【案例】支付宝的新纪录 微博的新里程

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【案例】支付宝的新纪录 微博的新里程

socase | 2018-10-08 17:55

国庆假期最后一天,支付宝在微博上又破了一个新纪录:中国锦鲤单条微博阅读量破 2 亿,周转发量超过 310 万,互动总量超过 420 万,这可能是企业微博营销史上最具影响力的抽奖活动。

9 月 29 日,支付宝这条微博发出不到六个小时转发量就已经超过了 100 万,成为微博史上最快转发破百万的企业微博。

这是生态的力量。支付宝携全球合作品牌海选「中国锦鲤」活动,让微博成为全世界品牌营销中心阵地的同时也让支付宝坐稳了全球品牌领袖江湖地位。在社交媒体营销的下半场,支付宝和生态伙伴无意中示范了一次物联网时代的企业传播新范式:企业营销正式迈入生态化传播新时代。

1. 支付宝的新纪录

2018 年 14:00,支付宝在微博上发布了抽选中国锦鲤的互动微博。数分钟内,包括三星 GALAXY、法国 Printemps、泰国 KingPower 王权免税店、加拿大航空公司等在内的百余家海外品牌自发在评论区送出奖品为中国锦鲤加码,吸引了微博用户疯狂转发。据微博官方数据显示,该微博在 19:50 分转发量即破百万,评论量达 25 万,点赞量超过 10 万,成为微博历史上传播效率最高的企业社会化传播新标杆。

主微博的火爆也引来了全球品牌的持续加码,甚至还吸引了加拿大旅游局、新西兰旅游局、巴黎旅游局在内的官方机构来蹭热点。根据不完全统计,仅评论区内排名靠前的奖品就超过 150 家 ,这还不包括被淹没在 50 万条用户评论里,未被「打捞」上来的绝大部分。

▲ 全球品牌提供礼品清单(局部)

2018 年 10 月 7 日开奖前,这条微博转发量已经超过 310 万,评论量超过 80 万,点赞量超过 31 万。放眼全球社交媒体平台,这都是一个非常优秀的企业传播数据。单一平台单条博文阅读量超过两亿,是支付宝的成功也是微博的成功。

2. 微博再创里程碑

这可能是后社交媒体时代,企业社会化营销的新里程碑。上一次被人们津津乐道的案例是三个月前的天猫 618,其一度被誉为近三年来社会化营销领域教科书级范例。这次支付宝再创新高度,对沉寂已久的 social 圈,无疑又是一剂兴奋剂。

▲ 618 天选之子

随着互联网对传媒产业的持续颠覆,社交媒体平台碎片化持续加剧。微信、今日头条、知乎、抖音、快手、百家号、大鱼号、新浪看点等一批社会化媒体内容渠道井喷式爆发,面对眼花缭乱的传播平台,品牌门却集体陷入迷茫。除了在这里开号,入住那个平台,品牌营销究竟该怎么做?

时至今日,营销人的朋友圈仍不乏缅怀微博巅峰时代首开 social 先河的杜蕾斯,彼时其招牌式的贴热点海引来品牌们竞相效仿。随后苍井空卖内衣、小米参与感案例曾一度被奉为圭臬,以微博为主战场的社会化营销方法论更是洛阳纸贵。

营销忽然变得不性感了。清一色锥子脸的网红直播、粗暴式娱乐节目植入、硬插入的朋友圈广告 ··· · · 品牌营销一度被认为只讲究投放,不追求美感的至暗时代。

今天,支付宝联合全球品牌在微博上发起的中国锦鲤让人们眼前一亮,微博又活了!通过社会化营销创意低成本的撬动裂变式传播链依然在发挥作用,微博作为天然开放式社交媒体平台,依然是最好的品牌营销平台。

3. 物联网时代品牌营销新范式

1969 年加州大学洛杉矶分校向斯坦福研究院发出了历史上第一条互联网信息。随后的 49 年互联网摧枯拉朽,传媒产业首当其冲,「企业自媒体」登上时代的风口浪尖。物联网时代,万物互联,花花草草都将成为信息媒介,传播主体由企业迅速向受众让渡,信息分发和媒介传播将面临重构,企业传播迎来新范式。如果说传统品牌传播是封闭式的单向推送,那么物联网时代的品牌传播一定是开放式的生态交互。前者是企业唱独角戏,后者则是群演的舞台剧,企业依托生态圈的力量共同发声。

支付宝携手全球合作伙伴海选中国锦鲤就是生态传播的教科书示范。微博评论区的商户基本上都是接入支付宝的全球商户,一方面,他们提供形式各样的奖品让评论区更加丰富多元,进而吸引了更多的用户转发。另一方面,他们共同分享了支付宝主微博的流量池,最大程度的提升了品牌曝光量和用户好感度。支付宝主微博阅读量高达 2 亿次,评论区蓝 V 互动总量也近百万次,对有些品牌来说本次评论区的互动量甚至比单独全年互动量的总和还要多。

以巴黎春天百货为例,该品牌近点赞量就超过 2.3 万次,而该官微总粉丝量才 2.2 万。超过半数的品牌官微在这次活动中粉丝增长超过 70%,部分品牌粉丝量甚至从零暴涨至数万。支付宝搭了个大戏台,给了合作伙伴充分的曝光机会。

值得一提的是,决定传播和互动效果的,并不在于奖品有多豪华。微博至今已经 9 年,在微博上的企业抽奖微博中不乏有大额奖品,甚至价值近百万的奔驰车,但支付宝破了记录,靠的却是一堆商户的免单券。甚至像加拿大旅游局,什么都没有送,仅仅只是口头「一句真挚的祝福」便收获了最多的赞,圈粉无数。

从这个案例出发,我们可以一窥未来的企业传播新趋势:品牌传播迎来社群生态新时代。物联网必将带来信息传递关系链的重构,传播主体由企业迅速向受众让渡,企业营销也将迈入生态化传播新时代。

未来我们将看到更多像支付宝、天猫这样的生态平台创造更多的传播案例。


标签: 案例  支付宝  中国锦鲤  微博  企业微博营销 

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