【特辑】这届年轻人的暴富小心理,被品牌拿捏了

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【特辑】这届年轻人的暴富小心理,被品牌拿捏了

SocialBeta | 2024-02-27 16:30
如果说「发疯」是过去一年年轻人最为普遍的精神状态,那么「发财」和「暴富」必然是大家新年最质朴、最虔诚的期盼。

从玄学意味颇深的转发锦鲤、寺庙上香等求财方式的流行,到近期彩票刮刮乐业务的爆发式增长,越来越多的人做起了「一夜暴富」的梦想。这既是年轻人在繁重的工作和生活压力之下的一种自我调侃和自我纾解,同时也映射出了他们对美好生活的向往。

「暴富营销」的本质同样也是情绪营销,抓住年轻人渴望「暴富」与「发财」的心理,品牌也在新春之际开启了一系列营销动作,借此拉近与年轻人的情感距离:大玩谐音梗,把有关发财的祝福藏进品牌活动中;以「玄学」为切入点,为用户带来丰富的好运体验;用真金打造品牌事件,将黄金的财气送给用户;多元化演绎「财神」形象,精准拿捏年轻人求财心理。

本期特辑,我们将从 4 个主题出发,带你一览品牌是如何瞄准「暴富」这一话题,为年轻人提供情绪价值的。


趣味谐音梗,直给祝福

虽说「谐音梗是要扣钱的」,但它作为一种被普遍使用的沟通技巧,能够在短时间内拉近品牌与消费者的沟通距离。那些富有巧思的谐音梗总能一石激起千层浪,譬如 2 年前,86 版《西游记》中「金钱豹」头像就因为「豹」谐音「暴富」的寓意火遍全网。

新年之际,品牌也将「恭喜发财」这个朴素的愿望融入了各种各样的谐音梗中,向消费者传递直击人心的祝福。品牌或利用谐音创造一语双关的主题含义,或将自己的品牌名与发财寓意相互融合,不仅有效传递了产品活动信息,也塑造了有趣会玩的品牌形象。

闲鱼新年祝你钱包「富」苏

新年新气象,年后换工作搬新家、新春礼品断舍离、用压岁钱入手心仪已久的装备……年后开工这一节点往往是闲置宝贝流通的需求旺季,基于这一背景,同时响应新一轮中央财经委员会会议中提倡的「消费品以旧换新」和「回收循环利用」,闲鱼开启了「闲鱼富苏季」主题活动,鼓励用户在闲鱼用一笔小生意开张,祝愿大家在新年之际钱包富苏、生活富苏、快乐富苏!

闲鱼首先带来一支创意动画视频,通过各种闲置流通场景的描绘,刻画了闲置宝贝们春日里「苏醒复活」的繁荣景象,传达平台闲置买卖、闲鱼帮卖等各项业务卖点。



同时借势近期深受年轻人喜爱的彩票和刮刮卡,闲鱼在站内以「新年开挂赚头彩」为主题打造了一系列活动,用户在闲鱼发布宝贝即可体验在线刮卡领红包。此外,i 人只要完成【一键转卖】,或是 e 人邀请好友助力,即有机会免费获得彩票兑换券!为了让每一种人都能在「新年开挂赚头彩」,闲鱼真是太贴心了。



线下,闲鱼则在返工第1天的全国多个核心换乘地铁站内投放了一系列新中式风格的平面广告,用醒狮、财神、年画娃娃等年味符号营造新春开张的喜庆氛围,号召年轻人在闲鱼「开张大吉」,收获新春第一桶金。



从春节前的「奔富」系列主题营销,到春节期间的「上闲鱼赚翻了」,再到春节返工后的「闲鱼富苏季」,闲鱼紧紧抓住当代年轻人渴望「暴富」的普遍情绪,不仅强化了闲鱼作为生活方式平台和闲置交易社区的双重价值和属性,也实现了与年轻消费群体的同频共振。

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玄学加持,新年发发发

「在上班和上学之间选择上香,在求人和求己之间选择求财」,当代年轻人热衷于用各种玄学路数,给自己叠满好运 buff。寺庙上香、求签、戴上转运手串……层出不穷的玄学手段背后,也是年轻人面对不确定的一种情绪反映。

对于想要打入年轻人阵营的品牌来说,「玄学」也成为了营销的热点话题之一。品牌以此为切入点,回应年轻人的焦虑情绪。而在情绪洞察之上,品牌们也带来丰富的互动体验,通过推出寺庙周边、上上签等创意玩法,送上新年发财的好寓意,主打一个好运加持。

好望水携手 20+ 寺庙咖啡馆「好运入胃」

这个新年,好望水决定将「上香、求财、好运」三个 buff 叠满,联动寺庙旁的 20+ 咖啡馆推出精心调制的热山楂,为年轻人们奉上一杯集各种祝福于一体的温暖饮品,满足那些小小的愿望。



