【案例】和平精英,凭一己之力抬高了游戏异业跨界的天花板

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【案例】和平精英,凭一己之力抬高了游戏异业跨界的天花板

sherry | 2021-02-26 18:09

如今提起春节,俨然成为了互联网巨头红包大战的代名词,但很多人忽略了,这个对国人而言最重要的节日假期,亦是游戏品牌不能错过的重要战场。

对于年轻一代而言,游戏早已成为这届年轻人的生活方式。特别在今年「就地过年」的号召下,国人对居家休闲娱乐需求旺盛,游戏市场也是再度火热,可以看到,无论是打造新春活动,增添节日氛围,还是推出限定角色、皮肤等玩法,攻占年轻人的社交场,游戏品牌们亦掀起一场多元化的春节游戏营销大战。而这其中,能否准确把握年轻一代们对于游戏的社交心理,并能带来超越想象的游戏体验,无疑是能否拔得头筹的关键。

基于大众对游戏体验需求的深度洞察,《和平精英》在今年春节档为不少游戏玩家带来了一次高规格的冒险体验。熟悉《和平精英》的朋友都了解,作为一款竞技冒险类游戏,载具是游戏中非常重要的道具之一。去年春节,《和平精英》与玛莎拉蒂联动推出载具皮肤,「喜提玛莎拉蒂」成为一时的热门话题,也让《和平精英》的游戏热度再攀高峰。今年,《和平精英》进一步重磅升级,不仅请来了英国超豪华英伦跑车典范阿斯顿·马丁,更联手全球航空领先者空中客车直升机,通过一场#和平精英超 A 吉合#的三方品牌联动企划,为特种兵们精心筹备带来一场绝对拉风亮眼的陆空冒险体验,不仅一举抬升了游戏品牌异业跨界的天花板,也让打造全球玩家的竞技冒险世界的品牌愿景向前更进了一步。

多方联动,顶流品牌「超 A」吉合

1964 年 007 系列第三部《金手指》中,阿斯顿·马丁 DB5 的出现标志着品牌和 007 系列电影渊源的开始。此后《霹雳弹》中的 DB5、《女王密使》中的 DBS……横跨 11 部电影和长达将近 50 年的深度合作,让阿斯顿·马丁和邦德紧紧绑定在一起,更让阿斯顿·马丁成为不少人心中的梦想座驾。因此,当诞生于 1913 年的阿斯顿·马丁,出现在 2021 年《和平精英》的游戏世界中,这不仅是虚拟与现实的交融,更是历史与当下的碰撞。这一消息一出,不少玩家直呼「梦想照进现实」。

不仅请来顶流车企,今年《和平精英》还为玩家解锁了首款飞机皮肤,联动对象依旧排面:全球最大的直升机制造厂商——隶属空中客车旗下的空中客车直升机。作为世界五百强,空中客车在在航空领域探索多年,全球有近一半的直升机来自空中客车。在中国,空中客车直升机以 36% 的市场份额引领中国民用直升机市场,是中国民用直升机领域最大的合作伙伴。

两个国际顶流品牌加持一款拥有 5000 万以上日活的国民级手游,在当下的游戏异业跨界中还是极为少见的,也让这场合作更具行业标杆价值。相较于常见的品牌 1+1 的跨界合作,此次《和平精英》是以自身 IP 为原点,构建出多强联动,将国际顶级车企和顶级航空品牌纳入合作伙伴生态中,对致力于打造国际视野下竞技冒险世界的《和平精英》而言,无疑在提升玩家的深度游戏体验和强化「沉浸式体验」的品牌烙印上,提供了与之相匹配且有质感的游戏产品。

此次《和平精英》与阿斯顿·马丁合作推出的两款汽车载具皮肤,以及联手空中客车打造的首款飞机载具皮肤,不仅设计原型源于阿斯顿·马丁和空中客车的经典车型和机型,在载具外形和内饰细节上也做到了高度还原,使之更显低调奢华。玩法上,《和平精英》也为空中客车H135皮肤增加了自定义机身上的文字、获胜后烟花庆祝的惊喜彩蛋。要知道,在当下年轻游戏玩家的社交场中,游戏皮肤依然成为最具热度的社交货币之一,而瞄准了年轻人的沉浸体验和社交炫耀的诉求,此次《和平精英》与阿斯顿·马丁、空中客车推出的限定载具皮肤,称得上是社交货币里的「金币」了。

另一方面,阿斯顿·马丁和空中客车作为国际顶级品牌的代表,参与此次联动也不仅仅是锦上添花,品牌年轻化的行业性命题摆在每个品牌案头,顶级品牌也不例外,而此次深入一款国民级手游,对阿斯顿·马丁和空中客车而言,正是加快了与代表着未来中国主力消费军的年轻一代的对话步伐。面对全新的中国市场和年轻人群体,除了强化品牌认知度之外,品牌的消费者教育也尤为重要,因此,以游戏载具的方式出现在国内顶流游戏中,不仅帮助这两个国际品牌找到了一条对话中国年轻消费群体的通路,原生的品牌融入更将单向的品牌输入,转化为一次品牌和玩家都极为愉悦的沉浸式游戏体验,让用户在主动地游戏体验中潜移默化加深对品牌的印记。 

