【观察】这群被广告行业忽视的人,才是真的宝藏

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
独角招聘 6 周年服务升级,限时回馈

【观察】这群被广告行业忽视的人,才是真的宝藏

SocialBeta | 2022-03-31 14:40
文 | Zidi、Abby

近年来,银发族概念出现在营销行业从业者讨论中的频率不断升高,可能是关注度仅次于 Z 世代的一个人群分类,这也对应了人口老龄化这个不可阻挡的社会大趋势。  

随着老年人口将占越来越大的人口比例,与社会现状息息相关的广告行业,也必然要面对如何更全面刻画老年人形象的问题。毕竟,除开买菜做饭的家庭角色、催婚跳广场舞的刻板印象,老年人的生活方式还有非常多的可能性。而且,这些丰富的可能性往往很受年轻人的欢迎。

日本综艺《周一开始便熬夜》的街采里,部分老年人聊到了他们对金钱、友情的看法,并在微博上引起了不少网友的共鸣。

图源:饿了泡碗剧

在豆瓣,一个名为「那些用心穿搭的老年人」的话题累积了 2839 篇内容、1.7 亿次浏览。话题下大多是豆瓣用户在分享自己身边亲友或是街边偶遇路人的穿搭,评论区里不少人会将这些老年人的穿搭视为其认真对待生活的外在呈现。 

在 SocialBeta 的观察中,也有越来越多品牌广告中出现的老年人,正在打破过去的固有认知,转向更立体和丰富的形象呈现。 

从这个观察出发,我们想从时尚审美、代际沟通、自我价值实现等几个角度,谈一谈品牌在老年人形象的呈现上,该如何做出更与时俱进的内容。

老龄成为一种新的时尚

老年人与时尚并非绝缘体的关系,一个开放和包容的环境里,任何年纪的人都可以有追求和表达美的权利。

尤其是近年来,对多元审美观的追求变成了共识,消费者的审美眼光不再局限于单一种类的精致美。不少主要客群并非老年人的时装品牌都开始启用老年模特。

61 岁的马姐就是其中的一个代表性人物。26 岁去日本留学,36 岁参演岩井俊二的《燕尾蝶》,57 岁时登上了上海时装周的舞台,丰富的人生经历和开明的个性帮助她在社交平台积累了一定数量的粉丝。 

一部分人觉得在她身上看到了更多样的人生可能性。她个人鲜明的风格,也吸引到了如内外、安娜苏、DISSONA 等不少品牌的合作。  

如果说马姐的走红更多源于她个人的故事性,并不具有普适性,那把目光投向别处,我们也能发现还有一些品牌正在选择日常生活中会遇到的老年素人作为模特。

去年下半年,JNBYHOME 与「老年时装俱乐部」合作策划了一系列拍摄,邀请街边的老年人穿上品牌家居服出街。老年人们穿着家居服在公园、马路、江边,看报或锻炼身体,呈现出一种怡然自得的状态。 

当然,这些服装并非老年人日常会接触到并选择的产品,但从创意的呈现上来看,老年人充满精气神的样子与之并不违和。看到片子的消费者们,有的会由这些老年人联想到自己身边的亲人,还有人希望自己老了也能拥有类似的放松状态。

「衰老什么也不意味,只不过是另一种形式的盛开。」评论区某个用户的这段留言,或许能很好概括品牌做这类内容的核心价值。 

在刚过去不久的三八妇女节,我们还观察到 Songmont 以「姥姥不老,自在就好」为主题,请来了三位老年人拍摄海报。  

 据主理人付崧介绍,这个创意灵感起源于几位老人与 Songmont 的故事。在品牌成立初期,她们作为背后的制包者为品牌手工制作了不少产品,后来随着需求扩张, Songmont 开始规模化生产,她们则退居二线,专门修理焕新用户用旧的包。 

从 Songmont 角度出发,付崧希望这个案例能够让更多人了解到品牌背后有这样一个故事以及这群阿姨们的存在。而在呈现形式上, 因为阿姨们对 Songmont 的用户及其生活有很多好奇,所以品牌最终选择了让阿姨们以体验用户中常见的职业身份和日常造型的方式来进行拍摄。 

显然,上述品牌的目标消费者都并非老年人,但它们不约而用地选择了以老年人作为模特,其实回应了当下的一个普遍焦虑 —— 衰老和年龄焦虑。人们在社会时钟的催促下,常担心自己是否落后于别人的脚步。此时,品牌们对衰老的正视和展现反而更能引起消费者的共鸣和好感。 

