【案例】年轻人营销,要用「兴趣」对话

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【案例】年轻人营销,要用「兴趣」对话

SocialBeta | 2020-09-15 18:40

品牌主们纷纷陷入了一种怪圈——年轻人喜欢什么,我就说什么;如果年轻人还没喜欢上我,我就告诉他们,应该喜欢什么。

但事实证明,这两种方式,哪一个都不是 100% 好用的。年轻人并不喜欢被讨好,更不喜欢被说教。说白了就是,仰视或者俯视他们,站在某个高度上向另一个高度单向用力,都是枉然的。

腾讯每年都致力于观察 00 后 Z 世代,其中一个横贯 3 年的结论便是,他们非常「自我」,愿意在自己感兴趣的领域内付出时间和金钱,而在 B 站,这样的兴趣族群超过 7000 个,和前辈 70、80 后 不同,他们更没办法被代表了,他们的圈层不容易被划定了,「技术宅」「学生党」形容不了他们了,「斜杠青年」这个词在我们身上挺稀奇的,却是他们每一个人的标签。

当我们的经验在他们身上无计可施的时候,当我们单向传输信息的路被堵死的时候,聪明的品牌正在做的,是从根源对市场上其他玩家进行降维打击,探讨跟年轻人对话的态度。在别人还在纠结要告诉年轻人什么的时候,vivo 转向态度沟通。这一次,vivo S7 便是抛出了「玩在一起」的态度,让年轻人卸下防备,告诉他们:你玩吧,玩坏了算我的。

最近,一场由 vivo 联合 B 站发起,名为「照亮我的兴趣世界」的视频创作大赛正在 B 站如火如荼地进行。大赛吸引知名 UP 主及百余位用户参与,积极晒出自己的兴趣世界。

vivo 邀请马东和 5 位 B 站年轻 UP 主拍摄了一支预热短视频《照亮你的美》。这支视频的宣发策略,每一步的背后都是品牌洞察——既是年轻人群体的情感沟通媒介,又作为先导片点燃视频共创赛。

观察到年轻人对用前置镜头展示自己生活和兴趣的情感需要,在这样一场视频创作大赛中,vivo 希望以一个陪伴者和支持者的角色,赋能年轻人对热爱的坚持,照亮每个人创造的兴趣角落和独特世界;同时,vivo S7 产品力再升级——4400 万超清前置、前后双摄同时开启、前置超广角等功能回馈用户期待,拓宽了前置影像的使用场景,更延伸了用户创作边界的广度。 

同龄人的兴趣表达,引发同龄圈层的情感共振

vivo 这款手机主打前置影像,这就回到了一个容易陷入「俗套」的话题——一说前置,各大厂商都容易想到「自拍」,仿佛一个等式。而自拍的场景是有限的,大众对于「自拍」的印象不过时千篇一律的角度、动作,是一种对外表美的展示,而 vivo 的洞察另辟蹊径。vivo 发现,有这样一群年轻人,他们乐于用前置记录兴趣、分享生活,强调自己的感受,甚至不在意是否被别人关注。

「自拍不仅是对自我美的展示,更是年轻一代记录兴趣的新方式。」这也是此次 vivo S7 借助「照亮我的兴趣世界」视频创作大赛所希望对话年轻人的更深一层含义。

如果说在 B 站,兴趣是每个 UP 主最独特的标签,那么由 UP 主延伸到这一代年轻人,在斜杠青年这一身份越来越为广大年轻群体所认同的背景下,不同的、看似「奇怪」的兴趣也早已成为他们生活的一部分。

UP 主们已经成为连接品牌与B站青年的最佳桥梁,此次创作大赛中,vivo S7也邀请了有态度和「奇怪」兴趣的 UP 主们带来了各自的作品。

爱自拍的创意美妆 UP 主@老八捌,视频画风大多是将古风妆面与未来科技相结合,是B站美妆区「格外硬核」的存在。这次她用 vivo S7 记录下独特亮眼的「大唐机械姬」妆容造型,向观众大胆秀出自己的热爱,让众多粉丝在弹幕区为她「疯狂打 call」。

