【案例】2020,新网综的破与立

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【案例】2020,新网综的破与立

socase | 2020-03-16 15:40

文章转载自:毒眸

从 2018 年《创造 101》在国内落地,到今年已经是网生选秀综艺进入大众视野的第三年。以 2020 年的行业内容布局来看,这一引领青年娱乐潮流、选拔新生力量的节目形式生命力依然旺盛。

爱奇艺《青春有你 2》上周正式上线,腾讯视频也于日前官宣了《创造营 2020》即将登场,优酷的《少年之名》将成为同期唯一一档选男团的节目,新一季选秀对决即将拉开帷幕。另一个值得注意的新现象是,芒果 TV 也在今年入局,3 月初宣布在全球招募练习生。

显然,综艺已经成为孵化文娱行业新生力量的重要阵地,但在毒眸看来,行业和用户消费市场所需要的综艺新星,已不再局限于选秀节目所选拔的唱跳组合。随着用户需求和节目内容不断细分,不同圈层的受众通过更多元的节目形式,找到了自己喜欢的综艺新秀,他们可能是歌手、喜剧演员、甚至是来自各行各业的素人。这一趋势也被内容平台所敏锐捕捉,今年各大平台均对综艺内容生产进行了重新布局,孵化综艺新生力量的渠道也将拥有更多新的路径。

从制造流量到聚焦新青年,在线视频平台做了什么?

自 2017 年以来,选秀类、竞演类等多档网生综艺井喷式爆发,网综正式迈入大投入、精制作的成熟期。而随着平台内容质量的不断提升与节目题材的丰富多样,年轻观众喜欢的综艺内容也越来越多样化。

从大盘上看,「传统」选秀类节目赛道持续火爆,占据了网络综艺霸主地位:在骨朵网综热度指数 2019 年排行榜上,《创造营 2019》《明日之子》两大选秀类节目位居前两位,成为最受年轻观众关注的第一梯队,紧随其后的是各种解密类、情感类、观察类真人秀。

高流量选秀类节目的持续火爆,与节目观众的心理诉求和内容消费习惯有着重要关系:具有大众影响力的现象级选秀节目孵化出的年轻艺人和团体,承载着年轻观众的自我投射和幻想,满足人们对自我价值实现的潜在期许;而竞争机制、娱乐化的内容呈现形式,则是年轻一代关注自我发展、寻求生活解压方式的必要组成部分。

 

(数据统计时间:截至 2020 年 3 月) 

腾讯视频和青年志联合发布的《2020 综艺营销趋势洞察报告》指出:年轻一代拥有独特鲜明的价值观,热衷于进行兴趣深耕与积极表达。这样的年轻人,在内容消费上倾向于选择与自己有价值共鸣的内容,从中寻求在生活中的参照与反思。因此,观众审美的逐渐细分是综艺节目发展成熟的必然趋势,只要与年轻观众有共鸣,都有可能赢得不同人群的喜爱。对于节目内走出的新秀,外化特征也将变得更多样,恋爱真人秀里的嘉宾,职场节目里的拼搏小白,都能收获特定粉丝群体的关注和追逐。

 

也正因如此,在选秀类节目热度不减的同时,综艺节目的赛道上也涌现出一大批「非典型」的综艺新秀。热播综艺《演员请就位》中,观众们与四位导演一起发掘出牛骏峰、金靖等最具潜质的「演技派」新秀;素人观察类节目也频频造星成功,《心动的信号》观众磕 CP、磕男嘉宾颜值不亦乐乎,《令人心动的 offer》中,观众忙着膜拜高能学霸,同时也对律师行业产生浓厚的兴趣,「职场新秀」不断涌现……

对于内容平台和文娱行业来说,把握年轻观众的特点和共鸣诉求,通过差异化的的综艺内容布局孵化新秀、辐射来自不同圈层的观众,无疑是满足年轻用户的一种解题思路。

从制造话题到制造明星, 谁是超级新秀的幕后推手?

在长视频平台的各类自制网综中,选秀类节目的播放量、话题性、用户关注度等指标都遥遥领先。在节目模式趋于同质化、竞争日益激烈的背景下,除了不断提升节目内容质量,满足年轻用户的新需求,平台方对于综艺还多了一个诉求:在提供内容以外,也要通过节目向娱乐市场输出更多超级新秀,提升平台的生态实力。

 

从 2018 年出道的火箭少女 101、NINE PERCENT,到 2019 年出道的 UNINE、R1SE,近年从头部选秀节目中出道的新秀女团、男团不在少数。其中,比较亮眼的是火箭少女 101 和《创造营 2019》的出道团 R1SE,出道后陆续获得一系列音乐、舞台和品牌合作机会。R1SE 的付费数字专辑《就要掷地有声的炸裂》销售额超过 3000 万,甚至超过了前辈火箭少女 101 的专辑销售额,位居 QQ 音乐平台历史畅销总榜第四名。

从行业视角来看,从平台选秀节目走出的男团、女团,他们的市场表现不仅仅取决于团队成员唱、跳、演的艺能水准,更离不开平台生态造星能力的加持。 

为什么在线视频平台更适合造星的生态模式?相较于传统经纪公司,腾讯视频等头部互联网平台的角色更像是隐于后台的操盘者,通过打通内容产业和艺人经纪的上下游生态,在新秀的孵化、运营、影响力打造以及商务经纪运营的各个环节中,为其提供持续支持。在演艺影响力方面,腾讯视频平台通过「制播一体」的模式,让新秀艺人持续参与更多节目录制获得曝光,而这也为他们的品牌合作创造了更多的空间。在商业方面,平台负责新秀的商务经纪运营,通过综艺节目、商业演出、演唱会、代言等形式,吸引更多品牌合作以实现多方共赢。

