【案例】天猫国风大赏:汉服文化的「潮流出圈」之路

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【案例】品牌跨界,如何跨到年轻人的心坎里?

【案例】天猫国风大赏:汉服文化的「潮流出圈」之路

林超越 | 2020-08-11 13:36

提到西安,很难不把它和「汉唐盛世」、「霓裳羽衣」联系起来。在大众心中,「汉服」、「大唐」、「国潮」,似乎已经成为西安这座古城的文化标签。

近日,天猫国潮在西安大唐芙蓉园举办了一场「国风大赏」创新汉服秀,邀请自全国的 300 位汉服爱好者作为天猫国风召集人,推进新国风文化。此次「国风大赏」主题 Campaign,天猫国潮除了举办华服秀典,还推出了国风集市、国风好物直播间这两大板块。用创新创意助力汉服与国风好物的破圈。

在 CBNData 联合天猫服饰发布的《线上汉服消费洞察报告》中曾提到,近一年来汉服消费者人数渗透率翻倍增长。但尽管如此,汉服仍然是一个较为小众的圈层,线上汉服消费者的渗透率仍有巨大提升空间。

因此,想要迅速此次活动的声量和影响力,选择适合的输出渠道十分关键。据了解,同袍们喜欢「先交流再氪金」,社交平台是汉服种草的一大来源。洞察到这点的天猫,在此次「国风大赏」中邀请了 300 多位汉服圈人气 KOL,在汉服圈内形成一定号召力和影响力,在同袍们心中树立一定地位。同时,天猫还邀请了流量明星于朦胧、青春偶像左卓参与此次汉服秀典走秀,在微博上发布他们身穿汉服的相关宣传海报,通过他们带动资源的流转,在粉丝圈层中吸引更多的新用户。而粉丝们在相关微博下的转发、评论互动也促进了此次活动的二次传播,带来了大量热度与话题度,推动了汉服秀典的出圈破圈。

值得一提的是,天猫国潮此次华服秀典展示的近 300 款汉服 LOOK 中,不仅有天猫、淘宝各知名汉服品牌推出的秀款,还有联合游戏、动漫、国货推出的跨界汉服。

与古风武侠游戏《笑傲江湖》、动漫《一人之下》联合推出的跨界汉服,将游戏和动漫中的二次元元素融入传统华服,再由国风 KOL 当模特参与线下走秀,打破次元壁,让对应的二次元受众群体了解汉服文化,提高品牌合作与汉服文化扩圈的声量。

与国货心相印棉柔巾、相宜本草推出的跨界汉服,所用的「套路」比较相似。心相印棉柔巾将品牌新品「天庭国潮洗脸巾」包装上的祥云、莲花元素和蓝粉配色融入汉服的设计中。并邀请热门青春偶像左卓来担任模特、拍摄宣传短片。短片中,模特拿着与自身汉服设计相似的品牌新品,伴随着古风 BGM 翩翩起舞,映衬汉服「烟翠舞天歌」的品名。而相宜本草则是推出与品牌新品「小红侠」同名的跨界汉服,汉服的整体设计也以红色「侠风」为主,再邀请知名国风 KOL 押切作为模特,进一步扩大品牌传播力度。

通过跨界汉服这种形式,不仅将品牌新品的推广与此次活动完美结合,相似的配色、元素的运用也形成了自己独特的品牌符号,在视觉上加深了消费者对产品的印象,让产品自带传播属性。同时,消费者在购买相关产品时,也会考量到其背后象征的传统华服的文化价值,推动汉服文化的出圈。

除了美轮美奂的汉服秀典,今年天猫「国风大赏」还结合「摆摊经济」,在汉服秀的基础上举办了线下「国风集市」和线上「国风好物直播间」,汇集了包括华裳九州、心相印、达芙妮、醉唐风、海马体等30余家国货品牌。观众可以在国风市集上购买国货好物、亲自体验试穿汉服、拍国风照等活动,也可以在线上种草国风美妆、地域美食、文创新品等各类国风好物。

从前期邀请众多明星、KOL 为此次活动拍摄短片、海报宣传造势,到大秀现场展现各类跨界汉服,再到最后推出国货市集、开设国货种草直播间,将线下积累的热度导流到线上天猫站内,形成了一个完整的营销闭环。天猫国潮此次活动,一方面将汉服文化、传统文化作为品牌产品的文化载体,为品牌赋能,打通价值输出链中关键的一环,触达更多年轻消费者。另一方面,在触达更多年轻消费者后,又借助产品宣传汉服文化,提高消费者对汉服文化的认知,并为他们提供周边产品的消费途径。

自 2018 年天猫「国潮行动」发布,至 2019 年阿里巴巴正式推出「新国货计划」,再到今年 4 月 22 日宣布升级「新国货计划 2020」天猫已逐渐成为国风文化、国潮品牌宣发的重要平台。天猫也通过「天猫国潮」这一 IP 与众多国货展开破次元的合作。

从李宁亮相纽约时装周,用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解,到六神 × RIO 鸡尾酒这组「画风清奇的联名」首发 5000 组 17 秒售罄……天猫国潮通过各类成功营销案例,用「潮」范儿助力中国品牌的创新营销升级。

而此次「国风大赏」 Campaign ,不仅用深层的文化内核链接了品牌与汉服文化,与更重视价值导向的新一代年轻用户完成深层次的情感沟通。在推动汉服文化的出圈的同时,也为天猫国潮自己的「国风营销」案例库,又增添了一个经典案例。


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