【案例】李宁的「叛逆」巡游

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【案例】李宁的「叛逆」巡游

SocialBeta | 2022-07-27 10:45

文 | Natsumi、Abby

你所在城市的独特标识是什么?

无论地标建筑、特色美食还是方言俚语,当提起这些代表性的符号,总能引发我们对于一座城的想象。

「呼叫 021,REPRESENT MY 沪 HOOD」

这可不是什么接头暗号,而是李宁潮流支线「反伍 BADFIVE」在近期推出的上海城市限定系列「021 计划」,即以上海的城市「区号」命名,并提取「沪 HOOD」为主题,彰显这座城市的独特印记。

观察李宁 BADFIVE 最近几年的动作,从 2018 年推出成都「少不入川」开始,其城市限定系列的版图现已先后覆盖成都、上海、西安、长沙等全国多个城市,而几乎每一次发售都能吸引大量粉丝,乃至引发国内外潮流时尚界的关注。

这项贯穿全年的城市巡游计划能够成为品牌的长线系列 IP,离不开当地用户的价值认同和未涉足地区消费者的热情邀约。而这背后,既有李宁 BADFIVE 与圈层用户的持续沟通和对受众心理的精准把握,亦有对泛街头文化和中国传统文化的深入挖掘。

浸润在地文化

透过「021 计划」的文化视角看待上海,能够发现李宁融入并再创上海城市元素的内在思考。

上海城市系列一日限定套装,以反伍限定夹克、惟吾 PRO 上海城市特别版本和托特包的组合方式呈现,体现出上海的精致审美与潮流文化的完美碰撞。

血液中流淌着「咖啡」的上海人早已将咖啡文化融入日常生活,李宁将环保回收「咖啡渣」混入惟吾 PRO 的大底橡胶材质,兼顾实用性和体验。

左右脚组成的「魔都」电绣设计和活动主题「REPRESENT MY HOOD」字母小标,在不经意间透露出满满的巧思,给足上海独一份的归属感和身份感。

回看李宁 BADFIVE 城市限定系列合作过的热门城市,SocialBeta 认为,李宁的品牌在地化实则可分为三个维度。

与上海「021 计划」类似的还有西安和武汉两座城市。通过结合地域特色,它们从食物、方言、气质等不同面向呈现出这些城市中鲜活的人物面貌。「长安少年」用黑色和橙色的对比去表达厚重历史和活力氛围融合下,现代长安少年生、冷、蹭、倔的感觉,同时惟吾联名款结合普及度高的「肉夹馍」袋子概念,为板鞋增添烟火气。

以 Hip-Hop 重镇成都、重庆、长沙为代表的街头文化是城市限定的核心,也是李宁 BADFIVE 选择的首批突破口,诞生出「少不入川」、「雾都大势」、「惟楚有材」等代表作。「少不入川」3.0 系列中,蜀锦是三国时期蜀国的货币,钻石作为现代货币组成部分,又拥有 Hip-Hop 文化中彰显自我的潮流属性,二者以嘻哈、趣味的形式展现古今「货币」的交易,代表成都地下街头文化「血战到底、做大做强」的娱乐精神。

深入中国传统文化腹地,广西和南京有着自身独特的韵味。南京城市限定「江左风流」的命名来自于极具浓郁地方特色的说唱艺术「白局」,是南京唯一的古老曲种,已有 600 多年历史,并在 2008 年入选第二批国家级非物质文化遗产名录。在产品设计上,「云锦夹克」致敬经典南京云锦纹样,低调不失派头,稳中带「甩」;「壮野八桂」以「壮锦」花纹为灵感来源,打造出极具民族特色的广西城市限定。

由此可见,李宁 BADFIVE 城市限定系列在地区的选择上,没有惯性聚焦一线城市潮流人群, 而是从全国腹地开始向周边扩散。通过为产品赋予在地文化特色,李宁深度诠释副牌 BADFIVE 起源于街头篮球的叛逆与对抗主义,进而建构属于品牌自身的文化版图。

