【案例】什么是有效的品牌升级?

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【案例】什么是有效的品牌升级?

SocialBeta | 2021-09-29 11:01

文 / Abby、sherry

AI 技术离我们的生活很远吗?如果不是相关从业人员,绝大多数普通人很少会去关注,事实上 AI 技术已经潜移默化地改变了我们的生活,从常见的扫地机器人、智能音箱到正向我们走来的无人驾驶技术、AI 医疗等专业领域,也许你尚未察觉,但 AI 已无处不在。

近日,新华社微博上的一支主题为《点亮》的视频,引发了一场关于 AI 如何影响人类生活的线上讨论。随着镜头的切换,视频展现了一组深夜群像:公交车上为陌生单词发愁的备考女学生,深夜办公室里独自思考复盘的创业者,因俄罗斯餐厅老板前来采购东西却听不懂而陷入争执的渔民父子,以及一对共同挑战自制小火箭的父子——镜头一转,多款 AI 产品上场,顺利地帮助他们一一解决了各自的困扰。

看!看似遥不可及,其实 AI 技术早已润物细雨般悄然融入我们的日常,网友们纷纷在评论里感叹科技生活给我们带来的便利,正如视频中太阳升起点亮了深夜,AI 产品的出现也点亮更多拼搏者们的生活,帮助每个人创造属于自己的光芒。

视频中出现的翻译机、录音笔、学习机等多款 AI 产品,都是来自于 AI 领域的头部玩家科大讯飞旗下的消费者业务产品,搭载着讯飞语言翻译、转写、自然语言处理、知识图谱等核心创新技术。而随着通过这支视频的正式亮相,一场关于科大讯飞消费者业务品牌的升级 Campaign 也逐渐浮出水面:以「AI 助你超越所能」为全新的品牌主张,通过一场立体式多层次的升级沟通战役,在大众层面牢牢种下一颗 AI 科技的品牌心智种子,更助力业务发展实现新一轮的突破。

双轮业务加速,品牌升级进行时

近年来,「品牌升级」可以说是营销圈中的一大热门现象,各种花式的升级营销更是层出不穷,然而,当我们深入其中,却发现除了营销动作,品牌并没有任何实质性地改变,品牌升级成了一场营销噱头,更透支了消费者的注意力。而本质上,品牌升级应当是企业战略升级的副产品,如果企业战略不升级,产品不升级,品牌就升不了级。回归到此次科大讯飞消费者业务的品牌升级,其本质正是以营销手段驱动企业的业务转型和拓展。

科大讯飞成立于世纪之交,为改变中文语音产业被国外产品钳制的命运,从十几人的创业团队到超过万人的高新技术企业,凭借在人工智能领域近 22 年的技术积累,科大讯飞成为互联网时代人工智能与智能语音领域的明星企业。不但通过 AI 技术与教育、城市、工业、生活等领域相结合的方式为各行业赋能,更是在 2021 全球人工智能产品应用博览会上荣获「中国人工智能年度十大创新企业」称号,充分显现讯飞在人工智能领域中的专业底色。

2016 年底,讯飞正式成立消费者事业群,希望在行业业务之外找到新的增长点,形成 2B2C 双轮驱动的业务形态。从第一款代表产品「讯飞翻译机」的强势占位,到随后以办公和学习两个主场景赛道推出的智能录音笔、智能办公本、AI 学习机等产品,多款代表性产品的成功,促使讯飞的消费者业务站稳脚跟。

如果说过去 5 年是讯飞消费者业务从 0 到 1 的开创期,随着业务体量已初具规模,毫无疑问,接下来将是讯飞消费者业务从 10 到 100 的重要突破阶段。讯飞消费者事业群市场部负责人林怡在接受 SocialBeta 采访时也谈到:「在第一个阶段,讯飞以明星产品推广切入,逐步建立产品推广体系,品牌辅助业务成功,使得翻译机、录音笔等产品快速切入并领导品类。而在第二个阶段,我们希望重塑和整合品牌力,使得品牌进一步驱动业务增长,从导入期迈向成长期。」承前启后,此次讯飞消费者业务品牌升级的意义正在于此:通过高密度有节奏的整合营销传播,从品牌态度到产品利益,辐射行业到目标圈层不同维度的信息传递,强化用户对讯飞消费者业务及其产品的认知深度和广度,更充分展现品牌的全新形象,增强品牌的影响力。

广度叠加深度,打响一场立体化的升级战役

明确品牌升级要义,也更能帮助我们厘清此次讯飞消费者业务品牌的行动策略。梳理下来,立足大众层面的全新品牌形象及理念沟通诉求,以及立足职场、学习等垂直圈层领域的产品深化认知诉求,在营销策略上,讯飞也是打出了一套多渠道、多场景、有节奏的立体营销组合拳。

1.勾勒「职场进取青年」,权威背书拔高品牌立意

如前文所说,办公和学习产品是讯飞消费者业务产品的两大主场景赛道,因此在品牌升级的传播策略上,讯飞也是最先锁定了覆盖两个产品赛道的共性人群——相信AI科技赋能、渴望提升办公和学习效率的进取型泛商务人群。

