亚运期间最大的「显眼包」,是淘宝?

MENU

岳野兔

个人主页>>
上一篇
招聘一周 | VMLY&R、有门、凡人广告、胜加品牌咨询等 10 家优质公司招聘汇总

亚运期间最大的「显眼包」,是淘宝?

岳野兔 | 2023-10-09 10:30
文/江城子、岳野兔

你知道杭州为了亚运有多努力吗?

应该很难不知道吧。毕竟,赛前赛后,杭州已经因为「亚运焦虑症」当了很久的顶流了。

灯光秀上天入海,武林路一天一个样子,地铁艺术日渐抽象,当好东道主的广播响彻杭州的每一个角落……刚刚过去的这段时间,每天打开社交媒体都能看到杭州为了亚运搞出的各种新动静,连路过的蚂蚁都要被拎起来教育一下如何「当好东道主~」,难怪网友评价:杭州好像在孔雀开屏哦~

不过,就在这种全员孔雀开屏的氛围中,仍然有一只「孔雀」格外瞩目。那就是我们杭州亚运期间最自觉最有活力开屏也要开得独树一帜的「亚运互联网东道主」——淘宝。



亚运期间,淘宝大胆出击,向每一个在杭州到杭州经过杭州的人发出亚运邀请,邀请所有人和淘宝一起快乐「冲亚」。

炒热赛事氛围,淘宝「为亚做 e」
这段时间,如果你走上杭州街头,一定会遇见这三个小家伙 —— 宸宸、琮琮、莲莲三只杭州亚运吉祥物。他们往往出现在花坛边、出租车上、地铁站里,也常常闪现到小姐姐的手上、小朋友的书包上…… 他们的身影活跃在杭州城的各个角落,时时处处传递出亚运的氛围。



淘宝巧妙地以这三只吉祥物为互动媒介,在杭州城里遍发邀请,@ 每一个人打开淘宝拍立淘,拍下「亚运会吉祥物」,和淘宝一起成为亚运拍档。这些邀请会出现在机场行李带上、西湖边的长椅上,甚至是公园大爷写的毛笔字中…… 和努力的杭州一样,淘宝也努力地将这一份份邀请,藏进了杭州的每一个角落,期待着和每一个人的相遇。





这些藏在街头的惊喜,被淘宝用一支短片悉数记录,凝结成一张诚意满满的邀请函。



在互动体验惊喜拉满,狠狠蹭了一波咱们亚运顶流吉祥物的热度之后,亚运期间 e 值大爆发的淘宝还「得寸进尺」地加入了他们,派出淘公仔和猫天天走上杭州街头,不仅高调打卡杭州热门景点,还闪现人行道红绿灯……誓要做最有存在感的亚运「显眼包」。



值得注意的是,此次淘宝没有选择线下营销的常用媒介,而是充分践行了「万物皆媒介」的理念,全面创新媒介使用。一方面,淘宝创造性地将杭州本就无处不在的亚运吉祥物当做互动触点,将品牌活动融入到杭州整个城市的亚运宣传之中。另一方面,淘宝从小处着眼,将邀请布置在各个小地方,也让淘宝为了亚运努力的身影出现在城市的各个角落,融入到人们的日常生活之中。

更「感人」的是,为了更好地欢迎新朋友,淘宝甚至自觉学起了外语。从英语泰语到日语,从 abandon 到 Sawadika 再到 die job death car,甚至还有商务殷语……等等,宝,你这知识是不是学杂了啊?



在随处可见的官方亚运元素之外,淘宝用「显眼包」式的努力,成功找到自身的存在感,也进一步炒热了杭州的亚运氛围。

赛事、品牌、个人,串联合一
对于中国体育发展来说,2023 年无疑是一个重要年份。从成都大运会到杭州亚运会,除了项目本身,运动员的个性表达、体育的历史文化、主办城市的风貌风采频频出圈,使其不再仅仅作为单纯的竞技活动而受到关注。与此同时体育营销也愈加多样化,即便是「赛事精神」统一精神内核的大命题下,也可以刻画出不一样的形态。

比如淘宝就将「冲」这一情绪态度讲出了自己的高分理解:

除了在线下当好气氛组,淘宝在线上也热血忙碌,他们携手天猫代言人易烊千玺和运动健儿汪顺、谢震业、李盈莹以及五位素人,共同打造了一支超燃大片《冲向着迷的一切》。



初看短片,能立刻感受到淘宝作为主场品牌的大局观,以赛事精神为主线,影片用规律的节奏、炫酷的转场、有力量的文案表达让代表亚运的冲劲、热血、燃等正向情绪非常直观地得以传递;

再度细品,可以发现在「燃」的表象观感下,淘宝让亚运会和不同的生活职业相结合,从赛场延伸至场外,真正将赛事、品牌、个人三者紧密联系到了一起。正如片子展示,除了竞技现场,日常也可以是热血赛场——旷野里如「小轮车」竞速般的冒险、考场上「百米跨栏」的冲刺、职场里像「橄榄球赛」一样勇敢上场、电竞里如「拳击比赛」的猛烈进攻、演唱现场像「跳水」比赛的酣畅一跃.....



