【案例】五条人搭档文淇致敬大导?一加不愧为「广告鬼才」

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【案例】五条人搭档文淇致敬大导?一加不愧为「广告鬼才」

岳野兔 | 2020-10-22 12:05

如今层出不穷的新品似乎让手机行业也跨入了「快消品」的行业中,同时也带动了手机品牌的「快营销」。想要牢牢抓住消费者的目光,就得靠品牌们大显身手、各出奇招,用更丰富创新的形式去展现手机的功能和亮点。

在消费者普遍关心的手机卖点上,更具创意、话题度的方式绝对能引起一波不小的关注度,而最近一加就在手机新品营销上提供了一个示范 —— 在全新旗舰手机一加 8T 发布不久后,品牌释出了一组视觉享受、创意鬼马、策略清晰的小短片「120 Hz 电力剧场」,这支联合文淇与今年最出圈的乐队五条人带来的短片无疑快速在消费者内心占据了一席之地。

在当下手机已然成为了生活的必备品,出行或是购物,一切能线上解决的问题通通离不开手机。手机没电,是万万不行的,如果电量条变红,恐怕这时的目光早已锁定了距离自己最近的充电口。围绕着「电量焦虑」这个痛点,一加 8T 在短片中玩出了自己的「新」意,用更具创意的方式演绎充电那件小事儿。

三个小剧场融入了三种不同的影视风格,将经典电影的美学艺术浓缩其中,无论是影片还是宣传海报都抓住精髓,带来视觉的表现力。

《三百秒》中浓郁的港风色调和抽帧的手法带我们走进王家卫《重庆森林》的世界,暗恋的试探、失落都借由充电时候的遇见充分展现出来;

《充电餐厅指南》创意十足地提供了一份充电指南,没电的手机作为盘子里的「食物」,经过「厨师」的手后重新恢复满满电力。这一段中调用了导演韦斯・安德森的色彩和构图哲学,画面的对称性与暖色调极大地彰显了视觉的舒适感;

《还撑得住》中电量不多的手机变成了最后才露面的主角,过程中营造悬念,在昆汀电影的暴力美学风格里创造了一份特别的趣味。

一加通过复刻电影界具有突出视觉标识和美学语言的导演代表作,用一系列创意巧思,来达到展现一加 8T 120Hz 屏幕更好地捕捉和展现美学细节的目的,塑造独具艺术与质感的品牌印象,给屏幕前的观众留下深刻印象。

创意升级,让「卖点」成为关键线索

不仅剧情巧妙,一加在新机卖点上的输出也可圈可点 —— 

四年前,可口可乐将沿用七年的营销口号「 Open Happiness」(畅爽开怀)更改为「Taste the feeling」(品味感觉),媒体认为这是品牌在营销活动中更聚焦产品特点的一次调整。对此消费者心理学家 Kit Yarrow 也给出了这样的评价:「不要再告诉我你的产品多能改变世界了,和我说说你的产品有多么令人喜爱吧,这让人觉得更真实可信,也更以用户为中心。」

没错,如今见多打情感牌的品牌广告,围绕产品卖点延伸的创意反而更能让人产生眼前一亮的感觉。此次「120Hz 电力剧场」系列影片就紧扣着一加 8T「让眼力,有电力」的 slogan,将「眼力」和「电力」两大产品卖点成为融入影片的关键线索。

在宣传上品牌和五条人特意指出,本片宜用一加 8T 的 120Hz 高刷瞳孔屏观看,才能看清演员们充满细节的演技,自然落脚到新机瞳孔屏带来流畅清晰视觉效果的卖点,而关于超级闪充全方位解决电量焦虑的另一大卖点,则完全与剧场三幕戏环环相扣融为一体:比如《三百秒》展现一加史上最快的 65W 超级闪充;《充电餐厅指南》突出兼容多设备的 45W 闪充充电头;《还撑得住》则让观众了解到一加 8T 拥有 4500mAh 超大电量续航,能打能抗…… 

 

观察国内的案例,我们也发现最近有不少品牌遵循产品「卖点营销」的这个路子在走,所以如何在价位相近、产品功能相似的同品类产品竞争中找到自己的立足之地,正是许多品牌需要突破的问题,回看一加剧场的三段小影片,在以多元新奇有趣的创意表达形式呈现的同时,更直接地聚焦品牌产品和功能诉求,在消费者端无疑能获得更高的接受度。

文淇五条人跨界碰撞,角色暗含巧思

除了画面情节致敬名导经典让观众获得视觉享受,影片中文淇和五条人的梦幻联动也让人眼前一亮。一边是最年轻的金马奖女配,一边是在乐夏中表达过演员梦的年度出圈儿乐队,乍一看从年龄到工作领域都没什么搭档的可能,但在一加的品牌片中竟擦出了意想不到的跨界火花:文淇发挥出一贯的实力演技,而仁科和茂涛的表现也完全不出戏,观感上还有些惊喜。

当然,此次邀请文淇和五条人来出演,并非只关注到他们的大众熟知度,品牌更看重的是两者低调有实力、够特别够强调等等与一加相近的特质。此外,文淇演技的秘密武器,一双灵动大眼睛,正与一加 8T 强调的「眼力」对应,而五条人永不疲倦的创作灵感和舞台魅力又与「电力」的内涵相符,所以品牌邀请他们作为一加 8T 的眼力大使和电力大使。如此一来,两者不仅仅作为演员角色出现,更承载着品牌产品背后想传达的内涵。

一加在「120Hz 电力剧场」项目中和文淇、五条人的合作,也正显示出这样一个小趋势:如今越来越多品牌与明星的合作不再止步于官宣或 TVC,而是更强调以内容为载体寻找双方内在的共通之处,在个性化的对话语境中与代言人互动,这样「去同质化」的传播方式,为品牌实现更广泛深刻的认知扩散。

持续输出质感内容,一加占稳「高级」印象

不限于流量旋涡,持久纵深地去做好的品牌内容,其实是加深消费者印象、提升影响力的更好定位方式。回看一加一直以来的品牌动作,他们走的正是这样一条以好内容打动消费者的道路。

例如今年 5 月,一加联合歌手周深推出了《瞳・出类拔萃》120 帧视觉系 MV,以周深空灵虚幻的声线能够很好地诠释一加 8 系列瞳孔屏的轻快流畅,带给用户如天籁般的听觉感受,凸显出一加手机的品质感;

6 月,品牌又携手一加 OnePlus 8「青空灵感大使」文淇拍摄了一组「开门见青空」治愈系海报和一支广告片,展示了夏日文艺、轻柔的氛围,让人从青空中窥见自由,于夏日里遇见美好。当中文淇有故事的眼神和表现力获得很多用户承载,清新、文艺、有质感,是大多数消费者对这组海报和广告片的评价。

从视觉系 MV,到文艺风广告,再到此次饱含电影美学的系列短片,可以看出一加一以贯之进行着不同于同类手机品牌的差异化营销:坚持品牌审美,持续输出高调性的内容,让广告如同产品一样,在消费者心中留下有质感的优质品牌印象。 

前面我们也说过,对于更新换代非常快的手机行业,想要突围市场就需要加大品牌传播力,但在这一点上一加相信的是「好产品、好内容都会发声」,质感和口碑可以弥补传播声量…… 在从小众到大众的道路上,一加这个年轻品牌一直在尝试与优质资源、人、甚至用户一起推出优秀的内容,不断突破的同时不断沉淀,看过以上作品的我们,也一定在期待,这个「广告鬼才」,下一次又会给消费者带来什么样惊艳的亮相呢?

标签: 案例  一加  手机  新品营销  广告片  文淇  五条人 

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