回归消费者需求，SK-II 如何完成一场引领行业的新品营销战役？

如果要问最近国内在女性议题上玩得最转的品牌是哪个？SK-II 一定名列其中。

从「她最后去了相亲角」到「人生不设限」，再到今年春节的「为什么她们不回家过年」，SK-II 一直坚持探讨女性角色在现代社会中面临的压力与问题，并鼓励女性勇敢追求自我，改写自身命运，在女性议题的讨论上不断挖掘新的角度与深度。

但光凭在社会的热点议题上发声，也只能引起一时的轰动，要将消费者转化为品牌忠粉还是离不开过硬的产品实力。市场营销学著名理论—— 4P 理论中的产品（Product） 就要求品牌注重开发产品的独特卖点，把产品的功能诉求放在第一位。SK-II 当然深谙这一点，神仙水、小灯泡、前男友面膜，这些常年被各大博主放在推荐列表里的口碑爆品，皆来自于 SK-II。

最近，SK-II 又将美白做到极致，从消费者需求端出发，将科技与护肤产品相结合，推出了一款全新黑科技淡斑笔，真正帮助消费者解决美白淡斑的需求痛点，让消费者从生活中直观感受到晶莹剔透肌肤的奇迹，感知「改写命运」的品牌理念。 

洞察消费者痛点

百度指数显示，进入二月下旬以来，关键词「淡斑」的搜索频率迅速上升，面对消费者的季节性检索需求，美白淡斑相关的品牌营销活动也会在这个时候开始重点投放。

18 年天猫推出的《美妆个护品类趋势报告》提到，在个护品类中，消费者在购买时越来越倾向聚焦到单一功能和场景，追求达到极致的体验。因此，基于SK-II 品牌自身的消费者肌肤数据库得出的洞察分析，品牌决定针对消费者祛斑祛痘印的特定需求，开发旗下首款护肤精华+美容仪器相结合的黑科技产品。

▲ SK-II 新品光蕴祛斑精华笔

实际上这也并不是 SK-II 第一次提出科技结合护肤的理念了，比如 SK-II Magic Ring 肌龄测试，消费者无需仪器接触肌肤，即可完成肌肤扫描，并得到详细的肌肤分析结果以及个性化护肤建议。

此次 SK-II 推出这一新品，亦是其科技护肤理念的延续。据官方介绍，SK-II 光蕴祛斑精华笔采用创新配比的技术配方，可以更加精准有效地对抗肌肤斑点。此外，与淡斑精华液配合使用的创新「黑科技」——磁力涂抹笔头，与传统的手指涂抹相比，可 3 倍促进精华液渗透吸收，令有效成分直达肌肤。 回归消费者的痛点问题，SK-II 此次推出的光蕴祛斑精华笔是真正可以让消费者看得见功效的护肤产品。

去广告化的口碑营销，制造用户好奇心

去年，SK-II 就曾发起一场名为 #BareSkinProject#我行我素的品牌营销战役，并在全球范围内邀请六位女艺人在镜头前展现无底妆的真实肌肤，直观地向消费者传达产品功效及品牌理念。

延续去年 campaign 强调的真实感，此番 SK-II 在选择合作的艺人及 KOL 时，也充分体现了「真实」二字。回归口碑营销，SK-II 选择了本身就有淡斑美白需求的艺人、KOL 进行合作，并邀请她们同步打卡记录，展示产品真实使用前后的对比，让消费者直观感知产品的有效性。

▲ 小红书 SK-II 不加斑大作战页面截图

针对时尚博主黎贝卡的粉丝群体，SK-II 与其合作在社媒上发起了「不加斑大作战」，谐音最近热议的职场「加班」问题，以「加班肌肤困扰—即便加班但绝不加斑」为传播主线，突出产品可以为职场女性解决加班带来的皮肤问题困扰。同时，黎贝卡还邀请 5 位粉丝坚持 18 天打卡试用 SK-II 新品黑科技淡斑笔，真实呈现产品祛除痘印、斑点的功效，让粉丝更放心地尝试新品。 

▲ 黎贝卡读者试用分享

从此次SK-II 新品营销的造势策略来看，品牌并没有广泛邀请艺人站台，而是回归消费者的本质，用内容营销的方式让消费者主动种草、拔草，在产品体现上显得更具真实感、重量感。

通过前期小红书上明星去广告化的真实种草、中期社交媒体平台上 KOL 及其粉丝亲身测试以及最后淘内主播们的用户证言，SK-II 通过多触点、多层次扩散新品上市话题，覆盖各个不同的消费者圈层，并最终将流量导回至天猫新品预售页面，完成了淘外种草、淘内收割的营销闭环。

立足新品首发阵地-天猫小黑盒

4 月 16 号，天猫官方发布了一则消息称天猫成全球最大的新品首发平台，而天猫小黑盒的新品频道也作为天猫新品官方频道，全新登陆了手机淘宝的首位 icon。

作为天猫官方专门为消费者开辟的新品频道，天猫小黑盒可以和品牌深度联手，共创新品首发、限量、定制等多种创新和互动玩法，打造过不少新品首发爆款案例。

而对于品牌方来说，搭车阿里这类大平台可以帮助品牌得到更多数据洞察，深入了解消费者已经成为了行业的共识。作为第一批积极拥抱数字化的大型企业，宝洁一直走在行业前面，其旗下的 SK-II 也是第一个进驻天猫的高端化妆品品牌。宝洁大中华区 CEO 马睿思就曾在采访中表示，宝洁在中国的业务模式正在逐渐从传统的零售驱动调整到快速增长的电子商务带动。

新品发售的渠道转移自然是其抢占电商市场的重要一环。去年 9 月，SK-II 就曾与天猫小黑盒合作推出年度重磅新品 Airy 能量大红瓶，活动当天销售近 6000 件新品，招募新客近 3 万，达到天猫小黑盒美妆历史销售 No.1 的好成绩。

基于上次合作收获的销售信心，再次登上新品首发平台天猫小黑盒，SK-II 拿出了同比双 11 的全年最大力度，全网霸屏推送新品——光蕴祛斑精华笔。除了上文提到的明星、KOL 叠加的全平台内容投放策略，SK-II 还与阿里的数据银行协同，圈定带有美容仪器、保健品、遮瑕等关键词的潜在消费人群，设定了不同的触达方式，精准锁定了一群高兴趣、高消费能力人群。

总结

观察过往案例，我们会发现 SK-II 从不限于一隅，而是不断地尝试突破创新，引领行业发展的潮流。不论是通过强调女性自信，与消费者之间建立起情感的纽带，还是此次通过去广告化的口碑营销，展现新品黑科技淡斑笔的真实功效，SK-II 希望帮助女性改写自身命运的品牌主张未曾改变。