【案例】溯源营销，走向「数字工厂」时代

文/zidi、Natsumi、Joan

你知道吗，刚刚过去的 6 月 1 日不仅是儿童节，还是另一个特别的节日——世界牛奶日。

自 2013 年起，每年在世界牛奶日这天，伊利都会邀请广大消费者亲身走进标杆工厂，直观感受卓越品质。

也正因十年如一日对品质的坚守，在今年世界牛奶日到来之际，伊利液态奶推出了全球乳业首个元宇宙数字孪生工厂，开创性地将数字化技术用于全景复刻液态奶全球智造标杆基地，全方位呈现一杯好牛奶的诞生。

初心如一，借助数智科技的力量，伊利液态奶不仅更好地让消费者沉浸式体验品质溯源之旅，将品牌的匠心与消费者健康意识的提升以及人们对美好生活的向往联系起来，与此同时，更以形式创新积极拥抱元宇宙时代，步入前沿的数字化语境。

随着数字孪生工厂公测上线，伊利液态奶正在开启面向未来的行业探索和实践，引领乳业发展新风向。



在数字孪生工厂中，开启液态奶「新型溯源」

随着近两年「元宇宙」概念的大爆，「数字孪生」也作为相伴而生的新兴概念被广泛提及。
那么，究竟什么是「数字孪生」？

「数字孪生」（Digital Twin），可以简单理解为物理世界的数字化映射与模拟，通过仿真、控制、预测等操作，将实体场景接入数字世界，以便于更高效地解决现实应用中的问题。

也正是由于这一特性，数字孪生技术在多种工业场景中被广泛应用，是「工业元宇宙」的关键基础性技术之一，特别是在高端制造业、智慧城市建设等领域，吸引了众多行业头部厂商率先入局。

此次伊利液态奶打造的数字孪生工厂，亦是乳品行业首次。消费者可以突破时空限制，在虚拟环境下体验工厂生产流程，并且沉浸、直观地了解产品品质及安全。



而论及伊利液态奶为何要投入大量时间与精力，投入到数字孪生工厂的打造中，在 SocialBeta 看来，离不开其对消费者诉求的深入洞察和企业打造全链数字化的战略布局。

首先，作为消费者日常饮食中重要的组成部分，乳品消费在中国居民消费中占据着重要地位，全民饮奶意识不断提高。根据 2022 年《「十四五」奶业竞争力提升行动方案》发布的数据显示，预计到 2025 年，中国将成为全球乳制品消费最大的潜在市场。而面对疫后消费者健康意识的不断高涨和对提升生活「掌控感」的需求日益涌现，尤其对强调品质、安全的乳品品牌而言，信息透明化、「全程可追溯」成为与消费者建立信任的必要条件。

其次，作为消费主力的年轻人群，早已不单单为产品买单，相比之下，体验型消费和社交属性对他们展现出强大的吸引力。此次，伊利液态奶数字孪生工厂依托前沿技术，对传统消费体验的创新性、互动性、沉浸感进行了再升级，积极迎合了这一消费诉求，搭建起与年轻消费者沟通的新场景。

更值得关注的是，时下，「价值感」对消费者的影响超乎以往，对环境是否友好、原材料是否可持续等因素，正被越来越多地纳入消费者决策的考量。而数字孪生工厂对生产和管理环节的全方位展现，无疑为消费者提供了一次站在全景视野的机会，深入了解伊利液态奶在食品安全、环境保护、可持续发展等方面的积极实践。

不同于简单的一次虚拟营销，透过线上数字孪生工厂，伊利液态奶实则完成了一次线上「新型溯源」营销项目的搭建。

工厂实景还原，联通虚拟与现实

具体到项目的实际内容上，伊利液态奶也做出不少创新。比如借助行业领先的数字化能力，伊利液态奶用全场景复刻的方式将全球智造标杆基地搬到线上，为消费者带来沉浸式的逛厂体验，还引入了时下热门的元宇宙玩法，用数字技术链接虚拟与现实。

◆ 全开放、透明化，做深消费者体验

伊利液态奶数字孪生工厂复刻原型 —— 「液态奶全球智造标杆基地」位于内蒙古自治区首府呼和浩特市，曾创造全球奶业多项之最，更凝聚了液态奶领域的顶尖资源，有着「世界乳业硅谷」之称。

不仅硬实力过人，「液态奶全球智造标杆基地」所在的伊利现代智慧健康谷还是标杆型 5A 级沉浸式工业旅游项目，承载了伊利作为亚洲最大乳企的历史和未来，有着丰富的旅游资源和品牌价值。



