【案例】优酷 VIP 会员 × 易烊千玺,一场直戳粉丝 High 点的狂欢!

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【案例】优酷 VIP 会员 × 易烊千玺,一场直戳粉丝 High 点的狂欢!

socase | 2019-05-08 12:20

「优酷 VIP 会员选中千玺做代言人,还给千玺放假了你知道么?」

「去优酷二楼了么?千玺卡我还差一张就齐了,求万能卡教程啊!」

「你愿意做千玺的猫还是鹤?」

4 月,优酷 VIP 会员牵手易烊千玺,掀起一场吸引亿次关注的狂欢,再次为「如何玩转粉丝经济」提供了优秀的操作示范。

与粉丝共情,商业代言变宠粉福利

随着国内偶像产业的成熟,集「才华」与「财富」于一身的粉丝群体展现出巨大价值。得粉丝者得天下,如何更好地撬动粉丝经济,已成为文娱产业的必修课。同时,各品牌也必须清楚,粉丝经济,经营的是「人心」,而「没有感情的营业」必然不会被粉丝买单。这种情况下,优酷 VIP 会员靠一波洞察粉丝真实诉求、真诚又走心的营销操作,成功收获了粉丝的好感度。

不同于行业惯常代言人的合作方式,此次从粉丝角度出发,希望能给千玺多一些放松休息的机会,想让千玺可以有自己的时间「做他想做的事」。于是,优酷 VIP 会员以「刚官宣就给代言人放假」的惊喜操作,开启了 #易烊千玺的惊喜假期# ,为粉丝展现易想不到的易烊千玺。

在官宣之前发布的预告片中,千玺用千式苏音预告的「还有一个小惊喜」、「还不能看呢」引发一阵「啊啊啊啊」,撩起粉丝期待,打下整个事件的热度基础。

4 月 11 日,优酷 VIP 会员正式官宣易烊千玺成为代言人。随后 1 周,4 支有关假期的广告片依次上线,分别以「想不到的用心」、「想不到的惊喜」、「想不到的专属」、「想不到的福利」为主题层层递进,而用心、惊喜、专属、福利这几个词也恰好是优酷本次致力提供给会员的体验。

本次代言人合作,首次覆盖大小屏双端(优酷 VIP 会员和酷喵 VIP 会员),除了基础的会员权益外,还可享有专属欢迎 ID,以及千纸鹤定制弹幕和皮肤、定制弹幕雨效果等。而购买酷喵 VIP 会员代言人定制年卡或季卡的用户,可以在大屏客户端中开启千玺专属频道,观看千玺所有新剧、综艺、采访等。除了 HDR,酷喵 VIP 会员更享有 4K 级专业视觉体验,满足粉丝的高清体验。

 

在站外宣传方面,完成了从粉丝心态和视角的转变,官方微博「代玺营业」,不断透露给粉丝有关千玺假期的相关信息和小细节。在四支视频中,千玺抱猫、荧光喷绘、造字刻章、搭积木;每一支都充分真实地还原了千玺的假期,并同步发起「你想当易烊千玺的猫还是鹤」的投票, 50000 + 千纸鹤踊跃站队,增强粉丝带入感和参与感。

同时,还充分以视频内容为原点「搞事情」,将常规传播变成粉丝应援日常,通过视频中预埋的「手工千纸鹤」,发布叠千纸鹤的教程,炸出评论区无数手工大神。在《想不到的专属》发布后,则召集 9 位大师级「民间手艺人」,通过烙画、刻瓷等工艺展现「焅」字,也强化了匠人与千玺相同的「全心全意做热爱的事」的特点。优酷 VIP 会员官方微博还发起「千玺杯诗词大会」,引得众千纸鹤诗兴大发,在评论区以文会友。

除此之外,线下承担曝光职能的户外大屏变成粉丝打卡圣地,配合年轻粉丝喜欢「线下打卡」的行为特征,掀起一波千纸鹤和千玺之间的「云约会」。这一波操作过后,众千纸鹤玩得心花怒放,纷纷表示「和优酷锁了!」

站外站内全链路多维度咬合,开创明星商业化新玩法

流量红利消逝的当下,关于如何实现用户经营破局的命题,除了获取新用户外,更重要的是已有流量的促活和裂变。本次代言合作,在玩法上也进行了升级,打通站外社交场和站内流量,并通过「上优酷下拉二楼」将流量聚合至二楼,为存量时代的促活拉新,做了一次重要尝试。 

此次,在「优酷二楼」打造了一个集内容、玩法、社交于一体的「易烊千玺的易享空间」(下简称「易享空间」),作为站内流量沉淀的主场。通过站外社交场发布「悬念版」视频,「易享空间」定期解锁「完整版」视频的设计,将站外粉丝流量吸引至「易享空间」。同时,在站内也通过用户心智搜索及彩色弹幕的方式将站内流量引向二楼,完成用户沉淀。 

 

在用户黏性的激活上,专门打造了一个集卡活动来实现用户的持续互动。活动期间,粉丝下拉二楼即可进入「易想空间」参与「集齐追梦卡」活动,集齐 4 张易烊千玺追梦卡,就能解锁千玺独家周边福利等。

在活动中,还设置了两个特别的集卡途径来促成用户的长期留存。一是预约易烊千玺出演的《这就是街舞 2》等内容,观看千玺推荐片单等,利用长线内容将用户流量长期留存在站内;二是引导粉丝到星球中关注「易烊千玺」,将用户从优酷二楼的活动阵地,转移到星球加圈版块,两条途径双管齐下,促动用户由「单次流量」向「长期留存转变」。

在大屏端,购买酷喵 VIP 会员代言人定制卡即可获得 1 张可兑换任意追梦卡的「万能卡」,转回手机端继续「集卡赢现金」,实现多福利覆盖、多渠道引流,最终完成流量留存的闭环。

优酷 VIP 会员携手易烊千玺的这一波代言人营销,不是粗放式的广告投放、明星流量带货。而是从营销创意的设计、宠粉内容的预埋到星粉阵地的打造,都充分洞察了粉丝心理及需求,从而实现深层次、长周期的粉丝互动。

从打造优酷二楼的专属「星空间」到粉丝专属的权益福利及用户体验,再到星球的加圈,都体现了内容,明星,平台,互动玩法的无缝衔接与平台功能的沉淀。

以头部艺人为流量引擎,结合优质内容,联合生态资源、赋能平台推力、玩转粉丝经济,优酷 VIP 会员通过这次易烊千玺代言 Campaign,完成了自身会员商业化玩法的再升级。沉淀平台能力的同时,也再一次区别于「单一代言 + 售卖」的单向流量型打法,达成了置身粉丝和用户之中,和艺人与用户一起携手成长的「长期沉淀型」打法升级。


标签: 案例  优酷  易烊千玺  粉丝经济  优酷二楼  优酷 VIP 会员  酷喵 

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