始祖鸟不只想服务中年男人

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始祖鸟不只想服务中年男人

Natsumi | 2024-03-12 16:10
文|Natsumi、榴莲

都说中产男人有三宝,钓鱼、茅台、始祖鸟。

以往,一谈及来自加拿大的高端户外品牌始祖鸟,人们总会率先将它与直男最好的医美、大哥们的心头爱、月薪五万中高层的工服划等号。

但随着这两年户外热潮大行其道,加之 gorpcore、urbancore 等风尚的盛行,国内各大社交媒体上开始涌现出许许多多「始祖鸟女孩」,事情也发生了一些微妙的变化。

和始祖鸟曾经在人们心中的印象大相径庭,如今,它除了属于「中年男人的衣柜」,还常是爱好户外的 it girl 们身上时髦的 ootd 单品。

当越来越多女性消费者「加入鸟籍」,该如何用更有效的品牌对话,来与女性客群建立起更稳固的关系及更深厚的情感联结,也成了摆在始祖鸟面前的一道课题。

事实上,始祖鸟近几年的确在持续布局中国女性市场,本土化的女性营销动作不断。今年三八妇女节,品牌再度发力,以「她山万里,柔以致远」为主题发布了一组纪录片,记录下多重身份创作者文淇、登山纪录保持者罗静、彝族设计师龙红紫娓三位女性于茶马古道开启徒步旅途的历程。

讲述「她」经历,看见「她」心路,这组片子再次展现了始祖鸟对于中国在地女性力量的理解。



她山之路,始于足下
文淇,14 岁凭借《嘉年华》入围金马奖最佳女主角,后以《血观音》斩获金马奖最佳女配角,也是该奖史上年龄最小的得主。

伴随华彩而来的,不只有鲜花和掌声。于众人审视下在名利场里浮沉了几轮,对文淇而言,虽仍是二十出头的青春年华,但横亘在成长之路上的,永远是过去的自己。从演员跨界到导演,或者去探索更多其他身份,成为她的人生课题。通俗一点来说,这个过程被称为「找到自己」,但在表演专业中,它有一个专属的术语——「解放天性」。



罗静,很多人并不熟悉的名字,在登山圈子里却是一个传说般的存在。

地球上海拔超过 8000 米的山峰共有 14 座,如果全部登顶,将获得行业内的最高荣誉称号——「14 俱乐部」。即便在全球范围内,得此殊荣的登山家亦屈指可数。罗静登顶了其中 13 座,余下那 1 座在专业的攀登判定中留有争议。此后,她不再攀登,开始投身其他户外运动。



龙红紫娓,珠宝品牌「soft mountains 软山」的创始人,是首位登上《Vogue》的彝族设计师。

传说中,彝族祖先来自洛尼山,受山之福泽,因而彝族人崇拜山、敬仰山。在彝族文化中,山滋养万物,是神圣的象征。同样在山林中长大,彝族人龙红紫娓有时会回到大山寻找灵感,在人与自然的联系中,好像蕴藏着无穷的生命力和创造力。



文淇、罗静、龙红紫娓,片中踏上茶马古道的她们,在现实生活里也正走在自己的人生之道上。茶马古道,这条在古中国承担着经济贸易与文化交流意义的西南交通要道,也在始祖鸟与三位女性的演绎下有了另一种释义。

三位女性,三种人生,各有故事,但在始祖鸟的呈现中,过往的经历被隐在画面背后,更多的篇幅用来展现当下,即这趟徒步旅程中,三人对自然、对自我的认知和感悟。在这趟旅程出发之前,她们已拥有了许多,但踏上这条古道,面对未知的前路时,她们需要放下过去的一切,才能感受更多。



这显然与惯常的品牌叙事逻辑不同。在常见的人物短片中,这些将生活过成「非典型」状态的人们,总会被视为某种「典型」,用以诠释女性的独立精神,或是激励女性活出一切可能性。但在《她山之路》中,很难看到这种「典型」的榜样感,三位女性点到即止的叙述,让关注点被放在了所有女性共有的「柔软」上。

「我觉得柔软只是包裹女性的一种外壳吧,柔软之下一定会有其中的力量。」始祖鸟试图以新的视角来理解「柔软」的女性力量。随着三位女性徒步万里古道,她们与自然的联结愈深,始祖鸟的表达愈是浓烈。配合音乐家朱哲琴的一曲《问山》,始祖鸟将「见山是山,见山不是山,见山还是山」的哲学思辨带入到短片中。