根据官方介绍,2 月 1 日起,热山楂特饮就将上架杭州灵隐寺、杭州第一财神庙、台州国清寺、厦门南普陀寺、无锡显云寺等全国 20 个寺庙旁咖啡馆,咖啡店内还有望山楂特别定制的财神杯套和发财红包,里面还将随机掉落彩票,让大家在寺庙门前刮彩票,直接给好运开开光,充分拿捏这种互动体验。此外,每家店的特调,也将会因不同店主的巧思拥有不同的风味,愿每一个心怀希望的人,都能在寒冷的冬天,遇到温暖的好运。



在咖啡地图、微醺地图之后,好望水这次的特调更是解锁新场景,通过联动寺庙边的咖啡店,在春节将近的时刻,给前来寺庙祈福的人们添个好彩头。好望水精准洞察年轻人的心理和当下情绪,进一步为明星单品找到更多适配的场景,拓宽线下渠道,让冬日温暖、好运加持也能成为产品新标签。

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金来运转,好运不断

几年前,「中国大妈买黄金」曾经一度登上国内外热搜词条,而如今来越来越多的年轻人接棒「大妈」,成为黄金消费的主要群体。这背后不仅代表了年轻人求财求富的心理,也体现了他们更加务实、理性的消费观念。

尤其邻近春节,作为国人购买黄金的重要节点,各大品牌也是结合「淘金热」这一趋势,打造各种「金」喜事件,通过联名产品、快闪活动、赠送金币等方式,从包装带「金」到投入真「金」,将新年的「福气」与黄金的「财气」结合,为消费者送上最「真心实意」的祝福。

饿了么超级小蓝盒用「真金」玩转新年营销

大环境充斥着各种不确定性,年近春节,多数打工人都有着「人在工位坐,心往家中飞」的情绪,于是饿了么超级小蓝盒携手可口可乐、亿滋奥利奥、三得利、联合利华、金典 、太太乐、屈臣氏、永辉超市等年货品牌以「祝你新年多点金」为主题,一起接力送「大金福」事件,邀请用户下单指定品牌,限量换购千足金「大金福」。一方面,希望消费者在新年可以多「点」金,另一方面也希望消费者可以上饿了么多「点」大金福的「金」。



饿了么超级小蓝盒,带来 3 段小视频来诠释 3 个用外卖下单零售的用户场景,进而传递「上饿了么点年货」的大外卖心智。——身在工位但心已放飞、用饿了么点点喝的抚慰想要回家过节的打工人;过年去哪成为每对小情侣的年末痛点,用零食快乐水减化矛盾;而在着急出门的场景下可以通过饿了么解决当下小麻烦。一切只需上饿了么放心下单,准时送达。



未来,零售将是饿了么增长空间的重要赛道。此次「点外卖送金福」事件,传递出用饿了么点零售年货的心智,同时超级小蓝盒也携手众多品牌一起,洞察消费者需求,在新春之际,通过多点金联名、多金祝福、创意事件调动用户关注与好感,为消费者送出新春祝福。

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财神登场,蒸蒸日上

现在年轻人的愿望都很统一,就是发财!作为中国传统文化里财富的守护神,自古便有新年迎财神的习俗。洞察到年轻人在「财神殿前长跪不起」这一现象,今年春节,很多品牌绕过扎堆的生肖「龙」,而是选择多元化演绎「财神」这一元素,为消费者带去富有新鲜感、趣味性以及互动性的创意营销。

利用 AI、CGI 等新技术,一改财神威严、端庄的传统印象,赋予其鲜活形象;或推出联名财神产品送上好运奔「富」祝福;或通过线上互动、线下活动的方式点燃用户参与热情。在迎合春节文化的基础上,品牌以一波波「财神营销」,精准拿捏当下年轻人的情绪脉搏。

天猫让月老财神「成双」

2 月 14 日不仅是情人节,也是初五迎财神的好日子。天猫洞察到当下年轻人既想招桃花又想迎财神的心理,将情人节和迎财神双节合璧,打造了「爱在天猫礼 好事都成双」的营销事件。



广告片中,天猫不仅改编了「幸福拍手歌」这一经典曲目,还让月老、财神担当「双男主」,表达「祝你好事都成双 桃运财运一线牵」的美好祝福。基于对年轻人追求情感和财富的双重需求,天猫打破了「爱情和面包」的隐形对立,并通过造梗送上财运和桃花运的双重祝福,同时也为送礼心智赋予悦己和爱人的双重含义。



除此之外,品牌还发起系列互动玩法,消费者上手机淘宝搜索「好事都成双」,便能参与抽签互动游戏。通过玄学的营销玩法,将签文与财运和桃花运绑定,进一步强化「财神和月老双倍祝福」。同时,天猫还在电子抽签中设计了「隐藏款」,为原本的随机生成植入了更多可能性。



除了签文的二次创作,天猫还邀请各大商家通过歌词接龙的形式,共同送上祝福。品牌下场,也暗示了一种送礼决策,通过祝福与业务双管齐下,反复触达年轻消费者。



在双节相撞的节点上,天猫反其道而行,抓住了年轻人的不同需求,完成月老+财神「好事成双」的双重祝福,形成了一场充满回声的情感共振。

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