小红书 WILL商业大会,理解对人是打透小红书种草关键

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【营销周报】前瞻 2024 营销趋势:α 世代、反向消费......10 个关键词值得关注

小红书 WILL商业大会,理解对人是打透小红书种草关键

clovey | 2023-12-25 11:00
此活动非 SocialBeta 主办,发布为传递更多资讯。图片经主办方授权发布。

12 月 22 日,小红书在上海举办「万物皆可种草」2024WILL商业大会。

会上,小红书 CMO 之恒表示,小红书正帮助很多跨行业的产品和服务成功种草,从一辆汽车、一件沙发、一部手机再到服务类产品、文化体验、一款游戏等等,都在小红书「种出」了好生意。同时,种草已经成为了第三类营销范式,理解对了人,通过小红书人群反漏斗模型,就可以帮助好产品在小红书长出来。

小红书技术副总裁风笛表示,小红书正在打造开放和连接的小红书商业产品。他现场发布了「1+3」开放产品矩阵,推出一个数据联盟「种草有数」,升级版灵犀、种草全域达和搜索直达等三个产品解决方案,帮助商家在小红书,在实现高质量种草的同时,实现更高效转化。

万物皆可种草,用人群反漏斗种出增长空间
数据显示,截止 2023 年 9 月 30 日,小红书识别到来自 100 多个行业,20 多万个 SPU (标准化产品单元,即属性、特性相同的单品),在小红书被搜索、被讨论、被「种草」。之恒提到,当打开这些 SPU 看增长,会发现在小红书高效种草的头部 100 的产品,今年同比去年生意增速,都远超大盘。「换句话说,在小红书种草的好产品,真正实现了逆势增长」。



之恒提到,不同行业、不同业态的产品和服务,万物皆可在小红书种草。这背后的秘诀在于,小红书能够帮助品牌和商家理解更精细的人群需求,深度理解消费者的决策链路,实现产品、人和需求的高效匹配。不少品牌商家靠此找到了增长空间。

之恒举例说,客单价近 3 万元的 EF 成人英语,通过小红书深入理解用户学习英语的需求,从而在成人英语这个红海赛道下,找到了商务英语、社交英语这些细分的「蓝海」需求场景,实现了立竿见影的种草效果,GMV 同比增长近 10 倍。

天鹅到家是一个提供家政生活服务的平台,通过跟小红书做数据匹配,发现消费者在决策路径上有深度搜索和浏览行为,会从泛需求搜到具体产品。根据数据分析,天鹅到家在消费者决策路径中去做精准种草,在投放成本不变的情况下,月线索量翻了几乎2倍,全域转化ROI高于20。

之恒介绍,「今年我们看到,小红书的搜索量高速增长,用户消费更趋理性」。小红书在打通后链路转化数据后,发现在不同平台、包括线下下单的用户,进入交易场前,已经在小红书做过「功课」,做好了决策。

这种变化,意味着传统的营销范式失效。以前,渠道为王,铺货进渠道,广告广覆盖或者引流到渠道,打折提升渠道售卖率。现在,首先要有能理解和满足用户需求的好产品,精细精准地种好草,转化会在全域发生。

之恒认为,用户需要的不是某个产品,而是去满足某个需求。既可以是刚需,也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增长可以打破品类限制,可以从更精细的人群需求里去找增长机会。



她以卡萨帝热水器举例,卡萨帝一款产品富含「锶元素」,小红书洞察到母婴人群、美肤人群、精致中产人群对沐浴水质是有要求的,于是小红书给产品取了个昵称叫「小私汤」,使热水器从一个低频换购的、冷冰冰的挂在浴室外的小透明工具,变成了一个高频联想的、热气腾腾的美白神器,带动卡萨帝品牌在小红书站内的搜索排名从第九位提升至第一位,产品在电商平台的搜索量增长 415%,ROI 超过 9。

之恒认为,卡萨帝之所以能破圈,是因为关注到了人,实践了小红书独特的营销逻辑——人群反漏斗,就是把需求跟产品卖点最匹配的核心的人群找到,在核心人群中形成口碑,再去找有相关性的人群。「用人群反漏斗,在小红书做产品营销,门槛低、高确定性和高效率」。之恒表示。

推出「1+3」开放产品矩阵,打造开放连接的商业产品
会上,小红书技术副总裁风笛宣布,小红书将会打造开放和连接的小红书商业产品,一方面开放数据合作,把前、后链路数据打通,让「小红书种草,全域转化」,效果可度量,过程可优化,转化更高效。另一方面,小红书的搜索场域,也将对更加开放。

之所以进行开放和连接,风笛表示,以往小红书上的前链路种草数据,与分散在各平台的转化数据无法进行打通。在走进客户的过程中,小红书迭代了自己的认知,「我们不只是关注在小红书上如何种草,现在也关注全域转化,服务好大家生意经营的全链路,我们决心打造开放和连接的商业产品。」

基于开放与连接的理念,风笛现场发布了「1+3」开放产品矩阵。包括一个「种草有数 数据联盟」,实现多方数据的融合。同时推出三个商业产品——洞察能力进一步升级的灵犀,通过品牌和平台数据合作、实现投放优化和科学种草度量的种草全域达,以及能将用户需求与平台服务形成直连的搜索直达,为品牌商家提供种草和转化工具。



风笛介绍,加入「种草有数数据联盟」的品牌和合作伙伴,可以实现小红书的种草数据和各平台转化数据直接打通,让品牌商家「小红书种草,全域转化」更加可被度量,可以被优化,提升经营的效率。目前已经加入的合作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台,以及超 1000 家品牌加入。

在演讲中,风笛推出「搜索直达」,通过这一工具,可以帮助商家在搜索场域中,对于用户需求实现直接转化,在搜索结果页面中,用户可以跳转站内店铺购买,也可以通过私信留资,或者通过店铺直推形成购买。未来,搜索直达还将具备应用直投、应用调起等能力,进一步在搜索场景实现开放。

现场公布的数据显示,因为搜索提供的有用性,使用门槛低,42% 新用户来到小红书第一天就使用搜索功能。70% 小红书的月活用户有搜索行为,搜索已经成为小红书用户的日常使用习惯。在每天小红书用户的海量搜索中,88% 为用户主动发起。

在搜索场域下小红书的流量快速增长,其中3C家电行业同比增长84%,教育行业同比增长 173%,出行旅游行业同比增长达 242%。

风笛表示,将会持续打造开放和连接的商业产品,让种草转化提质增效,帮助不同生长阶段的好产品、好服务,好生意,在小红书找到属于自己的商业成就。

大会现场,小红书与科特勒咨询集团一起发布小红书种草方法论,提出种草已经成为了第三类营销范式,未来的营销将是 Human to Human(人本营销)。与此同时,大会发布了小红书特色人群,2024 年营销 IP。此外,BeBeBus、庄重读书会、FILA、宜家中国、松赞集团等公司负责人,对如何在小红书「花式」种草进行了分享。

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