那么来到线上，「液态奶全球智造标杆基地」的数字孪生工厂具体要怎么玩？

用户进入伊利液态奶数字孪生工厂页面后，可随心选择预处理、灌装、包装三个车间进行参观，实时在线观摩液态奶生产全流程。

比如在预处理车间，用户可以看到分离、均质、膜过滤和超高温灭菌等核心工艺的进行，而经过预处理后，用户亦可一路看到牛奶是如何通过管路输送至灌装车间，并在灌装机上被快速包装为成品奶的。



同时，以上所有生产环节的呈现都完整再现了真实工厂生产过程，且 24 小时无休，通过操控摇杆切换视角，用户甚至还能看到生产线设备的细节之处。

换句话说，这一项目其实是以「员工」视角带消费者深入到生产一线，随时随地全开放、透明化地呈现了伊利液态奶的生产工艺与流程。



◆ 紧跟潮流，放大元宇宙想象空间

除了在数字孪生工厂的沉浸式体验上下足功夫，伊利液态奶还同步上线了全球首张由 AI 设计的数字奶卡。由 AI 进行设计，该奶卡首发三款卡面，需通过数字孪生工厂专属链接进行购买，并可兑换超过卡片售价的伊利液态奶品质产品。



于消费者而言，这一奶卡不仅是商品意义上可兑换牛奶的卡片，更是紧跟时下潮流、颇具收藏价值和意义的数字藏品。可以说，AI 奶卡项目打通了虚拟与现实的壁垒，真正完成了从数字藏品到真实消费的闭环，也丰富了伊利液态奶数字孪生工厂的元宇宙概念体验。

在企业纷纷探索数字化创新的当下，伊利液态奶的数字孪生工厂为行业打开了新的想象空间。不论是「员工」视角带领消费者深入生产一线，还是以 AI 设计数字奶卡打通虚拟世界与真实消费的壁垒，不难看出，伊利液态奶始终在思考企业数字化能力的实际应用，也切实为消费者提供了更高品质的数字化产品与服务。

重构溯源营销，看向长期价值

当溯源营销正成为越来越多品牌都在加码入局的创新手段，如何在或是带消费者回到原材料产地，或是开放工厂供大众参观以自证绝不偷工减料的基本操作之外，与时俱进，真正引发消费者好奇并牢牢立住品牌的高质标签，仍是有待企业进一步探索的领域。

以伊利液态奶为例，在长达十年的时间里，从开放工厂参观到线上数字孪生工厂，始终紧跟当下消费者的需求和前沿技术手段，方在这一领域内收获了不错的成果。

整体总结伊利液态奶的溯源营销思路，SocialBeta 认为以下两点或值得重点关注和借鉴：

◆ 深入洞察消费者，持续迭代玩法

在上线数字孪生工厂项目前，伊利已经有了不断迭代工厂参观体验活动的意识，并从传统工厂参观模式的模式发展出了集旅游、研学、乳文化主题乐园为一体的情景式沉浸体验中心。

以此为基础，在搭建线上工厂时，伊利液态奶才更能 get 到消费者真正想了解的是什么、以及如何才能帮助消费者更好地感知品牌生产过程的严谨与科学。

比如伊利液态奶数字孪生工厂就着重还原了各车间生产线的实际运转过程，并把参观路线的主动权都交给消费者。此外，通过加入时下最热的元宇宙玩法与 AI 奶卡产品，更大大丰富了数字孪生工厂的可玩性。在这里，消费者完全成为主角，可以用第一视角操控参观流程，还能体验到多元消费乐趣和新鲜感。

◆ 从线下到线上，降低参与门槛

线下溯源始终对参与者在时间和空间上有一定要求，能够真实参与到其中的消费者只是少数，也不利于传播效率的提升。

此次伊利液态奶运用领先的数字化手段，将现代智慧健康谷项目从线下完整复刻至线上，打破了对参与者的限制，大大提升了参与者量级。同时，搭载在微信生态内的小程序工厂页面也更加适配熟人社交生态内的信息流转逻辑，有助于扩大项目影响力。

总体而言，纵观伊利液态奶多年来的溯源营销思路，跟随消费者的成长和实际营销环境的变化不断转变思路和方法，才使得伊利液态奶始终能站立在行业领先地位，而长期主义正是背后的重要支撑。

看向未来，伊利液态奶在公测版本数字孪生工厂之后还将如何持续进化，又将带来哪些创新实践，值得期待。