桥接圈层受众

杭州「钱塘名士」、合肥「庐州月光」、济南「鲁青未了」、南昌「英雄有梦」……这些不曾听过的城市限定系列并不是李宁 BADFIVE 官方的非公开计划,而是来自消费者提议。与已被点亮的城市相对,那些尚未被品牌巡游到的城市,通常以用户推荐的形态出现在品牌社交媒体账号的评论区。

以一座城市为圆心、在地文化为半径,李宁不仅圈出了生活在这里的人们,也吸引到了其他城市的居住者。事实上,随着每年李宁创办的厂牌赛事「叁加壹篮球联赛」在不同城市举办,BADFIVE 也拥有了一个对外展现的固定窗口,将品牌带往更多未涉足的城市。这样的背景下,大众希望本地文化被看到并演绎的这份共同心愿,让 BADFIVE 不再囿于街头篮球爱好者的语境,转而辐射更广泛的人群。

与此同时,BADFIVE 具备的反叛基因,天然能与小众兴趣圈层产生共振。李宁也有意通过圈层,呈现街头文化的方方面面,持续深化 BADFIVE 独树一帜的品牌态度。

此次「021 计划」发售时,上海街球手代表「hotdog 俊」和沪上 Hip-Hop 新生代力量「土土土人儿 TRE」就接到品牌邀请,拍摄了一组型录大片。被定格的影像之下,城市的气质、人的故事、品牌的理念交织在一起,李宁无须多喊口号,就已足够说明些什么了。

携手非大众化 KOL 之外,李宁 BADFIVE 对于渠道,同样有着自己的选择。上海城市系列一日限定套装即在位于上海的「KNOWIN 潮流实验室」先行发售,而此前南京「江左风流」在「Sneaker 南京」首发、成都「少不入川」在「1807_StreetLab」首发,长沙「惟楚有材」还特别联合了本地的「超级文和友」打造了一日限定店铺。

与品牌气质相投的潮流集合店铺或是地区特色店铺,能够帮助 BADFIVE 打通最后一环,在销售端精准定位到特定圈层文化的受众。当然,这些店铺自身在长期运营中所沉淀下来的特质,亦赋予了 BADFIVE 一定程度上的品牌调性加成。

显而易见的是,在 BADFIVE 城市限定系列中,李宁将产品设计、宣传、发售等多个环节都紧扣住「文化」这一关键词,以年轻潮流的方式来做不同文化的重新诠释,不断凸显和强化品牌的个性态度。

以潮酷之表,行人文之实

《重拾长期主义 | SocialBeta 2022 数字营销十大趋势》中,我们曾提到:后疫情时代,品牌重新审视「附近」的意义,开始走向与城市深度结合的在地化。站在这一视角,BADFIVE 作为李宁的潮流支线,其扎根本土城市推出限定系列的做法,本身就与李宁整体品牌的国潮基调自洽,也切中了品牌在地化的趋向。换言之,BADFIVE 城市限定系列找到了国风国潮与品牌在地化这两个大趋势的结合点。

尽管李宁 BADFIVE 标榜个性与态度,但 SocialBeta 认为,本质上其品牌发展的底层逻辑仍基于大众文化认同。从城市限定系列的名字来看,「江左风流」、「惟楚有材」、「少不入川」等不少主题都源自中国传统文化,有可考的文本出处;就产品而言,竹子、梧桐等意象符号,美食、方言等地域特色……诸多文化元素被运用到 BADFIVE 的设计语言中,意图寻找能够唤醒大众共同认知的记忆点。

即便以一些小众兴趣圈层为沟通抓手,BADFIVE 城市限定系列依然着重在凸显地域印记,提炼出符合品牌精神的大众文化元素,再融入现代化、年轻化的表达。这一点在「草木皆兵」、「兵不厌诈」、「虎山行」等 BADFIVE 的其他产品系列中亦能得到印证。

深入其里,SocialBeta 认为,李宁 BADFIVE 推出城市限定系列的出发点与落脚点,便是夯实品牌的国货定位,以潮酷之表,行人文之实。在各种文化理念俯拾皆是的今天,BADFIVE 坚持做好本土文化再创这一件事,足矣。

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标签: 案例  李宁  反伍  BADFIVE  国潮  在地化  传统文化 

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