面向这群目标用户,讯飞从商务人群所处的典型场景「职场」入手,联合职场社交平台脉脉共同调研发布「进阶 2021」报告。从行业传播层面精准捕捉到当下职场群体普遍面临的社会焦虑,不断内卷化的职场环境、遭遇职业瓶颈的竞争压力,以及数字化转型与科技工具的应用,催生出「职场进取青年」这一人群画像,引发广泛关注和热议。提升自我数字化应用能力以及新型智能办公硬件的使用能力,成为职场人士突破职业瓶颈的最有力手段。

通过对「职业突破型」和「自我提升型」进取青年的洞察,这份报告总结出对应的两种新型职业场景,以对新兴职业和原型职业的对比分析,更自然地将多款讯飞 AI 产品和使用场景融入其中,在用户心中建立品牌与未来发展趋势的正向相关绑定,表达了 AI 助力职场群体实现更高目标、超越更多可能的价值点。

新华社亲自发声为「职场进取青年」证言,再次拔高报告对于整个行业的立意。与此同时,包括央媒、门户、科技的百家原创媒体全渠道齐发声,更覆盖 36kr、虎嗅、ifanr、智东西等多家行业媒体,将此次讯飞消费者业务品牌升级的话题热度延续,进一步扩大了品牌声量。

2.表达品牌人文态度,共情主流用户群体

经历前期面向核心人群的沟通蓄水,爆发期的大众化沟通则由一支品牌升级 TVC 来「点亮」。讯飞消费者业务品牌此次提出了全新的品牌主张:「AI 助你超越所能」,在诠释这一相对抽象的理念时,讯飞则以「点亮」这一场景符号进行故事化和情感向的演绎,让大众更能产生具像化认识的同时,也能引发情感共鸣。透过镜头,我们看到理性的科技产品也可以点亮用户真实的喜悦和温暖,它可以是一个女孩的未来,可以是人生价值的实现,可以是同一个世界的梦想,也可以是亲情之间的升华。

广告片中,讯飞有意识地选择了学生、商务人士、打工者等多组不同年龄职业的人物群像,充分展现出讯飞核心 AI 产品在实际生活场景中的多元应用,解决问题的同时,也让观众更能找到圈层共鸣。在每个人都可能遇到的困难面前,讯飞 AI 用智能化的产品赋能有智慧的人,与用户携手传递科技的善意,以温情的态度和人文关怀的视角达到与主流用户群体的共情。

3.卷入用户参与,强化产品认知

为扩大传播声量,讯飞联合了蔚来、闪送、安踏等同样能展现「超越所能」价值感的跨行业品牌组成 Top 级「蓝 V 联盟」,借助行业势能席卷各类型从业者。「点亮科技,让未来更快驶来」、「点亮城市,让美好更快送达」、「点亮赛场,让成绩更创新高」……品牌们采用文字填空的形式多维度解读品牌态度,通过点亮不同的对象,表达出品牌带给消费者的更高更好的可能。

为了能直接的与更多用户建立联结,讯飞发起了「寻找 AI 追光者」活动,第一阶段招募百位新用户免费体验讯飞核心 AI 产品,真实的感受 AI 产品带来的「省时、高效」的体验感,第二阶段发掘老用户的产品体验故事,用一个个真实的产品故事再次诠释「讯飞 AI 助你超越所能」,强化用户对品牌的整体利益感知。

此次营销通过不同的传播动作,从不同领域的品牌,再到消费者,广泛的提升了消费者对于讯飞 AI 产品和品牌的认知。科大讯飞 2C 品牌不仅扩大了核心人群的触达率,而且在大众心智中打下「人工智能」品牌的烙印,以及 AI 产品具有「省时、高效」的价值。

一个人工智能品牌升级,对行业有什么启发?

讯飞消费者业务品牌的升级,让我们看到了一个低调又硬核的 AI 科技品牌在不同业务发展阶段的营销战略思考,从产品认知建立到品牌价值强化的步步为营。

而这场品牌升级营销战役之于行业的启示意义则在于:品牌升级策略,只有适配企业战略和业务发展阶段,方能让升级的红利回归业务本身,带来长期整体收益。比起品牌升级的执行和花费本身,前置的品牌营销策略和操盘节奏才更显差异化价值。从产品到品牌,讯飞在 C 端的营销建设精准且克制。讯飞联动行业和媒体、卷入用户参与的跨圈层整合营销发声,既不是追赶潮流的必选项,也不是品牌运营的阶段性指标,而是基于业务周期洞察下的一种谋定而后动。在强大的技术驱动力之外,为业务发展构建新的驱动力。

在 SocialBeta 看来,一次品牌升级,也是品牌一个难得地去进行品牌向内系统化梳理,向外中心化表达的「真正做自己」的契机,一场有效的品牌升级背后,需要品牌向内梳理和向外表达的默契配合。此次讯飞从核心产品出发,重新思考自身优势,立足大众诉诸情感共鸣和体验,面向核心用户确立品牌独有的硬核科技、持续进取等特点和形象,形成点面结合的消费者心智渗透策略。

作为一个科技品牌,如何平衡理性和感性,构建品牌魅力和实力?讯飞 2C 品牌通过「AI 助你超越所能」的价值主张和「更省时、更高效就用讯飞 AI 产品」的产品利益点,完成了一次更好、更集中的展示,在行业同质化严重的当下,此次的对外发声更加突显了讯飞在消费者心中的差异化认知。

标签: 案例  科大讯飞  AI  品牌升级 

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