【案例】京东超市 × Downy × 小刘鸭,春节营销「萌萌哒」的三个核心

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【案例】京东超市 × Downy × 小刘鸭,春节营销「萌萌哒」的三个核心

clovey | 2020-01-22 15:27

2019 年以来,品牌真的越来越「萌」了。

在产品设计上,有哄抢售罄的猫爪杯、草泥马杯;在产品名称圈更是刮起了一阵强势的萌风,名字带个「小」字显可爱的小鹿茶、小x瓶、小x车,还有嗲嗲叠字的「芝芝莓莓」、「芝芝芒芒」等等;在营销中上更是无以复加,甚至庄严的古代帝皇也在 H5 中对消费者吐出舌头比个「耶」。

萌,显然成为了一种强大的传播推动力。品牌偶尔可爱一波,既不会影响整体的品牌调性,还能适当丰腴品牌的亲切感、趣味性,激活用户的注意力而增加一波流量热度。「萌」也借此上位,成为 2019 年营销圈最受欢迎的元素之一。

品牌卖萌的三个核心难题

「卖萌」因其有趣、可爱等情绪性,其实是非常符合节日营销的战役元素。春节将至,「萌」看着虽好,但绝不是一个「我只负责可爱」的传播问题,品牌夹杂在中间往往会面临三个核心问题:

1. 可爱萌、蠢萌、贱萌或是丑萌,萌点的元素那么多,品牌该如何判断选择?

2. 选好萌之后,在碎片环境下如何最大化去激活「萌元素」的传播效果?

3. 在流量之余,如何把传播效果和实际增长结合起来,让传播不只是刷了一波热度,而是转化流量价值达到品效协同?

带着这些问题,下面把视线拉回到 2019 年圣诞期间由时趣策创并执行的一个案例。在这个项目中,京东超市牵手以 Downy 为首的众品牌,通过一个超「萌」的 IP 形象小刘鸭,在电商平台打造了一个品效突围的传播项目。

选择萌元素的两个要点:「HIGH 点」和「冲突点」

品牌选择「萌」的核心思考有两个核心问题。第一个是传播需要去打动谁,每个群体的 HIGH 点不尽相同,青少年群体可能更喜欢陪伴性的大白,女性群体可能是粉嫩的 Hello Kitty,对广大的年轻人来说,可能是应用场景更广的萌、贱形象。总之,每个萌的 HIGH 点都要先分析受众的特点是什么。

第二个问题是品牌选择的萌元素,不能只考虑消费者层面的效果,还要对品牌端负责。即这个元素能不能在形象匹配、精神互补等纬度和品牌之间也形成很好的 match。

总之,一个优秀的「萌」元素,一定是既能撩得动用户,又能帮衬体现出品牌的价值。

本案例作为京东超市联合 Downy 为首等品牌的一个传播项目,在用户层面上,小刘鸭 IP 的粉丝与京东超市此次传播的目标人群十分匹配,都是以年轻女性为主。因此这个萌元素,一定要具备优秀的目标人群普及度与认知度。同时,项目还考虑到针对节日营销来说,用户需要的更多的是有趣、减压的爽快感,而不是治愈系、陪伴系等体验。

针对这系列要求,项目最终考虑到了「小刘鸭」这个完全诞生于网络的草根知名 IP。这个表情包在年轻人中的普及度十分高,其趣萌、贱萌的形象广受欢迎,极具激活年轻用户 High 点的力量。同时这个 IP 在过往中也与此次项目的主角 Downy 有过出色的合作效果。

HIGH 点之余,选择小刘鸭其实还有品牌层面的思考。

京东超市作为一个服务交付平台,消费者容易只关注到它的服务功能,但其品牌价值的核心其实是给用户带去更多生活好物,打造美好生活。

在这种情况中,小刘鸭与京东超市的品牌印象恰巧能碰撞出强烈的冲突感,在鲜明的对比中一改用户的认知,快速 get 到京东超市与众多品牌敢玩、敢萌的可爱生动形象。因此在京东超市的认可中,这次联动多品牌的电商传播,就自然而然的聚焦在了年轻人喜爱的小刘鸭身上。

由此可见,小刘鸭正是具备了 HIGH 点与冲突点这两个关键点。它既符合核心群体的喜爱,也与京东超市的品牌印象形成强冲突,在对比中帮助品牌刷新用户感知。

传播引爆「萌」的核心:「形象配角」、「功能延伸」

品牌在选定萌元素后,一定还要理解当下传播的环境是什么,在这种环境中如何借力萌元素去实现优秀的传播效果?

