【案例】下午茶正当红?饿了么开启下午茶营销新玩法

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【案例】下午茶正当红?饿了么开启下午茶营销新玩法

socase | 2021-09-24 18:55

一个冷知识,其实就在 2021 年的今天,在 95 后、00 后中,喜欢喝奶茶的男生数量,已经远远超过女生。

大家也早该打破「奶茶是女生的专利」这一误区,毕竟早就不流行「奶茶妹妹」了。00 后男生有多爱喝奶茶,「奶茶弟弟」热词梗了解一下?

你以为的小奶狗,原来是爱喝奶茶的「奶茶狗」,怪不得现在的男孩子越来越甜,因为他们是爱喝奶茶的「奶茶弟弟」呀!这一热梗,出自近期饿了么联合北京大学发布的《2021 中国下午茶数字经济蓝皮书》。蓝皮书显示,2021 年下午茶时段 18-24 岁的男生占比已经反超女生。

「奶茶弟弟」出圈爆火的背后, 其实传递着一条重要的核心信息——没有人能拒绝得了奶茶。奶茶作为当代打工人「刚需」,其背后蕴藏着巨大市场潜力。因此,以奶茶为首发代表的下午茶经济,也迎来了其专属的「黄金时代」。

不做趋势追赶者,饿了么做趋势营销创造者

过去,主流的外卖场景是一日三餐,但面对「喝茶」上瘾的年轻一代用户,饿了么走在趋势前面,率先在行业中打造下午茶时间段新场景,布局下午茶经济,刮起 「全民下午茶」热潮,创造下午茶新消费趋势。

基于平台大数据,近日饿了么联合北京大学 CCAP 食物消费课题组、阿里新服务研究中心共同发布了《2021 下午茶数字经济蓝皮书》。据报告显示,目前国内下午茶市场的体量:每天下午茶时段 3 小时,饿了么派送的下午茶叠起来可达中国空间站(*按「饮品杯高(660ml 高 15cm)*下午茶时段订单总量(14:00-16:59)」来估算),下午茶数字经济发展仍处于蓝海阶段,市场总体供不应求。

报告基于平台数据趋势,提炼出 2021 年度下午茶十大核心关键词,包括:

1、TOP20 品类品牌榜里中国本土品牌崛起趋势的「国潮复兴」

2、具有拼单和分享属性的下午茶订单每笔平均 2.7 杯奶茶果汁的「下午茶社交」

3、下午茶时段用户中 18-24 岁男性用户占比最高的「奶茶弟弟」

还有阿姨粉、打工人标配、少糖主义等关键词。

国潮复兴正当时,饿了么助力本土品牌崛起,创造国潮下午茶新趋势

《蓝皮书》还发布了下午茶品类的品牌榜单,该榜单包含 47 家品牌,其中本土品牌 36 家,占比近 8 成。在下午茶市场,本土品牌正在快速崛起,国潮风、高颜值、口味创新、健康减糖正在成为头部品牌发展新趋势,本土品牌赛道优势明显。

「国潮下午茶」的热潮呼之欲出,很快网上掀起各种关于国潮下午茶的话题讨论。有部分博主发现其实英式下午茶的兴起也是借由东方茶文化,而我国早在唐朝就有了「下午茶」的雅行,很快#原来下午茶文化起源中国#话题被充满民族自豪的网友们推上热搜。饿了么借势联动东奥归来的孙一文、杨舒予、张常宁等中国健儿发起应援国潮下午茶吉尼斯接力挑战。

更联合各大本土下午茶品牌联盟为本土下午茶发声,品牌 BOSS 团更是联手为国潮下午茶打 call 助力。

该活动除了获得奥运选手粉丝的支持外,各大茶饮品牌的粉丝以及爱奶茶一族,都纷纷参与接力挑战,并成功冲击新的吉尼斯世界纪录!


点击观看完整视频


数据显示,「国潮下午茶」作为饿了么此次百万爆品传播的主打业务,全网曝光量超 13 亿,相关活动话题连上 3 个全国热搜,不仅打造了国潮下午茶营销线,还成功辐射到多品类百万福利,沉淀饿了么「百万爆品」心智玩法,持续赋能行业线的同时,也为消费者带来更多趋势福利。

通过《下午茶数字经济蓝皮书》权威发布、话题性营销等动作,饿了么将中国下午茶经济推向了舞台,探索新场景营销新模式,助力打造中国特色下午茶数字经济。   

饿了么下午茶经济的乘风破浪,带来 4 点营销启示

除了此次的趋势营销,早在 2021 年初,饿了么就窥探到这一新消费人群的消费潜力和体验诉求,并开始布局下午茶爆款营销。在此期间的半年时间里,饿了么官方联动 30+本土下午茶品牌商,针对下午茶场景持续每个月推出一款主题定制爆款产品,助力各品牌业务乘风破浪,增长显著。基于饿了么下午茶营销玩法,总结出以下 4 点启示:

第一, 找准营销对象,围绕年轻人,持续打造品牌年轻化。

第二, 创造新消费场景,从被动的存量市场到主动创造增量市场。

第三, 爆款营销可成为同时面向 B 端、C 端用户的平台的破局之道。

爆款营销,能够满足商家和买家的双向需求,并且是可复制的。但爆款的核心不在于颜值与价格,而在对于用户的服务体验和情绪的深度洞察。

第四,不要做趋势的追赶者,做新趋势的创造者。

我们都知道,爆款是会被能够轻松被复制和模仿的,趋势出现之后,也难以避免会成为「被复制者」。从消费趋势来看,当下消费者「喜新厌旧」的周期越来越短,一味追赶趋势已然难以收获红利。作为平台方及商家,重要的是在洞察用户消费行为的前提下创造新趋势、新场景,让自己把握绝对的话语权。

而这种不同于简单的爆款复制和模仿,因为它是一个在不断被复制的同时,能够不断进行再创新的模式,能够在各个消费场景中进行使用和重构,赋能不同行业线的商家和消费人群。

在饿了么的营销 4 步走之后,肉眼可见,下午茶已突破场所限制,成为一日三餐之外最重要的新消费场景。在未来,相信饿了么会通过更具有创新力、创造力的营销模式,创造出更多新外卖场景趋势,也期待营销人能基于市场需求创造出更多生活新趋势!

标签: 案例  饿了么  趋势营销  事件营销  国潮 

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