【案例】教育式种草,如何说服女性吃「炭」

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【案例】教育式种草,如何说服女性吃「炭」

clovey | 2020-03-11 17:39

黑乎乎的炭,无论从形态上还是感知上,要说服普通人吃下去都并非易事,更别说让一群年轻女性专门买来吃了。

但其实在很多国家,「可食用活性炭」的安全性与功效性已经得到证实。它能发挥肠道清道夫,控制体内炎症水平等保健功能,并拥有良好的大众认知普及度。

然而,对中国消费者来说,「食用炭」的接受度却远不及国外。

在中国市场,卖「炭」的两个难题

在国内,消费者对「食用炭」的认知度相对非常低,尤其对吃「炭」这件事的接受度并不高。但对于「清除体内垃圾」等保健功效,却一定拥有庞大消费需求。

因此,这其实是一个有市场,但却也存在严重认知盲区的新品类。

在这种情况下,对于想进入中国市场的相关品牌产品,就必然会面临到两个棘手的问题。

首先,一定是新品类必要的市场教育。品牌要考虑在中国市场的传播环境中,什么样的内容,更能有效地与受众沟通产品的功效与安全性,进行市场教育、收获消费者的认可与信任;

其次,在国内如此碎片的媒体、用户环境下,如何让沟通的声音被有效释放,同时还能够验证市场教育效果的优劣;

两大难题下,来自日本的表参道研究所,就带着其旗下研制的「竹炭小黑丸」与时趣合作,希望能够透过传播帮助这个全新品类,吸引中国年轻女性消费者的喜爱与选择。

但面对「高需求和低认知」的现状,时趣认为要解决这两大难题的主要策略,就是始终在传播内容中将「新品教育」和「产品种草」紧密相结合。一方面,提升品牌和产品的认知度,另一方面,让产品教育内容也真正触达消费者的需求,引导实际购买效果,帮助品牌和产品同时在市场中快速成长。

教育式种草,如何说服女性吃「炭」?

不论是教育消费者,还是内容种草,首先离不开的就是产品本身。

表参道研究所推出的这款「竹炭小黑丸」,对国内消费者来说不仅算一个新品类,更是一个升级版的产品。

这款产品不仅含有 100% 纯活性竹炭,更拥有医药水平的原料产地,同时还特别添加了 85 种纯天然植物酵素与 22 种免疫赋活菌。可以说是一个升级版的「食用炭」产品,能够集吸附、排毒、养胃与一体,针对的是皮肤问题、减脂人群、消化功能较低的人群。

根据这些产品层面的特征优势,时趣认为此次推广所需要影响的核心人群,正是年轻的白领女性消费群体。

她们以 20-35 岁为主,爱美容而拥有关注与购买美容保健品的习惯,勇于尝试新品类并热衷网购,但也会因为都市繁忙的生活工作节奏,而拥有饮食不规律、皮肤亚健康、缺乏运动而需要瘦身等需求,这些人群画像和需求痛点都十分符合产品特征。

在受众人群确定之后,传播目标就落到三方面:

1. 如何针对白领女性做产品教育;

2. 如何教育的同时激活她们的产品需求点?

3. 如何与她们沟通情感痛点,引导购买并提升品牌认知?

针对这系列问题,项目在「教育和种草」的具体传播方式中,主要通过三种方式实现目标。

提炼种草基因:「复合型」的记忆点

新鲜的品牌、新鲜的品类,配上一个「教育+种草」的复合型传播目标,意味着这个产品的种草基因,一定是一个「复合型」的记忆点。它既能够涵盖产品层面的功能,也能够代表品牌的形象,更能够影响受众内心的消费需求。

项目为提炼出这个记忆点,洞察到一个核心的价值区别:「今天的白领女性不仅热爱美容,更独立个性,她们对于自我的标签定义总是希望有别于人」。

这意味着记忆点不仅要有「美丽的基因」,更要有区隔。

同时,项目注意到该产品的原材料来自「竹炭」,而「竹」作为一个清新自然、有节气且独立的形象,非常符合受众的情感偏好,而且能够避免「炭」黑的色彩暗示,以更绿色的视觉感知,展示出产品天然健康的形象。

为此,项目将整个传播调性的基调,都锁定在「竹」字上,希望帮助品牌去打造 Z 世代的竹系少女,她们不同于盐系、甜系女孩,而是形象白皙纤瘦、气质独特、生图能打的竹系女孩,个性中充满了独立女性的特质。

在这个大的策略基调下,「竹系少女」为品牌和受众创造了一个非常巧妙的链接点,它既能够链接产品,也能够链接情感的需求,同时能够帮助品牌和产品呈现差异化。

种草依靠品牌:情感化的场景创意

「竹系少女」的传播基调确定后,落到如何向消费者沟通教育产品功能,它应该是一篇医学美容杂志的报告么?还是大范围的美容 KOL 背书?

