【案例】爱马仕：在橱窗里探秘宇宙的尺度

橱窗向来是爱马仕对消费者分享品牌理念、传达品牌价值的重要场景，橱窗艺术也已经成为了爱马仕品牌文化中的经典部分。每年，爱马仕都会邀请世界各地的优秀艺术家为全球五大爱马仕之家设计橱窗，通过艺术家的独特视角展现品牌当季的主题概念。

 由艺术家陆平原设计的《箱中奇遇》艺术展, 2019.11

上周，法国艺术家 Lyes Hammadouche 应邀为上海爱马仕之家打造了春季橱窗「开机关」。从 3D 视觉到实体雕塑，他以打破常规的艺术形式呈递出品牌 2020 的年题——「匠·新」，带观者进入一场关于宇宙及其宏观、微观尺度的探索之旅。

Lyes Hammadouche 擅长融合艺术与科学，常常使用数字、球体以及机械来进行艺术实践，并以此探索时间、意识和现实的因果关系。本季爱马仕的橱窗设计中，他也将独具个人特色的创作语言——球体与机械延续到了艺术装置里，用行星、原子与机械齿轮等物象来诠释爱马仕百年底蕴的匠心传承及对创新精神的恒久追求。

女性世界橱窗，被 Lyes Hammadouche 装点得仿若充满秘密的绚烂星河，超现实的情境引人遐思。艺术家以天体运动为灵感，通过红蓝对比的绮丽色彩营造出太空氛围，并通过球体建构出行星与原子，通过霓虹灯管的极简线条描绘出星轨，让出现在橱窗中的爱马仕商品看上去就像一颗颗恒星，它们被赋予了在宇宙中隽永下去的寓意。

而移步至男性世界橱窗，我们看到象征技术与革新的机械齿轮呼应了橱窗主题「开机关」。人类用技术打开了文明的机关，又用创新思想一代代推动着技术向前进步，从而使得地球有别于茫茫宇宙中的其他星体。爱马仕的商品在齿轮间连结，它们如同人类重要历史时刻的节点，又如同时空的具像化尺度。整个装置精巧的机械机制，也彰显着爱马仕对匠心之美的执着。

品牌携手艺术家，用非凡的创造力与想象力构建了一个如梦似幻的橱窗世界，并将全新手工臻品巧妙地展示于其中，以卓越匠艺诠释创意的无限可能。

爱马仕的橱窗艺术史始于 1930 年代。1926 年，一位年轻的手套售货员 Annie Beaumel 加入了巴黎福宝大道的爱马仕商店。某日，他们的橱窗经理因病请假并找来 Beaumel 替班，没想到这份临时工作却意外地让她展现了出自己的橱窗陈列天赋，她知道该如何利用装饰、道具、商品与叙事技巧把方寸天地营造成一个异想天开的剧场，吸引过路的人驻足停留，提升他们的进店率。后来，Annie Beaumel  就成为了爱马仕的首任橱窗艺术总监。由于她大胆而疯狂的设计，爱马仕橱窗一度被人们誉为「Drama in the street」（街边戏剧）。

1977 年，接任 Annie Beaumel 的 Leila Menchari 继承了这种富有想象力的展示方式，并在设计中融入了她鲜明的个人风格：古典华丽、繁复之美、如梦似幻、充满异国情调。 Leila Menchari 呈现出的创意表达，总是在不断地为观者带来无尽的好奇、惊喜与想象，以此让他们沉浸在另一个世界中。她曾表示，「橱窗就是展览。每扇橱窗实际上都是一个小戏院，但设计它往往比设计戏剧舞台要复杂得多，因为它没有文字、没有动作、没有足够的距离。因此，你必须成为设计师、画家、作曲家和导演，才能创造出伟大的橱窗。」

 Leila Menchari 的橱窗设计作品

Annie Beaumel 与 Leila Menchari 的橱窗设计理念对爱马仕影响深远。长期以来，爱马仕的橱窗设计都很重视幻想感与叙事感，就像一位魔术师那样，它希望能为过路的人们创造一个从现实生活中逃脱的「沉睡时刻」，在短暂的瞬间里，心灵可以栖息于美妙的梦境。

在奢侈品纷纷追求数字化、年轻化转型的今天，爱马仕的品牌营销节奏却依然沉稳缓慢，它甚至从未请过明星来代言。爱马仕十分注重消费者的体验感，因此它一直将运营重心放在线下门店的氛围构建上，并坚持用橱窗和消费者沟通，借精妙绝伦的装置艺术来讲述品牌故事，介绍品牌价值观。2018 年，东京银座的爱马仕之家甚至集齐了 100 期橱窗艺术作品，原研哉、深泽直人等著名艺术家都曾参与过爱马仕银座店的橱窗设计。或许正是这份对匠心和艺术的坚守，使爱马仕的高级和矜贵，始终能够跨越时代存在。

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