B 站手工区 UP 主@飞飞舰长用 3D 打印出 vivo S7 莫奈漫彩配色小房子,并将手机放置其中,用大量氦气球把这座 20:1 的迷你飞屋送上了天空。这在别人眼中看起来可能很「奇怪」,但飞飞舰长还是坚持用S7记录下了那个为了实现儿时的梦想而执着的自己,引众网友强烈共情。

vivo 寻找的 UP 主们,是真正能够向用户传递故事的人,而 vivo 选择他们的动因,更多是出于真实、日常的故事表达,用户或多或少能在他们身上找到自己的影子。UP 主们的故事,回应了视频中马东发出的疑问:「我们年轻时候那么喜欢并且擅长的事,长大以后就真的没什么用吗?」,这其实也是来自广大青年的发问。相较于品牌的说教,同龄人的有态度的表达,无疑更能得到年轻受众群体的认同。而来自美食、时尚、美妆、手工等不同分区的 UP 主,也与 vivo 携手赋能此次视频创作大赛,实现了击破不同圈层用户的破圈沟通。

B 站是一个创作者云集的平台,它自然生产优质、丰富的内容,只要品牌足够真诚,就能够引起用户的自然互动和参与。与此同时,作为一家愿意真诚沟通年轻人群体的、有温度的企业,vivo 同样重视优质内容的创作,而通过大赛征集的百余篇优秀内容,也成为 vivo 故事库里的素材,形成天然用户声量反哺品牌。 

vivo × B 站的良性沟通方法论,赋能年轻创作者的热爱

在社区和圈层氛围极浓的 B 站,7000多个兴趣在这里被热爱。要知道,用户并不排斥 UP 主与品牌合作进行共创:可以做营销,但必须是有趣的内容营销。用户们甚至用「让他恰」这样的弹幕来表示对 UP 主得到品牌认可的喜悦之情。因此,品牌与年轻人在 B 站良性沟通的方法论,就是真诚平等地和年轻人玩在一起,共创优质内容。

只要足够真诚,内容有趣有料,就能得到用户的积极互动。即使看起来门槛较高的视频征集类活动,用户也乐于展现自己的创造力,积极晒出自己的兴趣世界。从活动投稿作品来看,年轻人对此也是报以极大的互动热情:有户外达人记录了自己在深圳骑行,却中途爆胎的神奇经历;有厨艺达人分享自己做草莓奶油甜甜圈的教程;有绘画大触记录自己手绘全过程;还有位动手能力超强的 JK 爱好者,分享自己如何用格子床单做 JK 制服裙…… 

这正是 B 站在当下的互动营销环境中所展现出的稀缺价值,也是 vivo 希望助力的年轻圈层资源池。

因此,在大赛创作主题上,vivo 充分给予了每一位 B 站用户自由的创作空间,尊重和鼓励「后浪」们的自我表达,将 vivo 想传达「做自己热爱的,也可以被看好」的品牌态度更深刻地打入年轻群体心智中。真正和年轻人玩在一起,是 vivo 提供的一种与年轻人沟通的新思路,也是企业一路走来所坚持的「人文之悦」品牌主题的体现。

结语

从品牌与年轻人沟通的角度来看,vivo S7 此次联合 B 站发起「照亮我的兴趣世界」视频创作大赛,也在某种意义上验证了:兴趣是品牌融入年轻群体的通用语言。vivo S7 切入前置摄像头下的年轻人世界,不仅瞄中当下年轻人在媒介表达上的惯习转变,更精准把脉他们的表达心理:「我」的视角下的兴趣、表达,以及生活。vivo S7 从产品功能向的工具支持,到情感洞察向的品牌号召,在 SocialBeta 看来,这是站在科技与人文十字路口的更进一步。自拍不仅成为这一代年轻人的生活方式,更聚集着他们的兴趣世界,一个 vivo S7 想照亮的新世界。


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标签: 案例  vivo  b站  bilibili  年轻化 

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