【案例】耐克做会员,方法论变了

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【案例】耐克做会员,方法论变了

SocialBeta | 2022-07-28 17:32

文/sherry、zidi

最近,一个耐克超大鞋盒在杭州的「城市客厅」——湖滨步行街闪现。

     

有趣的是,这一「鞋盒」本体其实是个科技感十足的快闪店。到店体验者可以在大屏幕上自选虚拟会员形象,并畅玩未来感十足的互动跑步游戏。

活动视频中可以看到,运动博主们也来到快闪现场体验游戏,为活动宣传造势,甚至引来多家媒体的采访与报道。

关于这场特别的快闪活动,这里需要引入一些背景信息:今年是耐克天猫开店十周年,耐克与天猫品牌年度会员日合作了一场专门针对会员用户的活动,包含线上线下多重玩法,快闪店就是其中一环。

随着双方合作变得越来越紧密,会员日的举办必然需要带给会员用户更多创新的数字平台玩法和体验。耐克该如何用好天猫平台资源运营自己的用户资产,是本文将重点关注的问题。

一只超大鞋盒,让跑者跑出不凡更尽兴

50 多年前,出于对跑步的热爱,耐克创始人菲尔·奈特开启了卖跑鞋的事业,也因此,我们可以观察到,「跑步」这件事一直是刻在耐克品牌基因里的。此次与天猫品牌年度会员日合作,耐克依旧延续了跑步这一话题,不仅围绕泛运动圈层展开传播,还上线了组队跑步的长线活动。

1. 泛圈层传播,激发用户兴趣

「雪糕刺客」、「疯四文学」、「XX 侠」......近段时间以来,不少言简意赅的新造名词以其生动的表达方式在网络上造成了 meme 式的传播。

面对项目如何在线上传播扩散的问题,天猫品牌年度会员日与耐克合作的传播选择了相似的思路:以「跑步忍者」—— 耐力超强、高温天气下也要坚持运动的人作为话题切入点,引发消费者的兴趣。

上文提到的鞋盒快闪店则作为线下触点,为各大主流社交媒体及运动垂类社区的 KOL 提供了话题内容池和打卡地,助力破圈层的内容传播。

同时,项目联动跑圈大神陈慕导、李天鹏 Leo、真子等人,号召大家组队加入线上跑团,并在数百个一线城市高活跃跑圈社群内,进行精准定向的内容传播和线上引流。

2. 线上组队,助推社交裂变

签约跑步运动员、赞助跑步赛事、组织线下跑步社群......深耕跑步文化多年,此次天猫品牌年度会员日活动中,耐克也针对店铺会员带来全新的线上团跑计划。

7.16 - 7.22,用户可在耐克天猫旗舰店内,通过邀请朋友组队的方式,参与 7 月团跑。总步数超 50000 步的团队可获得团跑会员券,前 80 名的团队成员则可领取耐克运动水壶一个。

据悉,之后线上跑团活动将作为耐克天猫店的长线会员运营活动,以月为周期保留下来。品牌与用户的关系并非一蹴而就,而是需要长期点对点的浸润。作为品牌与天猫会员用户链接的新触点,线上跑团不仅有助盘活耐克品牌沉淀在天猫上的大量会员资产,亦是在为品牌与运动跑步文化加深关联。 

365 天体验激活,耐克会员运营再进阶

跑圈大神集结,「巨型鞋盒」空降杭州潮流地标,运动同好沉浸式游戏化体验,这场游走于虚拟与现实之间的线下狂欢,其汇聚的声量也更直接有效地转化为耐克的线上会员拉新与数字化资产沉淀。置于长期主义的视角下,这是天猫品牌年度会员日助力耐克以数字化改造和加速在会员运营上的一次重要进阶。

去年双 11 期间,耐克与天猫携手宣布整合耐克天猫会员体验,共同推出耐克会员进阶计划,于耐克旗下三家天猫官方旗舰店——Nike 天猫官方旗舰店、Nike 儿童天猫官方旗舰店、JORDAN 天猫官方旗舰店的商品交易场之上,构建出了一个有点不一样的互动场。

基于数字交互的 3D 虚拟人物形象,「不凡舞步」、「AR 随处可投」等轻量有趣的互动游戏等一系列的创新交互内容被引入到耐克,也是天猫上的首个品牌会员定制专区中,让品牌与会员用户的连接跳出了卡券权益诱惑等单一维度,而是走进了日常向、兴趣向、情感向的多维连接,在全新的体验交互中,让耐克的品牌文化无声浸润会员圈层。

这项致力于服务年轻一代消费群体的「365 天会员计划」,大大增强了天猫会员用户与耐克的互动粘性和转化效率,据《懒熊体育》报道,升级后的「耐克天猫会员进阶计划」在今年 618 第一阶段,新会员增长对比去年同期增长超 50%;天猫 618 品牌销售额榜单上,耐克也是拿下了运动/休闲服装榜和运动鞋榜的双榜第一。

