【案例】和方文山一起写歌是种怎样的体验?

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【案例】和方文山一起写歌是种怎样的体验?

林超越 | 2020-08-20 13:58

文 / 榴莲、林超越

感谢周杰伦偷了个懒,才给我创造了这个和方文山一起写歌的机会。

事情是这样的:7 月 28 日-8月17日,法国小众香水品牌欧珑与天猫 Club 合作,邀请方文山为欧珑的新品「桂香月夜」创作了新词《酝酿》,并携手虾米音乐向全网音乐人发起作曲征集令,欢迎大家以各种音乐形式来演绎这首新国风。

经过两轮线上打榜投票 + 线下国风音乐会现场 PK ,并与方文山老师连线点评切磋后,最终角逐出一位选手将与方文山老师正式达成合作,成为《酝酿》的最终谱曲者。

插播一件小轶事:尽管周董没有亲自上场营业,但他专门录了一个打 Call 视频来为老友助阵,号召粉丝们参与活动。四舍五入……也就等于被周杰伦邀请一起写歌了

品牌联合明星推出定制单曲,确实算是今年比较热门的一个营销现象。不过,品牌邀请消费者和明星共创写歌的案例,印象中好像还是头一回见,有点刷新认知。所以,今天想和大家聊一聊,作为行业里「第一个吃螃蟹的人」,欧珑和天猫 Club 在操盘这个 campaign 的时候,各自都带着怎样的诉求和思考?

为什么这首《酝酿》要找方文山来写?

在讨论方文山之前,我们先来说说天猫 Club 和欧珑为什么要写歌。

回想一下,当你在挑选香水的时候,是不是会联想到某个人、某些场景、某段经历?

香味的选择是有场景联系与情感共鸣的,正巧,音乐也是如此。用音乐来表达香味,既是一种自然且浪漫的产品宣传形式,又是一种将抽象的气味具象化的感官升级体验。让消费者在闻到香水时产生的情感联想在音乐中不断发酵,在嗅觉和听觉上得到双重满足。此前,欧珑本就有将气味与音乐相结合的「气味电台」品牌概念,而这次天猫 Club,通过线上精准人群的触达与招募以及阿里经济体力量的加持,帮助欧珑把「气味电台」概念用与消费者共创的形式真正打出了圈。

再来看看欧珑这次推出的新品——「桂香月夜」。无论是关于桂花的各类名词雅句,还是桂花制成的各种传世美食,桂花始终在中国人心中占有一席之地,深深烙刻着「国风印记」。而此次欧珑新品却颠覆传统,以来自意大利的清新柠檬,碰撞中国桂花的柔润温婉。别出心裁的创新演绎,将「国风」谱写成东方摩登的模样,恰好击中如今在年轻圈层广受欢迎的新「国风」。此番欧珑和天猫 Club 联手实在是很有巧思,将桂香新品与具有广泛群众基础的国风音乐结合,既能够让消费者产生情绪或情感共鸣,在消费者心目中建立移情联想。又可以快速吸引年轻群体,助力欧珑这一小众香水品牌出圈破圈。

在此背景下,已经成为「新国风」符号的著名作词人方文山,自然是品牌再合适不过的合作人选了。而欧珑,恰好又是周杰伦代言的品牌。「方文山为周杰伦代言的香水填词」、「蹲不到周杰伦出新歌,但可以蹲到和方文山一起写歌」,这一非常「有梗」的营销事件在社交媒体上极具话题度,粉丝们在支持自家偶像代言的品牌的同时,还能借此「催更」,自发式的在社交媒体平台上进行二次传播,从而提高品牌活动的传播声量。

这么一看,欧珑与天猫 Club 邀请方文山来为新品「桂香月夜」写歌,既通过国风歌曲引起消费者的情感共鸣,赋予品牌特定内涵和象征意义,又借助方文山和周杰伦的话题热度,为小众的品牌打造出圈效应。

为什么推出一首「半成品」单曲?  