可以说,通过三位女性与自然的交流,始祖鸟展现出了品牌在硬核精神下柔软的一面。它始终在叩问着人与自然的联系,深思着柔软且坚毅的女性力量。

她说之时,刚柔并济
「她山万里 柔以致远」,是始祖鸟在妇女节 campaign 中,深入中国在地女性议题的第三年。

2022 年,始祖鸟首次在中国市场开启大型的妇女节传播项目,发起了山地课堂「她主场」。在这场活动中,始祖鸟邀请了徐菲、曹导等 10 位女性来到西藏,共同踏上海拔 6010 米的洛堆峰攀登之旅。带领她们的向导韩子君,是一名自由攀登者,也是中国第一位分别从珠峰的南坡和北坡登顶的女性。

以文字和影像,始祖鸟记录下这支女子攀岩队突破自我边界、迎着风雪向上的全程,也记录下她们此行的初衷,各自的人生经历以及心路历程:高山之路,她们为何而来?为何而坚持?为何挺过痛苦甚至生死之难后还会回来再次攀登?



2023 年的三八节点,始祖鸟则将妇女节活动带到了平均海拔 2400 米的稻城亚丁。岩龄 13 年的始祖鸟攀登社区经理 Bobo、岩龄 7 年的极限运动摄影师兔子和岩龄 1 年的户外爱好者科索沃闪电,三位女性攀岩者成为拍档,寻入稻城亚丁的海子山共同解决线路问题,开展她们为期 3 天的抱石寻线任务。



抱石(Bouldering)也称「攀石」,即在无绳索的状态下攀登通常不超过 5 米高的巨石;抱石者不能依赖任何外在的辅助力量,只能依靠自身的力量和技巧,以连贯的多个动作(move)完成攀登过程。攀岩的大类里,抱石是一项难度较高、富于挑战性的运动,在低温缺氧的环境下进行高海拔抱石,更是极其考验攀岩者的意志力。

在品牌的公众号里,始祖鸟书写了她们三位对于抱石这项运动的理解与感悟,并将她们开发的三条不同线路汇集成「pass it on」路书,为后来者提供指引。

而沿着这三年的妇女节 campaign,我们会发现,始祖鸟在刻画「始祖鸟女孩」的形象时,一直采取的是「刚柔并济」的叙事策略。

30 年来,「硬核」、「极致专业主义」是始祖鸟留给大众最深刻的品牌形象。而在女性户外专题的探讨中,它依然保留了这样的叙事框架。

近些年,随着女性户外运动参与者的持续增加,她们也正逐渐成为户外行业的重点关注对象。但「不玩硬核」,或许仍是一众户外品牌对女性最大的误解。

仔细想来,当前许多户外品牌在沟通女性群体时,更多地会看向如露营、骑行等休闲户外运动,或是选择去突出户外单品的时尚属性。因此,置于户外品牌集体走向轻量化、潮流化的语境里,始祖鸟持续在用「雪山攀登」「高山抱石」「长距离徒步」这些「old school」的极限运动来展现女性力量,视角显得颇为独树一帜。

在始祖鸟的眼中,极限户外无关性别,自然面前人人平等。通过各种女性运动专场,它试图打破传统认知中的性别壁垒与刻板印象。

在过往几期的妇女节 campaign 中,始祖鸟始终将关注点放在对女性运动员个人能力与专业性的认可上,而非刻意去凸显她们的「女性身份」。它客观呈现了女性户外爱好者如何直面最严峻的山野,一如地形复杂多变的洛堆峰、海子山;如何以强大的体能、更高的意志力来要求自己,几近力竭也要再坚持一步,不慎摔伤依然继续攀爬。在始祖鸟的记录下,我们看到不管是韧性、力量还是胆魄,女性都丝毫不逊于男性。



同时,始祖鸟所选取的女性面孔虽然经历各异,但都充分体现了品牌精神「硬壳态度」。无论是堪称户外运动楷模的韩子君、bobo 罗静;或是初入户外圈的徐菲、兔子、文淇,在征服户外的过程中,她们都不惧于冲破自己的极限,探索女性在户外的更多可能性,并且享受着自信从容的生命状态。