当会员与品牌有了情感连接,会员之间也就有了基于品牌文化认同下的同好归属感,以此撬动会员之间的互动,延伸出社交场景既是水到渠成,亦能让耐克会员体系得以进一步破圈壮大,此次耐克天猫品牌年度会员日 Campaign 之于耐克会员体系的进阶意义也正在于此。

一方面,以打造营销大事件,引爆社交关注的传播策略,天猫品牌年度会员日与耐克一同落地一场线下快闪活动,既是为耐克的老会员们举办的一场线下同好聚会,同时透过跑圈大神、运动潮流圈层 KOL,以及更泛圈层的运动爱好者,会员们的体验感受被层层扩散回线上,让更多年轻人对耐克的天猫会员会员日活动有了一个快速的强烈感知,从而吸引更多年轻人关注并加入耐克会员体系,7 月跑团活动以及大促日活动作为线上承接,更直接将关注转化为会员行动。

另一方面,对耐克而言,在汇聚 4 亿活跃运动爱好者的阿里生态内容构建一个能够持续陪伴会员用户的沟通场,是一个长期工程。当会员来了,如何长久地粘住 ta,长期主义视角同样贯穿这场会员日 Campaign 中。此次线上团跑着眼于一个「团」字,天猫品牌年度会员日与耐克以组队抱团的参与方式,进一步撬动了会员用户之间的连接,借助会员之间的社交裂变,加速耐克的会员体系建设。而月度团跑的活动设置,让会员用户有了每月打卡的参与仪式感,从而让会员与会员、会员与品牌之间有了更长线也更长情的互动陪伴。

品牌做会员,方法论该升级了

一个正在发生的变化是,品牌对流量的呼声逐渐消退,建设长期资产的意识越发凸显,这其中,深耕老用户,加强与会员用户的连接成为共识。这并不是一件新鲜事,被品牌视作新增长点的「私域运营」早已火爆数年,但陷入「千篇一律消息推送」和「冷冰冰机器客服」的常态化沟通,不仅让消费者感到疲态,也让会员营销失去其增长光环。

与耐克合作之外,今年上半年,天猫品牌年度会员日亦先后为 Vans、Fila 等多个品牌有效创造了与会员用户的新共情时刻,在 SocialBeta 看来,「有效」源自淘宝天猫的强大交易场心智,能够让品牌与会员间的沟通能够无缝走入从营到销的闭环链路,但更重要的是,面对更个性化的年轻一代消费者,天猫品牌年度会员日正尝试以重塑会员体验仪式感与品牌归属感的方式,书写出会员营销的新方法论:

1. 以数字创新,升级体验仪式感

一个品牌与其忠实会员之间的最强连结纽带是什么,相信很多人能脱口而出:品牌文化。以持续打造品牌文化吸引品牌同好者,进而转化为品牌会员是一条被验证过的有效路径,但品牌文化却并非一成不变,也需要应时应势去扩容。数字时代,消费者体验成为品牌文化和会员运营的关键,在这方面,耐克是勇于尝试的创新者,天猫也一直是最佳的试验场,耐克以虚拟形象表达和游戏化互动体验搭建沟通场的新基建,天猫品牌年度会员日则聚焦事件营销策略,以线下快闪,线上跑团的双重大事件引爆会员日 Campaign ,由兴趣切入,双重体验升级品牌会员的参与仪式感和品牌归属感。

2. 以长期阵地,锚定确定性的增长引擎

立足淘宝天猫的强大交易场,瞬时的销量转化与长线的品牌资产沉淀,在耐克的品牌会员专区中,在某种意义上能够得到无缝转化:用户入会即领优惠券,日常里会员的商品消费能够转化为会员积分,解锁更高级的会员虚拟身份与形象;会员日等大促活动中,日常的团跑步数可以直接置换会活动优惠券,会员权益进阶亦体现在会员生日礼、会员专享券,优先抢限定新品等一系列购物权益中……

可以说,基于天猫沉淀多年的会员数据以及多种营销工具,创新的虚拟体验互动与切实的购物实效权益于一体,构成了天猫品牌年度会员日赋予品牌独特的会员价值所在,不仅助力会员日大促的品销爆发,更瞄向了日销场景下的细水长流,以合力持续为年轻一代消费者创造更具创意、个性化的数字消费体验,在不确定的大环境下,从而让宝贵会员资产,成为撬动品牌确定性经营增长的关键所在。而随着不断优化、持续赋能,天猫品牌年度会员日也将开启更多品牌关于存量资产的想象力。

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标签: 案例  耐克  天猫  会员  虚拟人物   

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