王饱饱的「红色早安邮筒」又出发了。

今年 4 月的时候，王饱饱发起了一项「早安投递计划」，锁定早餐这一场景，邀请用户向惦念之人送上早安祝福，承载着美食与问候的红色邮筒会直接「送货上门」出现在被投喂对象的面前，仪式感和惊喜感瞬间拉满。

从 418 饱饱节到 61 大 baobao 日，王饱饱已经通过两期「早安投递计划」向天南海北间超过 1500 位用户分享了早餐的喜悦和治愈。7 月，王饱饱新一期的「早安投递计划」又开始了，不同于之前仅限于熟人之间的问候，这次王饱饱将号召大家向身边的陌生人分享关爱，此外，王饱饱还特别联动杭州 15 家精品咖啡店，从今天开始开启为期半个月的线下收信。

一场活动能够在半年里多次营业，源自消费者能够持续地给予热情参与和正向反馈。而这背后，既有王饱饱对于早餐场景的深耕策略，亦有对当下社会情绪的敏锐洞察。

深耕「早餐」

乘着健康养身的趋势东风，2018 年王饱饱以好吃负担少的系列谷物代餐入局麦片赛道，迅速成为这一赛道下的黑马新品牌。从去年开始，王饱饱有意识地强化麦片等产品在早餐场景下的功能表达，以更确定性的健康早餐解决方案，让王饱饱在消费者的消费场景中，从选择项变为必选项。

对王饱饱而言，选择早餐场景也确实是一个明智选择。「一日之计在于晨」，在中国人的认知里，早餐是一个刚需。但现代人忙碌的生活却使得很多人或主动或被动地随意对付或者干脆忽略早餐。根据《中国居民早餐饮食状况调查报告》显示，有 34% 的人不吃或少吃早餐，38% 的人在路上解决早饭，54% 的人不好好吃早餐。

在这一背景下，对王饱饱而言，早餐场景既是一个能够以产品直接去唤醒，有着较低教育成本的行动场，同时也是一个能够实现品牌与用户的连接、用户与用户的多维连接，形成一个可持续的内容互动场。比如去年，王饱饱在官宣王一博为代言人后，就将传播主题集中在「王一博的早安加油站」的场景概念下，将「早餐就要吃饱」、「一起健康早餐」等核心传播点借由粉丝圈层的碎片化传播，从而强化王饱饱与早餐场景的品牌心智关联。

日常联名中，上半年王饱饱也有意识选择能够一起强化早餐标签的品牌进行合作，比如畅轻、北海牧场，以麦片 + 酸奶的健康早餐组合去强化产品的唤醒力。

撬动情绪

深耕早餐场景，如果说放大产品力和明星效应，是王饱饱的基本动作，那么今年春天开始的「早安投递计划」，就是关键动作了：即让王饱饱「健康早餐解决方案」的品牌心智，真正在大众圈层扎下根去。

如前文所述，这是一场并不复杂的互动活动，参与报名并填写下你想送出的早餐祝福，王饱饱就会带着这份祝福，为你所惦念的人送上一份真正的早餐。醒目的「红色邮筒」既是这场活动中传递早餐的载体，也是贯穿 Campaign 最重要的意象符号。

在首期「早安投递计划」中，王饱饱曾携手杭州 Cat Queen 喵女王烘焙提供精美早餐和外送服务，让承载着美食与问候的红色早安邮筒真实可感地出现在你关心的那个 TA 面前，让消费者对「早安投递」有了仪式感满分的具象感知。第二期「早安投递计划」，王饱饱选择在儿童节进行落地，红色邮筒也应时地被装扮成了小朋友的童趣模样。

邮筒的另一重符号意义则在于让人回想起以邮筒传递信件和心意的「从前慢」日子，当我们对于社交软件的交流沟通感到稀松平常时，这种看似古早的沟通方式在当下却显现出不一样的力量。用户送出早餐祝福，祝福背后是一个个生动的故事。在王饱饱的记录下，有投递给家人和朋友，也有投递给自己的。此时此刻，早餐或许只是一个契机，它撬动地是我们在当下普遍焦虑紧张的社会情绪中，想要治愈他人，以及治愈自己的一点冲动。

饱饱宇宙

「早安投递计划」进行到第三期，参与方式放在了刚刚上线的品牌小程序「饱饱小岛」中，一个充满卡通手绘风格的饱饱宇宙观：

「这是一座燕麦色的小岛，漂流在蔚蓝蔚蓝的大海上，岛上阳光饱饱、雨水饱饱，生活也超级饱饱。」

「小岛现已开设早安邮局、研发实验室、饱读诗书馆、早安加油站、烘焙坊……」

「岛上的原住民是一群乐天、热情的饱崽，总有数不清的灵光闪闪，饱崽们最大的爱好就是——」

上述关于小岛的介绍，不难看出这个品牌宇宙观背后想要传递的情感基调：温暖、治愈……一个有别于现实生活的品牌平行世界，在 SocialBeta 看来，这与「早安投递计划」的叙事内核是一致的，以消费者为中心的营销沟通重心正向品牌能否为消费者提供情绪价值倾斜，正如英敏特《2022疫情下的中国消费者洞察》中在提出：「情绪安抚」是新崛起的消费需求。SocialBeta 在此前的《重拾长期主义 | SocialBeta 2022 数字营销 10 大趋势》也指出，后疫情时代，回应时代情绪、展现人文层面的关怀要成为品牌与消费者沟通的关键。

回望上半年里，情绪疗愈成为不少品牌营销中的关键词，且更直接地指向品牌的单向关怀。此次，王饱饱则是以打造情绪疗愈场的视角出发，邀请用户投递早餐，除了一份物质食粮，更重要的是让一份包含情绪价值的精神食粮在人际之间流转，缓解大家在无常环境下所产生的焦虑、不安等种种情绪，「好好吃饭，就是好好生活」，一句再朴素不过的话语，在当下却有万钧之力。