首先毫无疑问,当下是一个十分碎片化的传播环境,品牌只有通过更多的渠道和素材布局,将不同渠道募集来的注意力汇聚到一起来引爆,才是最好的方式。但问题是要通过怎样的方式,更有助于将各个渠道的碎片内容都能炒火,这背后有没有什么可遵循的逻辑?

其次,品牌选择「萌」的本质目的,其实正是要解决这个问题。它的核心价值还是通过新动作去吸引用户的注意,借助萌形象,甚至是萌 IP 的粉丝来提升关注,中间裹挟着的都是掀起流量的目的。

在这两个背景下,卖萌营销的核心逻辑,其实就是「形象当配角」、「功能做延伸」。形象当配角,是说品牌在卖萌营销中要学会让贤,不要抢着做主要形象,要有配角意识,因为用户关注的核心一定是出于这个「萌」的形象。做功能延伸,则是说不要不知道怎么做植入并延伸自己的功能或价值,避免消费者看完不知道品牌背后的核心意义是什么。

比如在此次项目中,由小刘鸭与众多品牌的联合海报中,都是以小刘鸭为主视觉,文案也符合小刘鸭的搞笑调性,而背后贯穿的却是来京东超市购物的功能优势是什么。或者在下面这支视频创意中,80% 的露出都是以小刘鸭为主,从视觉呈现到配乐设定,都十分符合小刘鸭的个性,极具用户吸引力。但其中 20% 的内容就是潜伏的品牌功能延伸,围绕的是小刘鸭圣诞 SHOPPING 的故事。

在线上的店铺页面中,品牌与 IP 小刘鸭还通过共创 icon 图标,或者页面中穿插小刘鸭,在视觉中「见缝就插」小刘鸭的做法,让消费者的 SHOPPING 体验全程都充满「萌」感,更有气氛。

在同期推出的线下 DOWNY 体验店中同样是这种思路。主视觉和店内元素主要围绕小刘鸭为核心,达成非常高的颜值和趣味性,从而吸引到店体验人群。但进店后自然会以展示产品功能等趣味体验为主,也是使用了「形象配角」、「功能延伸」的逻辑。

综上,在碎片的传播环境下,消费者对内容的喜爱远远超越广告。品牌找到内容借力点后,无论选的是什么萌,都要记得不能去抢形象的露出,而是去抢功能的露出,才是真正实现了传播的意义。

品效协同:「引导 UGC」和「催化行为」

在今天的传播中,无论是带着品牌的目的,还是效果为目的的传播,本质上品牌和效果都是相辅相成,同时在发生效果。

其中对于品牌提升的角度主要可以通过参与这波传播的消费者口碑、评论等数据来实现调查。对效果的提升,最好的表现则是销量的提升。仔细来看,这二者之间实现的途径其实有一个很重要的桥梁,就是消费者的 UGC。

一方面,消费者自发的内容很大程度能代表一次传播对品牌口碑提升的效果是什么,另一方面,根据消费者自发分享的内容,还能吸引更多用户参与,并通过一定引导来实现电商转化。可见,传播中要实现品效协同的核心,正是通过引导用户产生 UGC,催化消费者的传播行为和购买行为。

例如在这次传播中,项目通过一个 H5,通过丰富的换装玩法引导用户生成专属的小刘鸭头像,来产生 UGC,去吸引用户分享内容来卷入更多用户参与,从而进一步扩大参与用户数量,来帮助品牌形象的传播。

同时,在 H5 最后还引导用户前往电商解锁更多福利,实现效果转化。

站外 H5 之余,站内也通过释放大量限量礼盒、优惠利益等引导,有效引爆了此次电商的转化效果。以一个实际效果来佐证,京东超市通过此次传播直接为一个蓝海品类:Downy 留香珠带来数倍的销量提升效果。高洁丝、农夫山泉、飞利浦等品牌的销量也同比大幅上升。食品品牌盼盼定制的小刘鸭礼盒当天销量突破 7000 件等出色成绩。

此次京东 × Downy × 小刘鸭联手众品牌的电商节日营销,通过「萌」元素的选择、传播、品效上的传播策略,成功汲取了趣味形象的流量价值,实现了一波传播声量。在 IP 内容的引导参与和分享中还实现了出色的转化价值。即便 IP 本身,也通过表情包等形式的露出提高了用户对其形象的认知与营销号召力。

IP 共创表情包

利用「萌」点玩转节日营销,京东超市这次打造了一个真正的圣诞电商狂欢节。

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标签: 案例  京东超市  Downy  小刘鸭  时趣  IP营销 

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