项目考虑到,对于这个新品类背后的品牌表参道研究所来说,除了产品认知不足,品牌认知也是不足的。

同时,没有对品牌产生认知和信任的种草效果也会不足,种草效果无法得到保障。

所以项目决定,在核心传播物料上应该以品牌角度,发出一个核心的主张,以情感的力量去建立品牌共鸣。

为此,时趣便基于日系、年轻女孩、抗糖等关键词,制作了三支创意风格上「竹系」的宣传视频《竹系物语》,以情感化的场景创意,沟通白领女性的生活或工作状态,鼓励她们走向「竹系少女」,随时保持「光采 0 意外」。

第一话:小倔强

职场中难免遇到否认,必要的一点点小倔强,就会迎来真正的蜕变。

第二话:小独立

生活中保持独立,是竹系少女的快乐秘诀,给一个人也值得庆祝的你。

第三话:小自信

相比较浓妆下的保护色,竹系少女的自信,就是素颜也可以很美。
这系列创意,以白领女性常见的真实生活场景,解读了「小倔强」、「小独立」、「小自信」是竹系少女的特质,同时「光采 0 意外」的核心主张,也表达了产品功效的优势。

该系列品牌片在优酷上线后就达到 256 万播放量,帮助品牌建立了良好的用户认知,为后续的产品种草奠定了品牌基础。

撒网性种草:以爆款思维做口碑

项目前期确定的「竹系少女」在策略上为品牌确定传播形象,同时通过视频创意沟通,建立品牌信任与认知,相较之下这些内容的目标,还主要是为「种草」打品牌与情感信任基础。

这些信任基础是新品教育不可缺少的部分,但距离真正的引爆购买热潮,还缺少购买冲动的引燃点,真正要引导消费者的购买热情,一定是需要声量范围更广、产品功效释放、用户自主参与的火爆口碑效果。这是因为,爆款思维正是种草思维的一个核心。

项目为实现打造爆款效果,于是在全网各大平台展开了一轮投放。

首先,在小红书、微博等社交平台投放开屏广告,引起海量用户的注意。同时还在云集、小米有品等电商平台进行投放,帮助品牌在云集占领了「抗糖」品类的新兴蓝海领域,甚至还登上小米有品的相关推荐。

在 KOL 的内容中,媒介策略还通过科学的配比,精准匹配了以「一部分中腰部 KOL,引导大量尾部达人传播的方式」,以图文、短视频甚至是直播等丰富的内容形式,为单品创造爆款声量与效果从而带出品牌形象与热度。

意外的是,随着逐平台、逐圈层的不断突破,项目还主动吸引了海量的 KOC 自主跟上种草,形成了一股「抗糖」热,帮助产品短时间内就塑造出全网爆款的产品热度。

同时,项目还结合 AI 技术,投放了「竹系少女」的主题测试类 H5,以趣味的玩法引导海量用户参与与分享,借助用户传播不断扩散品牌与产品的影响力。

经过这轮从品牌形象提炼、人群情感沟通、再到全网功效沟通的传播内容,表参道研究所此次传播取得了优秀的传播成绩,在市场上率先完成新品教育,占领了大众对「食用炭」品牌的良好认知度与信任感。

通过这个教育式种草的案例也能看到,品牌要实现用户种草,要认知到产品层面的可替代品会非常多,除了在种草基因上要下功夫,更要在品牌和情感上寻找独特价值。因为种草,绝非是一个剥离品牌沟通的产品传播,而是在用户的差异化体验与情感信任中,真正喜欢上这个品牌与产品。

标签: 案例  表参道  竹炭小黑丸  时趣  广告片  H5 

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