10 月 19 日，新锐国货美妆品牌完美日记正式官宣周迅成为首位品牌全球代言人，并请她为新产品「小细跟」口红拍摄了一支态度广告大片，共同诠释完美日记「美不设限」的品牌主张。

当周迅一边涂抹着「小细跟」口红，一边对观者说出「走自己的路/每一步都出色」时，你很难不被她周身散发出来的坚定气场所打动，然后马上转头下单 get 一支「周迅同款色号」。

从社交平台上的评论反馈来看，周迅代言完美日记一事令不少人都感到意外。毕竟在此之前，周迅手握的代言几乎都是品牌历史底蕴深厚的顶级奢侈品牌，而完美日记则更强调「年轻」、「时尚」、「新潮」的品牌特性，其目前选用的几位产品代言人，罗云熙、朱正廷、文淇，也都是符合这种路线的新生代艺人。

周迅和完美日记，两者的形象定位、传递出的调性风格似乎有着一定的差距，因此这份代言合作一公布，奇妙的化学反应立刻就激起了大量关注。

截至目前，这支视频在微博上的播放量已有 180 万次，微博话题 #周迅完美日记品牌全球代言人# 的阅读量则达到了 1511.3 万。

借周迅的知名度和影响力快速提升曝光量，当然是完美日记请她担任代言人的一方面原因，但品牌的「醉翁之意」显然不止于此。周迅这波动作的背后，完美日记发力品牌建设、树立品牌精神内核的决心渐显。

为什么要选择周迅？

周迅是完美日记成立三年以来的首位品牌全球代言人，不用说，这是一个分量很足的 title。关于为什么要把这个重量级 title 给到周迅，完美日记 CMO Christy 表示：「作为华语影坛第一位三金影后，周迅身上拥有非常独特灵动的气质，她不需要迎合世俗审美，因为她的美已经让人无法忽视。完美日记想向全世界年轻女性传递『美不设限』的品牌主张，周迅无疑就是完美的人选。」

这番话包含着完美日记选择周迅的两重原因。

完美日记认为，品牌发展到目前的体量，它有责任向更多新生代消费者输出正向的价值理念，而国民好感度极高的代言人则是一个很有力的载体，能让品牌更好地拉近与消费者的距离，争取目标用户的情感共鸣。 

不可忽略的还有，因为周迅不俗的时尚表现力和时尚敏锐度，她一直以来都是时尚界的宠儿，这点从她过往的合作品牌名单中也不难看出。找到「质感艺人」周迅来代言，显然可以提升完美日记的品牌形象和品牌格调。

值得注意的是，此次周迅的代言头衔中，不仅有「首位」二字，还新增了「全球」这一定语，这也透露出完美日记想借周迅的全球影响力将中国美妆理念带向国际的信念。

会「造爆款」的完美日记，开始发力「造品牌」了

「国货之光」、「爆款迭出」、「联名狂魔」一直是外界给完美日记贴上的主要标签。在我们的印象中，它擅长「以流量带销量」的营销手段，比如敏锐捕捉小红书、天猫等流量阵地的红利，以及通过极强的私域运营能力在这些阵地与消费者进行深入沟通，从而聚拢粉丝、成就爆品；比如在合作明星的选择上除了关注明星的调性与品牌是否相符，也能充分调动明星的影响力和带货力。

同时，完美日记还很擅长借助产品时尚创意和跨界内容驱动打造爆款，持续为消费者提供高品质、有创意、带惊喜感的产品。它曾与大英博物馆、大都会博物馆、探索频道、中国国家地理等多个知名 IP 都有过联名，通过文化与美妆的融合来丰富品牌底蕴。其中，它与 Discovery 的联名动物眼影首发每秒售出 48 盘，还刷新了天猫眼影品类首发纪录。

而对产品和内容的努力耕耘，也都回馈到了它的销售表现上。根据天猫近期公布的双 11 战报，截至到 21 日 23 点 02 分，完美日记成为首个预售破亿的国货彩妆品牌，其新品「小细跟」口红首日预售超 45 万件。在去年双 11，完美日记天猫官方旗舰店也在正式开售后 28 分钟成为天猫首个破亿彩妆品牌，成交额超 2018 年双 11 全天。

以「造爆款」为中心思想的打法，为完美日记打造了多款叫好又叫座的爆品，但这也造成了在过去几年中，消费者感知到更多的是完美日记的产品，对其品牌形象的认知相对模糊和局限。

而回到此次完美日记围绕新品「小细跟」口红制定的传播方案，不难看出这是它对「造爆款」方法论的一次全新探索，这一役，完美日记要开始发力「造品牌」了。 

细看市面上大部分打造爆品的 TVC 和海报，你会发现重心几乎都放在描述产品的外观、功效和使用场景上，而完美日记针对「小细跟」口红做的这波传播动作，则着重于突出产品背后的品牌精神内核。

首先在产品端，完美日记就将品牌理念融入了「小细跟」口红的设计中，它是如此介绍这款产品的：「小细跟灵感源于赋予女生自信的高跟鞋，帅气利落的金属线条和精致优雅的本白皮革是刚柔之间的碰撞交融，打破传统对高跟与红唇的刻板印象」，从设计创意层面呼应了品牌「打破审美桎梏、倡导女性力量」的态度。

其次，宣发端，完美日记又专门请来代言人周迅共创拍摄「小细跟」口红广告，这支 TVC 以周迅的独白为核心，力图去传递产品背后的品牌主张——打破定义、自信出色，最后出镜的「小细跟」口红更多是作为女性自信力量的加持而亮相。

并且，为了进一步丰满这款产品的精神内核，完美日记还携手年轻设计师孵化社区 LABELHOOD YOUTOPIA，邀请了 4 位新锐女性设计师，通过 4 款个人风格的高跟鞋设计，表达她们各自对女性自信的感知与理解。

经过前三年的对市场份额的快速占领，如今完美日记已经成为了国货美妆领域中崛起速度最快、消费者基数最大、也是身价最高的一支力量。成为佼佼者后，现在是时候去为品牌的「基业长青」做一些长远的打算了。

过度依赖流量，待其红利消散后品牌将会无所适从；而「高性价比」、「网红爆款」等标签的可替代性极强，随时也面临着打同等概念的后来者威胁地位。是「昙花一现」的奇迹，还是能在头部的位置上稳坐下去持续领先，最终决定品牌生死的，还得回归到品牌力的沉淀上来。唯有在消费者心中真正建立起品牌心智、形成品牌效应，品牌才有可能始终葆有活力，不断向前。因此，如今完美日记正是有意通过发力品牌端的建设，找寻品牌的未来之路。

完美日记的「品牌意识」并不是近期才开始萌发的。在三周年之际，它就提出了「美不设限」的全新品牌主张，倡导自信的女性力量。有这个核心理念作为基础，后续它在产品和传播上的延伸才有迹可循。

在品牌形象体系上，今年完美日记艺术化焕新了品牌视觉标识，提取品牌英文名称 PERFECT DIARY 的首字母「P」和「D」，将它们设计成交错重叠组合的 monogram 图案，更加简约高级，也更有便于消费者记忆。同时，这一视觉标识的可延展性，也让它更有机会沉淀为完美日记未来能够反复利用的品牌资产之一。

周迅的加持，无疑是完美日记「造品牌」过程中声量最大、关注度最高的关键一步，但这也仅仅是个开始。可以预见，未来完美日记将更注重品牌态度主张的宣扬，用精神理念及情感上的链接来增强消费者对品牌的好感与认同，以期实现品牌力的长盛不衰。

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