正如文章开头所说,过去的几个月内,我们看到不少品牌都推出了音乐作品,并且最终呈现在消费者面前的,一定是一件从词曲创作、到编曲、甚至到 MV 都已经制作得非常完整的「成品」。但这首《酝酿》却是一件「半成品」,天猫 Club 和欧珑把它的创作权限开放给了消费者。

SocialBeta 认为,这是很聪明的一招棋。

从传播的角度来看,用「和方文山一起写歌」来为活动造势,显然比「方文山给这品牌写了首新歌,你来听听」更具讨论度,对围观群众更有吸引力,也就意味着这个话题会有更好的传播潜力和破圈可能。

面向全网征集谱曲的活动形式,又可以激活不同人群参与其中,让话题不止停留在品牌现有消费者或周杰伦、方文山粉丝中间,还有机会触达到音乐圈、国风同好圈等等不同圈层,为品牌带来新的关注、新的流量。

事实上,这次活动不仅吸引许多音乐爱好素人参加,还有众多在音乐圈子小有名气的音乐人也踊跃报名,比如 2018 年参加《中国好声音》并夺得周杰伦战队冠军的清华大学在读博士生宿涵,以及曾在韩国以组合形式出道,并发布过韩语和日语专辑的专业艺人高嘉朗。

跨端合作,与虾米音乐深度联动打造打榜助力通道,则进一步扩大了活动传播范围,助益品牌在多场域收割客群,同时还能利用打榜的方式调动选手粉丝积极性,保证活动在传播周期内能有不错且稳定的热度。据统计,此次虾米打榜共吸引1.2亿人次参与投票,其中票数最高的高嘉朗获得了 3500万+的票数。可见,这次活动的人群触达价值远高于媒介曝光带来的「一扫而过」,对品牌的目标客群是真正的触达与席卷。

而从消费者体验的角度来看,这次天猫 Club 和欧珑邀请他们参与共创内容,也打破了传统体验营销「品牌搭建内容,消费者被动接受信息」的模式,转而向更高品质的体验营造进行升级。

以欧珑这个 campaign 为例,按照传统体验营销的思路,它的流程可能会是「品牌以 #桂香月夜# 为主题搭建线下快闪店-邀请方文山来站台-在活动现场发布品牌单曲」,此时消费者能参与的环节,大概只有到快闪店内听品牌官宣消息。而当他们深度卷入全网征集、打榜助力的全过程,甚至作为天猫 Club VIP 消费者,亲临国风音乐会现场见证方文山新作正式诞生,消费者的身份就从「被动接收者」转变为了「主动创造者」。

这一新身份,无疑能为他们提供更强的沉浸参与感和愉悦感。并且,他们还有可能将这份愉悦感投射向体验的制造者欧珑和天猫 Club,让品牌通过一次体验,收获更高的好感度和满意值。因此,这首「半成品」单曲,其实是欧珑和天猫 Club 以体验营销为支点,打造高端品牌泛娱乐化大众影响力的共创案例。是它为品牌打造的一座与年轻消费者深度对话的桥梁,更是一例具有破圈意义的香水品类营销标杆。

什么是好的体验营销?

天猫 Club 精准人群细分运营,提供新样板 

作为专注于与顶级/趋势品牌合作的营销 IP,天猫 Club 的 IP 定位是通过体验营销的方式进行天猫高品质人群运营,在高品质场域为天猫 VIP 消费者打造稀缺极致体验。

此前,天猫 Club 做过的案例有米其林私享会、高端美妆沙龙、美妆奢享派对、潮流时装大秀、豪华车试驾俱乐部……仔细观察上述的几个活动会发现,天猫 Club 其实是非常关注人群细分的。他们擅于将人群的兴趣爱好与品牌的专属体验一一对应,创造符合人群期待值的高端稀缺性体验权益,从而实现消费者的精准触达和高效转化。

而今年开始,SocialBeta 看到天猫 Club 在更具年轻化、个性化的场域开始有了更大的动作,体验模式的丰富度与边界不断地扩张。

的确,对于注重个性表达、且极有自我主张的新一代年轻用户来说,相比于「看上去高大上」的奢享体验,有趣、新颖、独特的体验更有吸引力。而当品牌想要重点和这类人群沟通时,还复制过往的营销思路来做体验,显然就不太能切中他们的消费心理。

当品质人群开始为自己的喜好、认可的文化买单,音乐、艺术甚至生活方式,都能成为与消费者沟通的桥梁,只要能让消费者真正通过具像化的感官,触达他们理想生活的体验,都可以说是一场高品质的体验。

这不难看出天猫 Club 今年在体验营销的模式深度与广度已加足马力,一方面,它希望能根据不同品牌、不同目标客群为消费者提供多形式的体验模式,对人群进行分层化运营,满足各类品质人群的差异化喜好;另一方面,它也想在品牌和消费者之间真正搭建起一座稳固的沟通桥梁,让品牌不仅通过创新的体验形式来吸引消费者,更能用「理想生活范式」的精神内核吸引着他们。

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