在这里,淘宝真正找到了亚运与生活的那个连接点,「冲向着迷的一切」的口号因为兼容到了赛场下大众对美好生活、积极情绪的热切向往变得体感更强,也进一步强化了淘宝在不同场景下对用户情感需求的精准洞察和把握。

落入平台视角的营销策略上,淘宝将这些精神、情绪、热切的终点设置在了平台站内,无论是线下打卡活动还是线上精神传递,最终都会导向淘宝为公众准备的「亚运加油包」页面,让有关亚运传播的内容形成完整闭环,给亚运开辟出了一个同频共振的网络会场。

独特切入口,打开合作视野
淘宝这次以亚运为圆心的传播不仅仅是以长线高频的输出占据视觉,在合作方式上他们也尝试着「出奇招」,找寻独特的切入口让关注度拉满。

随着亚运比拼进入高潮阶段,公众视野大多聚焦在热门项目上时,淘宝却剑走偏锋盯住了冷门运动,赞助了卡巴迪巴基斯坦国家队。在巴基斯坦选手到达杭州时,淘宝就派出了淘公仔和猫天天举着灯牌高调接机,给巴铁独一份的排面也在社交网络掀起一波小高潮;



之后淘宝熟练使用谐音梗武器,推出「卡巴迪就是上逃(淘)抱(宝)」魔性视频——相信我,即使你曾对这项冷门运动一无所知,只要看过这支短片,它的规则就会瞬间牢牢刻在脑海:



虽然普及度没那么高,但卡巴迪这项运动历史久远,规则为进攻方派一名运动员进入对方半场,触及对方,返回得分;被对方抓住,则对方得分,这种玩法被网友们戏称与童年游戏老鹰捉小鸡类似,不过身体对抗上更激烈。此次淘宝精准抓住了卡巴迪规则中的核心题眼,并以「上、逃、抱」三个关键字输出,实在是一次实用又趣味的成功科普……



近几年关于新兴运动的讨论与日俱增,竞技背后的体育文化属性逐渐显露,年轻人也愿意去关注和尝试更多冷门小众的运动。淘宝这次赞助卡巴迪巴基斯坦国家队,是对「不是只有热门的才值得被关注」这一理念身体力行的彰显,以主场品牌身份发挥在 social 传播上的优势,助力冷门运动的发展普及。

而从品牌角度看,淘宝针对卡巴迪运动的动作可以视作是另一种圈层视角下的用户锚定。体育和文化、艺术一样寿命绵长生命力强,作为倡导角色的品牌能够与其形成绑定关系,当这项运动逐渐从小众走向大众时,淘宝也会因其前瞻的投资视角获得影响力。

当然,虽然赞助了冷门运动,但淘宝的合作视野也不限于此,在热门项目中也找到了新角度:为了落实「绿色亚运」的理念,淘宝计划回收亚运会乒乓球比赛过程中产生的部分废弃乒乓球,加上在全国各地依旧焕新收集的乒乓球,共同变废为宝制成环保球拍,用于大众日常运动或者业余比赛。



在大热项目的合作方式上,淘宝没有「挤占」赛事本身,而是从公益层面出发,让传播行动更有现实意义。再联系对卡巴迪运动的赞助,可以发现在品牌的亚运备考中,淘宝是懂得打开合作视野的,他们不随流,不是空有口号,找到冷门项目和公益行动的独特角度,趣味传播,也做些实事真正助力各项运动的长远发展,是聪明的双赢之举。

在亚运,淘宝立住一个「新人设」
从前期营造热血氛围的超燃大片,到国庆期间的线下创意打卡,再到冷门运动和公益的传播,淘宝在亚运期间真正做到了在长线、长期思维贯穿下的强存在感,坐实了「亚运互联网东道主」的新身份。

亚运期间人人都在说「当好东道主」,不过实操起来不是那么容易的。背负着这一新人设的淘宝贡献出了不少亮眼有趣的传播,而在这些行动背后,是蕴含着许多品牌的深入思考的:

首先,作为生于斯、长于斯的本土企业,杭州这座城市可以称得上是淘宝的大本营。在亚运期间,淘宝认领互联网东道主身份合情合理,且的确是肩负着这层身份和使命来行动的。在城市营销的形式越来越多元流动,品牌的发声容易将城市模糊成背景板,但淘宝还是把握住了杭州的城市站位,自己化身淘公仔将角色定位为见证者、引导者,以花式线下打卡活动带公众穿梭杭州,体验城市风貌,强化亚运氛围和亚运精神;



其次,回顾亚运期间的「品牌答卷」,不论是一支比一支卷的亚组委宣传视频,还是产品包装、体育精神等发声,大家在入局亚运这一公共话题上都比较谨慎内敛,这时候淘宝「显眼包」式的宣传就显得格外吸睛了:改红绿灯、学外语、玩梗卡巴迪……具有生活感的趣味沟通方式带来不少反差感极强的内容,打造出一个个火爆的话题,撬动社交讨论。

不过这些内容在亚运营销场景内具有强反差感,但对于淘宝本身来说却是形象的延续,是驾轻就熟、一以贯之的风格。早前淘宝举办「丑东西大赛」,以轻松愉快的方式给大家带来好心情、彰显开放包容的平台形象;20 周年时品牌不讲述厚重过往,而是把自己代入一个 20 岁的年轻人,用整活儿姿态触达同龄人……生动、有网感、年轻、会玩,一次次传播把淘宝的形象勾勒,沉淀成了这样的标签。

再看亚运期间这位「互联网东道主」的种种步迹,也无一不是对平台心智的再度强化,而这些氛围营造、站内互动、social 传播,在亚运之后,也会为品牌留下余韵。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP