【独家】年过六旬的大白兔如何在国潮中迎来新一轮 IP 热?

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【独家】年过六旬的大白兔如何在国潮中迎来新一轮 IP 热?

heyudom | 2019-06-05 13:21

六一儿童节刮起的「怀旧复古风潮」中,一个接近童年的经典味道刷屏了:大白兔与快乐柠檬联名在上海 LuOne 凯德晶萃广场开奶茶店,推出大白兔奶茶、大白兔爱柠檬、大白兔提拉米苏奶茶等多种口味的奶茶,这家快闪奶茶店不出所料地排起了长龙。

熟悉的大白兔做成了奶茶并配备着专属造型杯子,这样的搭配吸引到了不少消费者前来打卡,爱好尝鲜或寻味经典都大有人在。SocialBeta 也受邀到现场试喝,提前感受了排长队的氛围,不难发现商场中总有路过的行人驻足观望或前来一探究竟这份「甜蜜暴击」。

作为大白兔 60 周年 campaign 的一环,我们在现场也看到了糖纸造型的大白兔 60 周年快闪店,为消费者提供帆布袋、抱枕、润唇膏、胶带以及 60 周年礼盒等限定周边,且这些商品早前就已经虏获了不少人气。

今年恰好是大白兔的 60 岁生日,大白兔自 1 月份起就在 LuOne 开启 60 周年巡展,带来了品牌故事互动、大白兔娃娃机、大白兔周边衍生品等体验。巡展从上海出发登陆了许多城市,不仅在广州、苏州等城市收获热度,也计划把大白兔的种种分享到更多城市中。

结缘快乐,寻味老上海

这家「正版大白兔奶茶店」是上海冠生园食品有限公司与意福文化、快乐柠檬三方联合开展的,在选择合作对象上大白兔有着怎样的考量?SocialBeta 采访到了大白兔 IP 形象授权方意福文化,了解其中缘由。 

当下茶饮品牌非常多,大白兔在寻找跨界合作的时候,更注重品牌 slogan 中传达的「快乐分享」理念,这一点则与快乐柠檬自带的「快乐基因」不谋而合,才有了「快乐加倍」的诞生,double 的快乐为 branding 带来了 1+1>2 的成效。年轻人偏爱茶饮,大白兔也想通过这样一杯简单的奶茶把快乐直接分享到消费者手上。

同时意福文化还透露快乐柠檬的品控安全也是重要考量因素,已经成为「网红奶茶店」的大白兔奶茶店正面对着目不暇接的消费者,所以需要在保证质量的前提下迅速出品生产,给快乐柠檬带来了挑战和考验。

而选址的上海 LuOne 是 60 周年巡展第一站落地开始的地方,为了更好地为消费者献礼,大白兔奶茶店也结缘于此。不止是核心地段的原因,还有 LuOne 和大白兔都源于上海,在一定程度上都体现了上海的城市经典风范。双方的合作也把上海的味道与历史用新形式呈现,向经典致敬的同时,有效利用商场累积的消费者群体,将他们的消费习惯变为一种客观的转化。 

上海冠生园出品的大白兔俨然已成为「国民奶糖」品牌,经过 60 年的沉淀在上海老字号品牌中崭露头角,所以在这个 60 周年的大主题下,大白兔也在有意地进行品牌溯源,将经典国货品牌形象植入人心。 

多维跨界,直达消费者

这个夏天才刚开始大白兔就刷了几波屏,除了大白兔奶茶,还有与气味图书馆联名的香氛系列,香水、沐浴乳、护手霜等跨界产品的搭配唤醒了消费者久违的「孩子气」,以及 LEDIN 乐町在上个月发布的和大白兔的联名服饰系列。同样的还有大白兔去年和美加净合作的润唇膏,都获得了不错的效果反馈。

可以看到尤其从今年开始,大白兔做了许多跨界创新尝试,且在维度上积极拓宽,巡展、奶茶、香氛等正在丰富茶饮、个护、美妆、服饰等不同领域,并给消费者带来的视觉、味觉、嗅觉等层次的立体体验。年过六旬的大白兔正在年轻化的道路上,用丰富多元的方式挑战自己,也面向更多年轻消费者打开了自己,塑造更加立体和完整的品牌 IP 形象。

