女足需要时间,也需要更多的「伊利」

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女足需要时间,也需要更多的「伊利」

sherry | 2023-08-03 17:44
文/sherry、榴莲、江城子
女足,遗憾未能出线。

但竞技体育,本就是这样。

这场失利,让我们更加了解女足与世界一流水平的差距仍然很大。前路漫漫,如人民体谈所言,「多给女足一些时间证明自己,如果赢了就喝彩,输了就痛骂,这不是球迷所应具有的姿态。」

落入品牌视角,如果以「押宝式」思维做营销,唯流量唯成绩论,亦是一种品牌势利,也不是女足所需要的支持。女足需要沉淀,更需要能够坚定与女足站在一起的品牌。

在 SocialBeta 的观察里,有一个品牌早在今年 5 月就已抢先入局。从官宣品牌代言人、推出限定包装产品,向大众隆重介绍女足新生代,到赛前发布女足新生代们的热爱大片,密集而扎实的一系列动作,伊利以实际行动证明:女足需要的正是这样的长情陪伴



抢先入局,看见女足「新」力量

一个背景是,伊利并不是此次大赛及女足的官方赞助商,然而在身份之外,伊利仍然充分调用多样化的品牌力量,开拓出了不一样的女足营销路径。

早在今年 5 月,伊利以官宣签约朱钰、张琳艳、汪琳琳、沈梦雨四位新生代女足小将作为代言人,并同步释出定制奶盒包装,率先启动女足营销。以自身国民乳饮的身份为媒介,伊利不仅率先于大众层面唤醒对女足的认知记忆,更将这群女足新生代首次推至大众台前,让更多人记住她们的名字。



近期女子足球巅峰对决正式打响,伊利携手新生代女足运动员们再释出一支态度大片,展现出她们真实而自信的个性一面,加深大众对新生代女足的好感与共鸣。



伊利为什么独到地切入新生代女足视角?从这支广告片中可以找到答案。

人们认识新生代,往往都是从质疑开始,新生代的成长之路,也是一路回应与对抗质疑之路。伊利的这支广告片以一个普通女孩的口吻,对新生代女足队员们发起了一系列的追问——你为什么踢球?你可以代表足球吗?你能让所有人都爱上足球吗?片中年轻的女足球员以自信笃定的姿态一一回应质疑,传达了对足球的热爱和坚定不移的决心。



从质疑开始,在一步步的追问中,我们得以形成对新生代女足精神更深刻的理解。不同于老牌女足「铿锵玫瑰」的坚韧形象,我们从这些年轻女足成员身上更多地看到了她们勇敢面对质疑,无畏输赢的热爱与自信。



与此同时,这不仅仅是对女足新生代的追问,也是对所有年轻女孩的追问——你为什么跟别人不一样?你怎么不像个女孩啊?你敢袒露你的野心吗?这支广告片也是女足球员与所有普通女孩之间的对话,在一问一答间,新生代女足们的精神有了更广阔的意涵。伊利正是着眼于新生代女足的这种特质,运用双重叙事,以女足为媒介切入年轻一代,向所有的年轻女性传递女足精神带给人的鼓舞。




此外,广告片的拍摄手法也颇具新意,不局限于绿茵场这一标志性场景,而是让足球穿梭于球场、教室、报告大厅等各种不同的空间,在不同的女孩手里来回传递。



配合热血的文案和快节奏的镜头调度,我们能够感受到,随着片中的足球一起传递的,是女足的勇气、信心与热爱,也是千千万万年轻女性共同的勇气、信心与热爱。伊利借由这支广告片,呼吁年轻一代与女足新生代共同奔赴热爱,场上自见分晓。



赛场之外,延续另一份「热爱」

而除了携手女足新生代球员们,拍摄这支视角特别的广告片,在赛场之外,虽然伊利并不是官方赞助商,但也在不停地为女足事业的发展提供更深远的支持,让奔赴热爱的女足精神能影响到更多年轻一代。

7 月 22 日,推出这支短片的当天,伊利集团也官宣了与中国红十字基金会的合作,共同开启「伊利营养 2030·为热爱上场计划」公益行动。



品牌将根据伊利女足签约代言人(张琳艳、沈梦雨、汪琳琳、朱钰)在近期正式比赛期间的进球数量捐赠相应善款,用于支持「偏远山区学校足球场建造」项目,以提升乡村学校的体育基础设施水平,帮助乡村儿童快乐运动,圆梦绿茵。

最近,「村超」在网上掀起了一轮又一轮的讨论,也点燃了不少怀揣足球梦的普通人对这项全民运动的激情。足球从来都不是专业运动员或者精英阶层的专属,它更是一项不以出身论英雄,无论什么背景,都能终身爱好、终身享受的运动。对于许多偏远地区的孩子而言,它还可能意味着接触广阔的世界,收获更多人生选择,甚至是改写命运的机会。


「村超」现场/新华社

但现实情况是,并不是所有乡村儿童都幸运地拥有一块像样的球场,由于学校的条件简陋,很多孩子只能在牧场或者坑坑洼洼的泥地里踢球,欠缺安全性的场地,经常会让他们摔倒擦伤。而伊利将足球相关公益计划落到实处,正是致力于消除大山里的孩子们参加足球运动的障碍,减少孩子们踢球的顾虑,也帮助更多孩子享受到足球运动的快乐。同时,四位女足代言人的榜样力量,亦能从正面激励更多女孩走入绿茵场,让足球融入她们的生活,助力中国少年女足的发展。

实际上,伊利对足球公益的支持并非一次短期的热点借势,而是长期的耕耘投入。去年年底,「伊利营养 2030」这项公益行动便走进了海拔 3000 多米的云南省迪庆藏族自治州格咱乡小学,为那里热爱足球的孩子们送去球衣、球鞋、战术板等专业的足球装备和训练器材,同时为孩子们提供学生奶的营养支持,以及包含《乳品与儿童营养共识》在内的健康知识书籍,用实际行动暖心守护高原孩子的足球梦想。

为了让更多人看到这群怀有足球梦的孩子,「伊利营养 2030」公益项目还专门摄制了《为热爱上场》纪录短片,用影像记录下这群孩子和老师勇敢追梦的故事。

坚守十年承诺,持续深入落实「乡村振兴」和「健康中国」两大战略,从资金、硬件到营养支持,伊利对足球公益的全方位助力,不仅践行了品牌的企业社会责任感,更让伊利的「热爱精神」由绿茵场内延续到赛场之外,把这份热爱化为了与更多人的共鸣。

焕新女足议题,伊利以「热爱」长情陪伴

以「热爱」为品牌主张的伊利,各类热血的体育赛事一直是其传递品牌热爱精神的沟通场域。从入局电竞到抢跑亚运,伊利不仅在体育营销上长效深耕,今年以来更着眼于创新体育营销范式,以打破洞察、内容等思维定式的反常规营销,于拥挤的体育赛道中创造出品牌主场。

此次深入女足赛事,伊利摒弃唯流量、唯金牌论的短视思维,从 5 月坚定地牵手四名新生代女足运动员到此次以高燃大片与女足新生代一同发声,对仍处在商业价值上升期的女足运动而言,当不少品牌仍持以观望态势,伊利选择以热爱长情陪伴女足运动员们,这份切实的支持无疑更具分量与意义。

更重要的是,在并不占优势的营销背景下,伊利亦释出奇兵,突破营销限制,以新颖且有共鸣的年轻化洞察焕新女足议题,在有效深入年轻人语境中,进一步深化品牌的热爱精神。

议题再焕新,书写女足「新女子力」

在女足营销中,女足背后的体育精神、女性力量往往是品牌叙事的焦点,同样聚焦,但伊利却将人群洞察做得更细,以「女足新生代」切入更加年轻的女足运动员群体,在女足赛事激战正酣之时,伊利以犀利的洞察,大胆的发问,以及高燃的视效剪辑,与这群「女足新生代」以及更广大的年轻人既上演了一场关于「凭热爱上场」的热血对话。

在女足大众知名度及商业化赞助都稍显不足的当下,伊利不仅让大众了解到新一代女足运动员的面孔,更展现出她们与上一代截然不同,充满自信的个性风貌:总有人问她们是谁?能否扛得住争议?但对她们而言,这些都可以自动屏蔽、忽略不计,重要的是,她们知道为什么踢球,她们的选择是凭热爱场上见。可以说,在同质化的女足赛事营销中,伊利书写出女足「新女子力」。

热爱同奔赴,与年轻一代同频共振

始于女足新生代,伊利却不止于此。此次伊利不仅看见年轻的女足运动员所面临的种种质疑,更看见了她们背后更多热爱足球的广大女孩们所遇到的群体性困境,以及更深层次地大众对于年轻女孩们的一种认知偏见:为什么你跟别人不一样?

片中,伊利以女孩们的口吻对这些偏见一一进行了反驳,场外伊利更进一步以多重沟通、公益行动,将「场上的热爱」落地为「场外的行动」,彰显出品牌的社会担当。伊利不仅在体育赛事上的长情陪伴,更将女孩们对足球的热爱延伸为年轻人对自己梦想的热爱与追逐,在情感与情绪的同频共振中,呼吁年轻一代特别是 Z 世代年轻女性,一同奔赴属于自己的热爱。

女足不被重视时,伊利坚定地与女足姑娘们站在一起;品牌云集时,伊利着力展现出有个性、有共鸣的新生代女足形象与声音,在当下体育营销仍是以「蹭热点」的短平快营销思维占主导的局面下,尽管没有赞助身份,但伊利选择以热爱长情陪伴的初心,以品牌社会担当助力培养女足运动的未来新生力量,对女足运动的长期发展无疑有深远助益。

显然,无论是处在快速发展期的女足运动,还是更多不为大众所熟知的各类赛事运动,都需要更多这样的「伊利」。
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