【案例】这些品牌用不同的年度视频带来 2018 年的回忆

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【案例】这些品牌用不同的年度视频带来 2018 年的回忆

clovey | 2018-12-18 12:31

每年年末,各大平台都会结合自身品牌的不同属性推出年度回顾视频。从某种意义上看,这类型的年度回顾视频既是描绘人们一年来共同记忆的承载体,体现其情感价值意义;也能更加宏观地彰显品牌的价值和内涵。

近期,Google、YouTube、梨视频以及百度也都相继推出了 2018 年度视频,本文将从它们的主题、含义以及后续反响出发聊聊这些大平台的 2018 年度视频。

Google:Year in Search 2018——Good

Google 年度视频的历史从 2010 年开始,名为「Zeitgeist 2010 : Year in Review」——通过谷歌搜索首页的呈现展开一个个年度热搜的问题。该形式延续至 2013 年。从 2014 年起,Google 年度视频更名为「Year in Search」——不仅仅是年度热搜的汇总,而是结合用户搜索数据行为推出具有积极意义的内容。

2014 年主题:「We search for/to ____(我们为了什么而搜索」以人们搜索的意义展现这一年;

2015 年主题:「The questions we asked revealed who are(提问反应了我们是什么人)」;

2016 年主题:「Love is out there」,用搜索框联系全部画面,用爱的主题串联这一年;

2017 年主题:「How」,内含国际政治、性别情感、精神追求、面向未来等 2017 年人们关心的问题。

今年,Google 发布年度视频《Year In Search 2018:Good》。 跟据 Google Trends 的数据,跌宕起伏的 2018 年,全世界搜索 「Good」的频率要比任何时候都高。以「Good」主题展现这一年美好的瞬间。这几年 Google 最终主旨都落脚于「Search on」,切入形式却不尽相同;不论是哪一个主题,都能看见 Google 在内容选择和剪辑上都在关注细节和平凡人物的瞬间,以小见大,更见温馨。

YouTube Rewind 2018:Everyone Controls Rewind

12 月初,YouTube 率先推出 2018 年度视频《YouTube Rewind 2018: Everyone Controls Rewind》。YouTube Rewind 的历史从 2010 年开始,根据当年发生的大事件、流行文化话题、病毒视频、热门 meme 或者火便社交媒体的挑战,邀请 YouTube 上著名 YouTuber 进行创意性创作。然而今年的《YouTube Rewind 2018》从 12 月 6 日上线至今虽然收获了超过 1 亿 3700 万的浏览量,却也收获了 1200 万「dislike(不喜欢)」,目前被列为 YouTube 最不受欢迎视频榜单的第一位。并且其「不喜欢」的百分比 85.11% 远远比第二名的 Justin Bieber 2010 年单曲《Baby》MV 的 48.59% 高出不少。

这其中的主要原因是因为在这支视频中并没有让 YouTube 平台最具代表性的超级博主出镜,原因则是因为这些博主曾引发社会争议——如在 YouTube 上粉丝最多订阅的瑞典博主 PewDiePie ,其粉丝数将近 7600 万,而他曾发表过反犹言论;另外,美国网红 Logan Paul 因为曾在日本自杀圣地青木原森林进行戏谑性直播,也没有出镜本年度的年度混剪。此外,这支视频丝毫没有提及 2018 年逝去的重要人物,如霍金、Stan Lee 等人,他们的去世曾在 YouTube 引发大规模缅怀。这被网友们批评 YouTube 为了表现得热闹光鲜却隐藏争议和黑暗。

不过值得对中国观众一提的是,@办公室小野 是中国大陆唯一一个作为 YouTuber 受邀参与拍摄的视频博主。

百度《邀你共同见证 2018》

上周,百度也发布了年终盘点视频「记住 2018」,回顾 2018 年中国人在关注什么。基于百度搜索风云榜和百度 APP 的全年数据,百度还公布了 2018 百度 APP 沸点年度榜单,里面有「年度国民骄傲」、「年度泪点事件」、「年度流行语」等内容。不过相较于「记住 2018」这条年度视频,更为出彩的也许是其在推出年度视频之前的预热病毒视频,以开脑洞的方式把这一年火热的搜索关键词表现出来。

梨视频 2018 年度视频:《不变的力量》

作为 2016 年成立的短视频资讯媒体平台,这是梨视频第二年推出年度视频。今年梨视频年度视频的主题是《不变的力量》,不难猜测品牌赋予这个主题背后的含义——面对动荡不安的国际局势以及焦虑浮躁的国内市场,梨视频想要在这个变化太快的时代传递一些恒久不变的价值观,在年末给公众希望、信心和梦想,赋予展望的意义。

和 Google 年度视频有类似之处,梨视频也落脚于全球背景下平凡人身上的真实细节,表现时代中那些不变的人性坚持和温度。这也和梨视频日常在内容报道的调性有一致的地方——主流媒体关注大事件本身,而梨视频的角度是挖掘这个大事件的背景下人们发生的真实小细节,以及这个事件背后的力量。除此之外,梨视频在年度视频中还突出了许多中国人物故事和中国细节故事,这些细节呈现了最鲜活最真实的中国。

从内容来源上看,梨视频的年度视频以及其日常内容来源皆来源于其独特的 300 万全球拍客网络,这群普通拍客镜头下的世界既不宏大也不高高在上,一贯的平视视角更贴近生活本质,契合大众的心声,更能引发普通人的共鸣。

综合来看,各家平台的年度视频虽然都以「年度回忆」展开,切入的角度、内容、表现形式却不尽相同。不同平台推出的年度视频也展现了品牌不同的内核。而不论如何,2018 的尾声已经来临,所有品牌都想以自己的方式迎接更好的 2019。


标签: 案例  盘点  品牌年度视频  梨视频  Google  YouTube  百度 

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