一场营销大事件,一个顶流跨界的合作样本

顶流品牌「吉」合,本身就自带话题热度。但真正将这场异业跨界打造成一场春节营销大事件,更甚者是一个跨界标杆案例,《和平精英》也着实下了一番功夫。

去年 9 月,《和平精英》为推广新版本,曾邀请硬糖少女 303 合作一曲《前方超 A 预警》,斩获超高人气。此次为契合合作品牌的顶流属性,《和平精英》也再次释出「超 A」概念,并携手超 A 女团硬糖少女303组合,将这场梦幻联动打造成一场「#够无畏,A出位#」春节超A吉合联动。

春节前夕,《和平精英》先后释出阿斯顿·马丁与空中客车的春节元素的海报和先导片,诚意十足的高水准物料先后出街,引发强烈关注。

《和平精英》× 阿斯顿·马丁

《和平精英》× 空中客车

在放大话题点上,《和平精英》牵手硬糖少女 303,推出新年「吉」合推广曲《集合时刻》,歌曲朗朗上口,女团成员更是化身又甜又飒的特工,以集合号召,无畏奔跑,最终成功将 303 超 A 游戏战衣护送到《和平精英》游戏世界的故事设定,体现出特种兵的无畏奔跑的「超 A」游戏精神,也自然凸显出《和平精英》的品牌价值。

其中,女团成员们新鲜的人物设定引发粉丝强烈关注,阿斯顿·马丁与空中客车的出现让 MV 更具电影大片效应,话题性和可看性加持,《和平精英》借助女团的演绎,也实现了游戏玩家和粉丝圈层的跨圈沟通。

当下跨界营销势头依旧,但消费者已现审美疲劳。此次《和平精英》不仅将合作对象的排面拉满,吊足玩家期待,更以「超 A」概念为此次顶流跨界定调,不仅抬高课品牌跨界营销的天花板,也提升了大众的审美阈值。可以说,一款国民手游输出了一个顶流跨界的合作样本,而在 SocialBeta 看来,有网感、有共鸣的价值表达加上高品质、沉浸式的合作内容,构成了此次顶流跨界的合作样本全部。

和平精英宇宙初现,打造沉浸式体验下的平行世界

越来越多异业跨界已经成为当下游戏品牌实现破圈的常态化打法,对非游戏品牌而言,以年轻人熟悉并喜爱的游戏化方式与之沟通,无疑能够帮助品牌触达更广泛的圈层。但相较于一次常规的游戏异业跨界,此次《和平精英》联手阿斯顿·马丁以及空中客车的突破之处就在于:

将一次异业联动变成一个顶流跨界样本,进而实现将一个游戏变成年轻人的生活方式的愿景向深处行进。

如果将对《和平精英》的观察线延长,从愤怒的小鸟到小黄鸭,从玛莎拉蒂到特斯拉,再到此次新春,《和平精英》与阿斯顿·马丁、空中客车的「超 A」吉合,不难发现,近几年来,《和平精英》已然成为非游戏品牌尝鲜异业跨界的宠儿。

腾讯互娱市场总监、PEL 联盟联席主席廖侃在接受界面新闻专访时提到:「《和平精英》相对于传统的竞技类游戏产品来说,它本体拥有更多开放、高自由度的属性,这决定了它在品牌、IP 层面都拥有更高的可塑性。」而对想要打造一个全球玩家的竞技冒险世界的《和平精英》而言,「联动一切,创造沉浸式场景」也成为它不断破圈前行的有力抓手。

服务于竞技冒险的游戏主线,《和平精英》不断与顶流品牌、前沿潮流、传统文化等多元 IP 主体展开联动,不论是将线上游戏复刻至线下的沉浸式游戏地宫,还是在游戏中在海岛看小黄鸭,逛大都会博物馆,或是开着阿斯顿·马丁驰骋……当越发注重体验的年轻一代,打破了虚拟与现实的次元壁,在游戏中感受着源自当下,却超越当下的别样体验时,从而创造和留存无数的个性化体验时刻时,《和平精英》的品牌价值也将超越游戏本身,影响和塑造年轻一代的生活方式,并最终落地为当代潮流文化的一份子。

这一超越游戏本身的社会文化意义,让《和平精英》作为品牌年轻化的沟通阵地的行业价值愈发显现,吸引着更多非游戏品牌不断加入,一个以多元化「体验」为核心,联通虚拟世界和现实生活的「和平精英宇宙」的版图不断壮大,更促使《和平精英》的社会价值向正向循环发展。而复盘此次《和平精英》与两大顶流品牌的三方联动,正是用一次顶流跨界的合作样本,再次验证并强化了「和平精英宇宙」的 IP 价值。

 

 

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