大白兔奶茶原本在就在 60 周年系列创意计划之中,恰巧今年 3 月份美国出现了一款「大白兔味冰淇淋」在社交网络上掀起了话题热度。在高涨的呼声下,大白兔推出同样为年轻人喜爱且更为丰富的奶茶系列,在味觉上把大白兔的「奶」以一种全新的、更容易分享的方式去衍生,并通过与巡展结合去辐射给更多消费者。

尽管前期的大白兔冰淇淋并非官方合作推出,但对于品牌来说,消费者的强烈反响为此次的跨界进行了试水铺垫和市场预调研,而对于期待大白兔转型的网友们来说,官方的响应无疑可以更快速拉近品牌与他们的距离。不过据官方透露,大白兔奶茶店仅计划上海这一站。

再把视线聚焦到快闪店中,冰箱贴、帆布袋、便利贴等周边产品触手可及,加之亲民的价格和实用的属性受到青睐。且在排队等候奶茶的时间差里,消费者足以去挑选并购买,这也是大白兔走入线下的原因,通过精准的场景设计和有存留价值的商品,让消费者的口袋自主打开,获取真实、高浓度的转化。

虽然品牌和消费者沟通的运营成本是非常高的,但大白兔也通过不同的形式让消费者走进品牌,在原有品牌记忆基础上「重新认识」大白兔,用「亲民的价格 + 高品质 + 快乐基因」这样一个公式去打动和获取,这对大白兔而言也是有益的尝试。 

走出糖纸,进击国潮热

大白兔 IP 形象早已深入人心,每次跨界产品的上新都会看到诸如「为情怀买单」、「支持经典国货」的消费者呼声,这也得益于大白兔跨越了几代的消费者,对于品牌留存的童年回忆和情怀,成了直击消费者喜好的「心上一枪」。 

所以大白兔发起了「走出糖纸计划」,让更多消费者看到不止是糖纸上的一个侧面,而是拥有「另一侧」和更立体的形象,用灵动的跨界来丰富想象。其实这些传统品牌在消费者中的认知度已经足够好,大白兔在营销思路上便沿着更亲和与有温度的方向,作为 60 周年系列一个开端的主题,「走出糖纸计划」也显得自然生动。

我们也就衍生品开发这一话题和大白兔设计师大吴老师聊了聊,从大吴老师口中我们可以看到他对操刀多年的大白兔有着深厚的感情,寄希望它能如同迪士尼 IP 形象走向世界。他认为大白兔的形象一直以简约大气为主,有利于结合更多品牌、IP 去探索和开发,后续大白兔也会融入科技等领域去做尝试,在更年轻化的走向下,让大家看到国货形象自带的经典光环和时髦度。

谈及品牌方对于大白兔的态度,其实始终是一种保护态度,不去过多开发而是谨慎对待,选择最合适、最普世的特色方式,来保护品牌、守护经典。当世界正在向中国看齐,中国品牌应该雕刻自己的「品牌力」。

且在国潮盛行的当下,消费者对于「made in China」有了更多的民族自信,国货品牌也成为消费者的首选。在这个消费者千人千面的时代,大家的消费理性程度越来越成熟,以往对于国外品牌设计的偏爱,如今也逐步在国货品牌上有所转移和体现。

对于是否会担忧「大白兔被过度消费」,意福文化认为大白兔的热度并不是炒起来的,是消费者对于国货情怀自发的指示,在国潮热中大白兔也将发挥表率作用,和更多国货品牌同进退掀起更多热潮,把「made in China」的标签打实。

大白兔的下一步如何?品牌用「敬请期待」卖起了关子,但可以知道的是,大白兔的 60 周年巡展将走入更多城市,继续传递童真,唤醒更多消费者的记忆和情怀。同时在巡展大命题下,带来跨界小惊喜,用更多新鲜好玩、实用本质的产品,来保持品牌与消费者沟通的热情,为品牌焕发更多活力。


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