而「刚柔并济」的「柔」,则是指有着「硬核基因」始祖鸟,在讲述女性故事时,有意识地在弱化从前的「攻略」属性,向着柔软的个体叙事进行转变。

如果你翻看始祖鸟之前输出的内容,会觉得宛如打开了一本「户外生存指南」,除了告诉你产品的性能、适配的环境之外,它总是在分享一些户外知识与攀登理念,为消费者提供最具专业性的指导:如何合理穿衣来更好地维护户外运动体能、如何正确选购登滑装备等等。

而在妇女节的 campaign 里,它不仅展现了她们翻山越涧、面对岩壁的历程,也花费了大量笔墨来描述女性在户外的内心感受,关注她们的自我成长与女性情谊——在三场妇女节活动里,始祖鸟都留出了一些篇幅,来描绘参与其中的女性,于互帮互助中产生的深刻友谊与羁绊。



《她山之路》纪录片中,龙红紫娓说到,「柔软的力量,是一种最高级的力量表现形式」。这同样也是我们对于始祖鸟「刚柔并济」叙事的理解。透过这层柔软的表达,始祖鸟让「硬核」的产品,亦能在精神角度与受众群体达成共振,从而有机会与女性群体达成更深度的情感连接。

始祖鸟,再辟她山
自然不会区别对待每一个生命。但很多时候,户外不止是一种生活方式的选择,当它与「挑战人类极限」这类更为宏大的话题挂钩时,性别议题往往会被模糊,甚至隐去。

这并不代表问题不存在。不可否认,由于身体结构和生理因素的影响,女性进入户外领域,特别是参与户外极限运动时,需要比男性承担更多的压力与挑战,比如因环境变化而紊乱的生理期,比如日常上厕所的需求如何解决。

看,只是像这样粗浅地描述女性在户外的状况,也足以感知到其中有许多可言说的故事。始祖鸟所面对的,正是一座如此丰厚的内容宝库,然而,它没有选择成为那个讲述故事的人。

回溯始祖鸟与女性议题相关的一系列表达,可以看到,它始终保持着一个相对冷静且克制的记录者的形象。

关联近几年女性营销的现状来看,当中不乏温情的、感人的、尖锐的、务实的品牌叙事,也有心怀傲慢与偏见的、存在争议的种种表达。置身这一坐标系,始祖鸟的刚柔并济,确有那么点特立独行的味道。

「性别偏见」「月经羞耻」「产后抑郁」「身材焦虑」……随着女性议题逐渐走向公共叙事中的重要位置,品牌对女性议题的关注、探讨与演绎正在持续扩容。越来越多细分议题的出现,一方面推动品牌表达更聚焦,另一方面也促使品牌行动更务实,为不同女性群体提供切实所需的支持。

反观始祖鸟的女性叙事,鲜有情绪冲击力极强的表达,也几乎甚少触及细分议题。它以刚柔并济的叙事风格,尝试探索品牌在女性议题中的全新表达空间。当看到影像中,一个又一个女性走进自然、对话自我,这何尝不是一种女性力量的生动体现呢?

始祖鸟记录下女性户外爱好者的真实状态,既尊重了她们作为女性的性别身份,也是对她们实现个体追求的认同,背后更别具一番深意:即便不置一词,但只要她们站在那里,她们便代表了一切。

没有客体凝视,不说刻板印象,亦拒绝苦难叙事,始祖鸟是基于价值认同来对话女性群体的,而由精神共鸣所维系的情感链接,显然更为深刻与稳固。

冥冥之中,这似乎又与始祖鸟自身的品牌基因存在着某种契合,「循山而上,进化不止」,过往皆为序章,未来亦无所惧。由此,再来理解始祖鸟在女性议题上的冷静和克制,或许可以为其增添新的注解:冷静,但不冷漠;克制,但有态度。

女性力量始终在那里,而经由始祖鸟的诠释,柔软坚毅的女性力量与品牌的硬核精神双线并行、刚柔并济,彼此间有了一致。

自 2022 年开启「她主场」山地课堂活动,到今年以「再辟她山」为主题,始祖鸟连续 3 年在妇女节发声,传递女性力量。此外,品牌还在 2020 年宣布超模刘雯为全球首位代言人,并拓展女性产品线,为女性户外运动者提供更适配的产品支持。



从品牌表达到产品设计,行至「她山」的始祖鸟,深入中国本土市场的女性议题,展现出了对「她」的主体性的尊重,品牌自身也颇似一位守护者。

在纷杂的舆论场中,始祖鸟托举着「始祖鸟女孩」们,站得更高、飞向更远。
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