【案例】把新裤子当做特权送学生?京东手机开学季圈粉年轻群体

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【案例】把新裤子当做特权送学生?京东手机开学季圈粉年轻群体

socase | 2019-09-11 11:10

《乐队的夏天》谢幕了,却就此掀开了乐队的春天。作为 HOT1 火热出道的新裤子席卷年轻人社交圈,不仅微博实现了百万粉丝的增长,更成为音乐节争相邀约的「香」裤子、品牌眼中的「重点」对象。

昨日,新裤子就受京东手机之邀,在成都西南交通大学詹天佑体育馆上演了一场特别的线下 Live。舞台上新裤子演绎着少年感的热血与澎湃,舞台下学生们欢呼尖叫,现场气氛热烈到直播前的观众也为之感动。

这场 live 的特别之处在于,最终活动举办城市成都,是由粉丝「你一票,我一票」打 call 投出来的。在此前十城打 call 活动中,北京、上海、广州、成都等十城用户上京东 APP 为自己所在的城市打 call 投票,人气第一的城市成都获得了新裤子 live 的举办权。而参与打 call 的用户则收获了 live 门票、耳机等奖品。

值得一提的是,整个打 call 活动,京东手机将目标聚焦在了高校学生圈层,为学生准备了贯穿全程的丰富特权:在京东平台通过学生认证的用户,不仅投票结果比普通用户权重更高、更有话语权,抽中门票的几率也更高,甚至有专门的抽奖奖池,独享多部旗舰手机等丰富奖品。

有趣的玩法,加上精准聚焦的人群圈层,配合京东站内外资源带来的流量汇入,最终在 live 活动当天成功引爆线上线下话题热度。

回看整波 campaign,不难发现京东手机围绕学生特权,以新裤子为兴趣点,激发群体热情,并利用 10 城联动最大化地撬动用户了参与度。

以乐队福利实体化学生特权,挖掘品牌与乐队人设共鸣点

事实上,京东手机其实一直在尝试为学生提供更多的实惠,手机校园频道每周会为学生认证用户提供专享价、配件低价秒杀等学生特权,希望以此拉近与学生群体的距离。

而在开学季这一换机高峰期,京东手机请来新裤子办校园 live,让学生群体能近距离、低成本地与自己的偶像接触互动 —— 这实质上是将购机专享价等抽象化的学生特权,落地实体化为一场大型的福利活动,以新裤子为情感纽带连接了京东手机和学生用户。

但仅仅请到新裤子办 live,还不足以征服年轻而挑剔的学生群体。

在活动传播中,作为主办方的京东手机,最大程度保留了乐队独特的性格和人设,联合新裤子推出了一支颇具特色的「敷衍版」宣传视频: 

照着稿子「没有情感」的口播广告、高冷叉腰、打嗝... 当乐迷看到自己的偶像「被迫营业」,以如此真实、自然的姿态出现,自然会对这场活动的主办方京东手机产生好感,意识到这是一个能和乐队、和粉丝玩到一块儿的品牌主,甚至主动表达购机意愿:

趣味十足的视频,也极大地减弱了商业广告带来的排斥感,确保了活动信息在粉丝圈层内的有效传递,

甚至让粉丝自发截图制作表情包进行 social 传播,无形中成为了打 call 活动的「自来水」:

区域营销联动 10 城,地域共识加速传播

不得不说,新裤子作为当下人气顶尖的乐队,带来的传播效应十分明显。

打 call H5 上线第 2 天,10 城均已突破预设的 3W 人气目标值,而后几天北上广和成都作为第一梯队,始终在票数上难分高下,最终成都也只是以微弱的优势成为冠军。最终得票数则超过了目标值的十倍以上。

但场面的激烈程度,也令人不禁疑惑:为何一场集中在乐迷圈层内的打 call 活动,最终会呈现出如此高昂的人气和激烈的竞争?

其实,除了花式的学生特权和趣味性的传播物料,促进这场 live 活动传播的,还离不开十城打 call 活动中区域营销的联动助力。

京东手机选择的 10 座城市,除了北上广等传统的一线城市外,还包括了成都、长沙等新晋网红城市。登入活动 H5 页面后,可以发现一些细节:每个城市都加入了自身独特的元素,成都是大熊猫,上海是东方明珠等。通过视觉上地域特征的熟悉感,激发用户的地域共识,从而点燃地域归属感,激发用户参与的积极性。 

而活动传播期间,更有魏泽楷等 KOL 率先为自己所在的城市拉票,有效带动用户的参与度。

总的来说,用户并非只出于对 live 举办权的渴望而投票,还有强烈的地域归属感在驱使着他们打 call。地域元素激发的认同感,让年轻用户不知不觉将打 call 看作了一场争夺城市荣誉的激烈比拼,不仅自己参与,还积极在社交圈内自发传递,形成了城市圈层内的裂变传播。

总结

一直以来,京东手机都在尝试为自身注入年轻元素,在 Social 语境下找准与年轻人兴趣的结合点,调动年轻人与品牌玩在一起。今年四月,他们就曾请来「真香鼻祖」王境泽拍摄系列广告片,围绕京东手机提供的优质「真香服务」,上演三个典型「真香」情境。视频在 B 站等平台吸引了大量自发扩散,受到了不少年轻用户的肯定。

而本次新裤子高校 live 活动,从线上打 call 到线下演唱会,京东手机全程都在调动学生群体的参与,最后以一场校园 live 集中引爆,利用音乐节氛围自带的天然感染力,加快情感传递,将学生群体对乐队的好感迁移至品牌自身,完成一次情感上的沟通,从而消除了品牌与学生群体之间的距离感。

而整个传播过程中,抽象的学生特权的具象化为演唱会福利,也让京东手机在学生用户中圈了一波粉,让学生用户真切感受到京东手机与学生玩在一起、为学生提供真实权益的诚意,极大强化了学生心中「买手机上京东,学生有特权」的品牌认知,实现了情感沟通与认知传递的双重目标。

标签: 案例  京东手机  开学季  学生群体  特权  校园营销 

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