举个例子,火箭少女 101 自出道后,通过腾讯视频的多档综艺延续保持话题热度,比如团队第一、第二季团综《横冲直撞 20 岁》、成员孟美岐担任《明日之子》第三季导师、成员杨超越担任《心动的信号》观察室心动侦探等,就是平台造星后为平台反哺更多内容、实现良性循环的典型案例,而平台也通过综艺节目、品牌代言等商业合作实现了业务增长。

从 2018 年的《创造 101》到今年的《创造营 2020》,平台自制综艺经历发展演进,已经成为文娱产业内容输出、新秀孵化、商业创新的重要源头,也有希望将腾讯视频等平台选秀综艺的成功模式拓展到更多类型的综艺中。一档拥有创造力、内容优质同时能够制造新秀的节目,更能够实现平台、新秀和品牌之间的互利共赢,引领行业生态发展。

从花式口播到沉浸式营销,新综艺重塑商业影响力

作为年轻观众热衷的节目类型,综艺节目一直备受品牌关注。在类型上,品牌的关注度不仅仅聚焦在「创系列」「明日之子」等选拔类节目上,多元化的圈层综艺也收到合作品牌的欢迎。除了节目冠名、花式口播等传统营销模式,可以看到平台自身也在不断创新内容和营销玩法,结合新秀嘉宾的话题性和影响力,在不同类型的节目中创造从「种草」到「带货」的商业价值。 

职场生活类:场景化营销,话题不断强势「种草」

新鲜的工作场景以及节目话题能够引发关注与讨论,也让节目中的素人嘉宾们成为受观众喜爱的圈层新秀,提升节目影响力。在律政职场综艺《令人心动的 offer》中,实习律师们的职场生存战风起云涌,不论是在律所办公室还是实习生奋战课题的场景,总有「时尚养生」的京都念慈菴实力助阵,成为加班、熬夜的暖心伙伴,更借着「好运来」学霸组合、带教柴律师的「柴律特调」和周震南「吃糖男孩」等话题,在节目观众心中「种草」不停。

恋爱观察类:关注年轻生活方式,既带话题又带货 

因为贴近年轻人群的生活,恋爱观察类综艺受到许多观众欢迎,节目中的嘉宾也纷纷成为生活方式 KOL,为综艺节目带动话题和商业效益。在《心动的信号》中,八位男女嘉宾的恋爱进展引人关注,他们的社交和生活方式也受到了大量用户跟随。随着节目进程推进,多位嘉宾不仅像明星艺人一样为节目中的合作品牌 vivo 拍摄了创意中插广告,还在小红书等电商平台以同款穿搭笔记等方式展现出了超高的带货力。

运动竞技类:激发粉丝应援热情,新秀品牌双丰收

在《超新星全运会》中,众多来自团体、热播剧集中的艺人同台竞技,节目联合麦当劳在腾讯视频 doki 平台设置偶像应援活动,邀请粉丝用麦当劳会员积分兑换成为投票道具,为喜爱的选手进行投票。围绕赛制进程设置的应援互动,不仅让观众更有参与热情,帮助节目中的新星赢得更多曝光机会,也帮助麦当劳提升了销量转化,拉动更多用户成为品牌会员。

新秀选拔类:新秀品牌强绑定,出道即与品牌为伍

参与综艺新生力量的发掘、打造,与粉丝共同见证新星的养成,既为选秀新星提供了出道后的一系列商业机会,同时也更容易将节目观众转化为品牌粉丝。在《创造营 2019》中,粉丝通过购买康师傅冰红茶,助力喜欢的选手加入康师傅燃战队,获得商业合作。在 R1SE 正式成团后,合作品牌康师傅冰红茶也借助「燃战队」的影响力,更好地发挥了人气新星的价值,吸引更多粉丝的关注和转化。

从 2020 年已公布的平台综艺片单来看,可以看到大量拥有造星潜力的圈层内容:把广告变成段子的《脱口秀大会 3》在捧红了卡姆、思文等众多新人外,本季即将邀请更多明星跨界参与,全新综艺《认真的 GAGMAN》也致力于寻找「有趣新秀」,这两档节目将产生一批喜剧类综艺新星。另外,还有《我和我的经纪人》《令人心动的 offer》《心动的信号》等精准定位受众、已经成功打造素人新秀的节目,也值得期待。在商业合作的创新方面,也有望出现一些新鲜思路,不论是金句频出的趣味口播,还是在节目中设置用户互动、任务解锁等创新玩法,都有机会为综艺节目与合作品牌带来更多的关注与转化。

互联网时代,面对更为纷繁变化的内容市场,如何准确把握「新青年」们的精神需求,在大众最熟悉的选秀综艺以及黑马频出的圈层爆款中发掘新星力量?在线视频平台的差异化内容、「新秀孵化」模式以及商业创新,或许能够交出一份更好的答卷。可以预见,综艺节目中的「新秀」们将会焕发新的价值,给平台内容生态和商业合作创造更大的想象空间。

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