会员营销,进入「人心红利」时代

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Seesaw,与生活联名 | 品牌联名特辑

会员营销,进入「人心红利」时代

Zidi | 2022-09-07 11:28

不久前,杭州嘉里中心商场内出现了一个「梭梭树研究站」。

走进研究站,我们会发现,这其实是悦木之源联合天猫品牌年度会员日推出的一场线下快闪活动。对于大多数人来说,「梭梭树」并不是个熟悉的树种,但它其实耐旱性超强,是抵抗荒漠化的一把好手。悦木之源联合天猫品牌年度会员日落地「梭梭树研究站」,正是为了让更多人了解这个特别的树种,并借此科普环境保护的重要性。

同时,延续品牌的「公益」基因,悦木之源与天猫品牌年度会员日还推出了一系列以「绿色环保」为主题的会员活动。用户不仅可以在线下快闪店内了解荒漠植被梭梭树的相关知识,还有机会体验元宇宙种树的新奇玩法。

以该案例为出发点,我们想观察和梳理品牌会员营销领域正在发生的新变化,给会员生态的从业者一些参考。

以理念升级沟通,建立价值认同

回顾悦木之源的品牌历史,与树木、自然的深度关联始终是其中的一大特色。长期以来,品牌一直坚持实践环保理念,承诺通过植树、简化包装、绿色制造等行动减少生产活动对大自然的负面影响。

抓住这一品牌特色,此次天猫品牌年度会员日与悦木之源的合作,也将立意放在了「环保公益」上。围绕悦木之源与中国绿化基金会合作的「百万森林」项目,在 8 月官宣阿云嘎成为品牌首席植御大使后,悦木之源与阿云嘎共同开启天猫会员日活动 —— 邀请大家加入「瓶瓶算树」环保种树行动。同时,悦木之源也结合品牌为自然种树以及为肌肤灭火的两大关键词,提炼出了「种一棵树,灭一把火」的 slogan。

作为一个已开展 12 年的公益项目,「百万森林」始终扎根甘肃民勤县,在过去发展出了一定规模和经济效益。为了让消费者对在荒漠中植树的价值和意义更有实感,天猫品牌年度会员日与悦木之源来到项目实地探访沙漠育林人马俊河,并拍摄了一支名为《种梭梭树的人》的纪录片。

片中,育林人马俊河带着摄制团队来到梭梭树种植地,分享自己过去十多年为抵抗沙漠化作出的努力,强调生态保护并非小区域的人面临的问题,而是人类共同的问题,在回顾悦木之源天猫会员多年来的种树成果的同时,也呼吁大家通过悦木之源官方旗舰店小程序继续种树。马俊河的个体故事简单但有力量,能够让更多人意识到天猫品牌年度会员日与悦木之源共同助力环保的现实重要性。

在品牌年度会员日的主会场 —— 天猫店铺,悦木之源还推出「悦木之林」培养仓小游戏。游戏中,品牌会员可以播种小树,坚持 3 天后下单有机会获得赠品,连续 7 天打卡种树任务的品牌会员还有机会获得限量 3000 份的「悦木之林」数字藏品。

不仅如此,活动期间,消费者在天猫每完成一笔产品正装订单,悦木之源都将以消费者之名,在沙漠种一棵梭梭树,助力地球生态保护,并发放个人专属的植树证书,让环保行动的价值变得可见,也更有成就感。

会员活动收官阶段,悦木之源还在线下举办了「深层灭火 瓶瓶算树」公益环保种树活动,为品牌 12 年的公益之旅做阶段性总结,并展开新篇章。

对于当下的消费者来说,环境保护是一个越来越重要,也越来越能获得共鸣的议题。梭梭树相关知识的普及、纪录片实地探访梭梭树种植地、以游戏化手段及数字藏品的创新形式模拟梭梭树种植和培育......天猫品牌年度会员日与悦木之源的合作,把品牌长期坚持的环境保护事业,以多元形式呈现,降低了相关话题的认知成本,更有机会在价值观层面与会员消费者达成一致。

以权益作为基础,扩大沟通范围

一个好的品牌会员体系,有如积分化、闯关式的游戏。多层级的积分体系可以让会员将消费与游戏感关联起来,有更多动力与品牌达成互动关系。

基于这种逻辑,天猫品牌年度会员日与悦木之源的合作可以分为「拉新」与「复购」两个层面来看。「拉新」活动面对的是品牌的潜在消费者,以邀请她们加入「游戏」,建立初步联系为主要目的,「复购」层则以唤活老会员为最终目标,意在召回已有玩家,并加深与她们的关系。从这两个目标倒推,针对新会员,悦木之源推出了 U 先超级派、低门槛付邮试用、0 元申领免费试用等天猫平台活动。同时,借助天猫的公域曝光助力,这些活动可以大大提升品牌的影响范围,用广撒网的方法与更多消费者沟通。

针对老会员,与品牌的「环保」基因相结合,悦木之源提出了空瓶置换得 50 积分的玩法,让老会员在参与兑换活动的同时获得做公益的成就感。此外,老会员还可以参与秒杀洁面慕斯正装、抽奖赢「瓶瓶算树」植愈公益活动门票等优惠直给的多样活动。秒杀、抽奖以及空瓶置换等老用户专属的运营活动,更凸显了老会员与品牌的紧密关联,能让老会员感受到品牌对自己的重视,从而提升好感度。

同时,悦木之源还别出心裁地推出了「悦木之源植萃电视台」,把自播间包装成为一系列趣味性内容节目的集中放送地。活动期间每晚八点,「植萃电视台」会从护肤知识分享、明星助阵到直播福利发放等方面的内容出发,与消费者展开深入的沟通。对品牌来说,直播间这个交流场也是一个在人群、货品、链路上实现精细化运营的好场景。

从天猫品牌年度会员日与悦木之源这场合作的最终数据结果来看,活动周期内会员销售占比 87%,达成了品牌全年 TOP 1 的会员销售占比。在「拉新」和「复购」的共同作用下,天猫品牌年度会员日大大提升了悦木之源的会员渗透度。无论从当下还是长远来看,这对品牌生意的价值都不可小觑。

从流量到留量,会员营销的核心价值

近几年,流量红利消退,如何完成从「流量」到「留量」的转化成为了众多品牌的痛点问题。「留量」一词其实正好对应了品牌的已有会员,只有运营好品牌会员这个流量池,与他们建立深刻的情感链接,品牌才更有机会在激烈的竞争里稳中求进。

贝恩公司全球合伙人蔡晴女士也曾在演讲中提到,中国消费市场已经从产品为王的 1.0 时代、精耕渠道的 2.0 时代,进入了以「人心红利」为核心的消费市场 3.0 时代。在这个新时代里,品牌应当围绕用户购买旅程,以环环相扣的方式「储蓄」用户终身价值,从而提升用户粘性。「人心」一词点出了品牌经营会员的新逻辑 —— 除了要满足消费者对产品及服务层面的诉求,品牌还要与消费者取得价值观共鸣,真正获得「人心红利」时代的先发优势。

对比天猫品牌年度会员日此次与悦木之源的合作来看,天猫品牌年度会员日正如同一个「放大器」,让悦木之源身上的「公益」基因和「环保」价值观成为了会员活动的核心亮点。比起单纯用价格优势作为会员活动的利益点,天猫品牌年度会员日与悦木之源的合作通过突出品牌本身的理念来聚拢忠诚消费者,显然是更能取得用户内心认同的会员营销方法。

在 SocialBeta 看来,品牌运营会员本质是在经营一段关系。品牌与会员的交互关系,并不在于灵光一现的瞬间好感,而是需要培养和积累,才能发展成长期、稳定的关系。对比人与人之间的关系来看,品牌与会员也需要价值观的交流与磨合。由消费者潜在兴趣及价值认同切入,天猫品牌年度会员日赋予了品牌会员与品牌间在价值认同层面交流的好机会,不仅助力会员日大促的品销爆发,更瞄向了日销场景下的细水长流。如同一个气场相合的对话场,品牌可以在天猫品牌年度会员日这个场域里,与会员人群达成更深度的交流,用魅力让会员成为真正的品牌拥护者。

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