架起代际对话的桥梁

经历过人生百态,沉淀出生活经验和智慧的老年群体,在大众话语体系里却是长期「失语」的。老年人往往被年轻一代认为跟不上时代的步伐、保守、陈旧,但其实他们也可以被看作更成熟一点的「大人」。

去年重阳节,探探团队找到上海一家舞厅里的叔叔阿姨,记录了她们对于爱情的看法。

   

不同于年轻人的迷茫与纠结,围绕「备胎」、「暴富」、「激情」、「主动」等关键词,叔叔阿姨的回答显得格外开放、通透与豁达。 

「女人要准备一个备胎」、「我就想孤独的生活」、「做大众情人不是坏事」……语出惊人的「前辈」们,就着年轻人关心的感情问题,给出了另类的答案。 

据探探市场部负责人介绍,这个创意的灵感来自他们的一个观察:微博上,大家对日综里老年人的生活经验分享和发言很有兴趣,尤其是一些突破刻板印象的言论,更能引起讨论。

所以,在「夕阳闪了我的眼」中,老年人不再是子女婚恋的「看客」,「爱情」不再是年轻人的专属名词,叔叔阿姨成为爱情的过来人讲起了自己的故事。

安慕希则在今年的 2.14 和 3.14 情人节,针对老年人长期被忽视的情感需求,为独居老人举办了一场非常规意义的「相亲」。 

   

2.14 发布的广告片选取「有线电话」作为主要意象,展现 26 岁的年轻人和 62 岁的老年人对于爱情跨越时空的对话。 

在 3.14 白色情人节,安慕希又联合四川观察举办了两场线上相亲直播。其中既有在子女陪同下来相亲的单身长辈,又有白首偕老的金婚夫妇分享爱情经历。 

事实上,现在的年轻人对于父母再度寻找爱情是持开放态度的,只是缺少类似这样的平台和契机,让老年人的爱情诉求被看见。

一方面,老年人的生活态度和思想主张能给年轻人带来有益的启发;另一方面,品牌可以提供一个平等的交流空间,以年轻人更易接受的方式促进代际间的沟通。在新的语境下,品牌需要更多样化的沟通手段,去唤醒和更新大众意识。

「了不起」的老年人们

社会中普遍弥漫着一种老年「恐惧」。在这种氛围下,老年的到来意味着被抛弃、孤独以及无助。然而,近年来出现了年轻人对于「退休后该如何度过」的大量讨论,「未老先谈老」正成为一种流行。

对此,不同品牌给出了各自的回应。bilibili 就在品牌 11 周年之际,推出了一部特映片《喜相逢》。 

片中以一位老年 UP 为主角,由叔叔阿姨在公园游船上相亲的场景展开,老人从不被理解到自述用学习来永葆青春,而他在 B 站满心欢喜遇见的正是各个领域「身怀绝技」的 UP 主。 

影片用老年人营造的喜剧效果来架构,却讲了一个江湖中棋逢对手的故事。中老年群体不再是被「后浪」拍死在沙滩上的一群人,而是用「活到老、学到老」的精气神,和年轻人玩在一起。

支付宝老年课堂在去年推出全新「60 后高质量找工作之歌」,由蚂蚁集团员工爸妈组成的「老爸老妈合唱团」,为应届毕业生求职打气。潮爸潮妈们在复古 Disco 舞厅,墨镜一戴教你反职场 PUA。 

   

Max Mara 则用纪录片的形式呈现了 83 岁银发奶奶用镜头记录中国女足的故事。在男性为主的体育摄影领域,女性摄影师洪南丽自学摄影,用镜头记录中国体育 42 年。这样的故事能让人感到,对热爱的追求随时都可以开始。 

 

这些品牌内容通过对老年个体或群像的展现,突出人的生命张力和对生活的持续探索,为观众提供了关于自己老年生活的想象空间。

总结

无论是启用老年模特,还是以观点输出破除老年人的刻板形象,以上这些项目都只占市面案例的一小部分。

如同安慕希在采访中提到:「当下有关老年群体的广告片总体还是模式化的,比较强调老年人的家庭角色,刻板印象不少。我们在想,随着社会的发展,老年人的诉求是否真的和广告片里呈现的那种模式化的需求一致呢?」 

这也是 SocialBeta 想在这篇文章里探讨的主要问题。拒绝模式化的套路方案,转而创造多样性的老年人形象,才是更符合市场长期发展诉求的做法。 

不过,老年人终究也不是年轻人,如果一昧想要把老年人往年轻、新潮的方向去套,也会适得其反,这其中的度的把握也需要更多品牌的实践。 

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP