

为传递「看我多会玩」儿童系列品牌理念，耐克采用了方便移动端观看的竖版视频方式，完整呈现产品使用场景，在 QQ 空间中与年轻人零距离沟通。

沟通年轻人

「与年轻人深度交流输出品牌价值」

在 QQ 的社交乐园里，年轻人营销不止于「短频快」的形式，所谓和年轻群体沟通，除了触达他们的基本需求，还可以通往精神共振。

如今品牌期望为企业故事提供发声的承载，乐于去拍摄一些长视频去解释品牌精神，输出品牌理念，同时也愿意去尝试一些能体现品牌价值观和责任感的公益营销。在 QQ 的应用场景中，你也能制造社交话题，找到和年轻人深度交流、进行情感沟通的方式。

代表案例 ①：海蓝之谜以公益培育 QQ 消费新世代提升品牌好感度

海蓝之谜通过海洋保护公益项目入驻 QQ 平台，使用 QQ-AR 扫一扫让用户观看塑料污染过程，唤起海洋保护意识，同时与品牌共同发起「扫一捞一」的公益实践承诺，为公益赋予能量温暖，与年轻一代产生共鸣。

代表案例 ②：多芬答疑式广告制造社交话题

多芬邀请辩论新星邱晨通过答疑形式吸引女性关注，深度沟通品牌核心信息，向年轻消费者传达「自信女性」的品牌主张。

……

QQ 20 年，一直是和年轻人走在一起，共同成长的平台，而 QQ 广告则通过平台多年来对年轻人社交行为的观察，为品牌找到他们的共性和变化，达成有效的沟通。

从找到年轻人、对话年轻人、种草年轻人和沟通年轻人的过程中，上述案例都在努力将品牌基因渗透到年轻人的心中，使其形象和理念变得更加生动，在 QQ 构成的这一适合品牌传播的场域里，想追赶年轻人脚步的品牌应该会获得不少启示与惊喜。