NIKE 搞砸了？| 片厂今日荐

麦当劳有 π Day，蔚来有 NIO Day，Vans 有棋盘格日……NIKE 也有一个 Air Max Day。

可能了解的人不多，自 2014 年开始，NIKE 将每年 3 月 26 日定为了品牌官方的 Air Max Day，让消费者看到品牌的颠覆精神。

由于特殊时期原因，Air Max Day 的线下活动停滞了三年，今年重新回归后 NIKE 在上海打造了一场「狂想实验秀」。创意工坊、作品展览、创想实验……新世代的创造者们因 NIKE 汇聚于此一起狂欢。



除线下活动，这一天的重头戏在于 NIKE 会展示发布 Air Max 系列的特别鞋款，带大家领略产品的颠覆性改变与创新。今年，NIKE 则选择让 Air Max 1 86 Original 的样鞋版本回归，原汁原味呈现诞生时的最初形态！



为了纪念这次复刻，NIKE 还制作了一支短片，这支片规模不大，却脑洞有趣观感佳，极能体现 NIKE 的创造精神！



简单对话短片导演鼻血洋，SocialBeta 从导演的创作视角出发，看 NIKE 是如何在自己的品牌大日子中以小博大。

属于 NIKE 社群的创作暗号
这支「又又又又又搞砸之后 MAX 到绝」的片子以夸张戏剧化的表现形式展现了 Air Max 1 86 OG 的诞生过程——喷火、爆炸、机器烧毁，一系列过激实验后，成就了这双经典之作。

影片的灵感来源于 NIKE 历史上的真实事件，时间跳转到 1986 年，Air Max 1 样鞋投入测试，当时设计师想尝试超前概念，首次采用了大面积可视气垫，不过没有想到技术不成熟，在实验过程中炸开破裂了，于是第二年的公开发售版本只能将气垫面积缩小。今年 Air Max Day 复刻回归的这双 Air Max 1 86 Original 就是 NIKE 采用了现代技术与科技，成功把当年的样鞋给生产出来了。


样鞋图片


第二年发售版

虽然史上气垫破裂是一次不成功事件，但 NIKE 丝毫没有避讳，因为有了这次「搞砸」，才开启了 Air Max 气垫的成熟，让球鞋领域大迈一步。

导演鼻血洋透露，项目代理商 KLUE 给到的方案中，NIKE 明确选中了「庆祝搞砸」的脚本。在这个基础上，他以动画人的思维优化了故事主线：「最后只留了实验室一条线，因为搞砸背后实际上讲的是当时那样勇于尝试的一种精神，如果太多集中在展示好多次搞砸上，做不好的话就像是嘲讽了。」



总而言之，拍出历史上的「搞砸」，为「搞砸」欢呼，这个策略出发点就足够能让人对 NIKE 另眼相看，他们展示出的品牌格局和看问题的哲学角度，带给消费者的附加值甚至超越了产品本身。

对于影片 NIKE 似乎并未规模投放，主要在Air Max Day线下活动、潮流店铺及部分媒体上呈现使用，但其实这支竖屏作品是专门针对品牌 APP 定制的。

开篇就能看到「手指悬停」的引导，在 APP 页面，观众把手指放在悬浮按钮上，就可以移动升降机、操作激光切割机、推动跑步机……「观众能够加入这个实验并体验到互动感，实际上正是由于屏幕之外你我他的参与，才把这场实验给搞砸了。」导演鼻血洋的解释，让这支视频叠加了游戏感，巧妙程度更上一层。





这支小片之所以没有社交媒体大肆宣传，SocialBeta 相信一方面因为它是整个 Air Max Day 线上的一小环，但更重要的应该是它就是 NIKE 送给社群用户的一个彩蛋——只有知道 Air Max 1 86 OG、懂得 Air Max 精神的 NIKE 用户，才能完全 get 到影片的价值与精彩。

被品牌反向种草的导演
鼻血洋说，拍完 NIKE 这条片他收获了两拨「反向种草」：其一是想要更多去尝试实拍＋动画了；其二是对 NIKE 有喜爱滤镜了。

在此之前鼻血洋是非常垂直的动画导演，没有尝试过实拍项目，他所在的团队 BX-Planet 一共有三位导演都专攻动画领域，擅用治愈、可爱、有趣、情绪向的动画风格帮助品牌定调输出。这次 NIKE「过火实验室」（创作过程中影片代称）的项目是鼻血洋跳出舒适圈的第一次尝试，效果意外地好。

「虽然时间比较紧，大多经历全部花在 CG 合成上了，但因为脑子里是用动画形式的移动化理念去制作，结果完成度很高，自己觉得没有什么遗憾了。」




三维效果


置景一角

鼻血洋说动画人持有更深更浓的匠心，当初接下 NIKE 的项目也是因为他看到这不是一个「纯产品」的脚本，作为一个作品不算少的动画导演，一般他们拍完一个片多少会因为牺牲了一些坚持而讨厌那支片子，但拍完 NIKE 他更喜欢这个品牌了，甚至对 Air Max Day 有了亲切感。







过激的实验，夸张的研发，一个庆祝搞砸的疯狂 idea，不仅征服了消费者，也征服了创作者。创意加持产品，谁能说这不是一次成功的 campaign 呢？