「年度报告」,为什么出圈的总是它?

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「年度报告」,为什么出圈的总是它?

水母 | 2021-12-30 12:34

在朋友圈晒出你的个人年度报告,已是每年年末不会缺席的「数字化仪式」。 

从衣食住行到文娱影音,你的 2021 年是如何度过的,一键生成的各类报告已为你一一记录。为了抓住年末这一情感沟通的重要时刻,越来越多的互联网品牌加入到年终盘点的注意力争夺,希望以大数据为用户进行个性化的年度定制,但鲜少能真正触动用户内心。在愈发泛滥的报告之中,网易云音乐则以细致入微的心理洞察,始终占据着「刷屏王者」的地位,自 2017 年上线听歌报告至今,每一年都会掀起全网的分享热潮。本周一,网易云音乐的 2021 年度听歌报告一经发布,便火速登顶微博热搜。

而与往年不同的是,今年,网易云音乐不仅在听歌报告的内容设计上再升级,还从独立的个体延伸至整个社会的音乐回忆,诉说着音乐不止记得你我的点滴,还有关于这个时代的一切。

以音乐联结个体

当打开 2021 年的网易云音乐听歌报告,迎接用户的并非传统的平面 H5,而是在眼前赫然展开的「云村」世界。这座生机盎然的云村小岛宛若天空之城,闪烁着梦幻的光芒,用户将会在多多、西西两位云村精灵的带领下踏上小岛,搭乘时光摆渡人的船只途经四季,跟随更多的云村小伙伴游历曲库森林、黑胶唱片行等岛上「地标」,重温与音乐共度的 2021。

网易云音乐为单纯的听歌报告增添了世界观与故事性,如同一场治愈而浪漫的旅程,给予用户前所未有的沉浸式体验,打破了年度报告千篇一律的视觉观感。同时,继今年 9 月正式为用户发出「云村村民证」之后,此次网易云音乐进一步勾勒出生动而立体的「云村」社区形象,强化用户的身份认同与社区归属感。H5 的设计巧思既能够丰富其独特的音乐社区文化,又为网易云的年度报告烙印下了区别于其他平台的品牌标签。

完成这一趟音乐旅程后,网友们便纷纷在社交媒体上晒出戳中自己的听歌总结,其中最受热议的莫过于由创意化演绎听歌习惯的「音乐年龄」。从循环儿歌的「5 岁」家长到「180 岁」的古典音乐爱好者,充满趣味的音乐灵魂引发用户金句频出的自我调侃,为听歌报告再添一把热度。而一如既往网感十足的文案与用户的形象自定义,更是吸引到其他品牌借势二创,扩大此次 Campaign 声量。 

 

无论是文案风格的延续,还是音乐年龄的创新,网易云音乐精准地切中用户喜好,除此之外,还在时间上形成四季听歌节奏,空间上匹配城市听歌偏好,并且设置了一个互动彩蛋——与音乐取向相近的其他用户一同合影,留下一份擦肩而过的浪漫,也拉近了人与人的心理距离。网易云音乐将数据转变为富于个性的社交货币,从满足用户自我表达的渴望,到更深入的内在社交需求,为听歌报告赋予了社交价值。

可以看出,表面上的刷屏不止是影响力的印证,背后更是用户的情感认同,是网易云音乐始终以「人」为核心,对年度听歌报告的延展与挖掘。一方面,网易云音乐持续陪伴用户进行自我回顾,在愈发紧密的情感链接中,深化音乐对于个人的陪伴价值。另一方面,通过极具创意的城市偏好、合影彩蛋等创意设计,品牌以音乐将个人纳入更大的社会背景中,在个性表达之外,寻找共性的相通。不只是为用户提供 2021 年的纪念,网易云音乐正借由全新的听歌报告,让音乐成为联结人与人、人与社区、人与社会的纽带,以情感的共鸣丰富人们的精神世界。

以音乐回应时代

正如年度报告愈发「内卷」,今年年末同样激烈的还有品牌们的年度盘点。但纵观集中爆发的年终回顾广告片,大同小异的主题缺失品牌的差异,过于宏观的视角难以引起个人的共情等问题也逐渐显露。而在个人听歌报告上线的当天,今年网易云音乐也首度加入到大事件盘点的队伍之中,围绕「原来音乐都记得」的主线,推出了一支同名广告片,以一种与众不同的姿态走进人们的视线。

 

影片的开场,只有黑幕上静静滚动的文字与平静而有力的旁白,网易云音乐从全年的听歌数据中,提取出时代的片段,以诗歌卷轴的特殊形式,缓缓铺开 2021 那些值得铭记的时刻——

没有波澜壮阔的场景,更没有刻意煽情,网易云音乐以平实而满溢真情的文案,配合恰到好处的画面效果,将冰冷的数据转化成为有温度的时代回忆。而乐评这一带有网易云标签的品牌资产,也自然地融入于文案中,借由乐评的私人化视角,更生动地传达出打动人心的真实情感。

不同于其他平台的盘点,网易云音乐将听歌报告的形式延续至广告片中,透过音乐所记录下的不仅仅是这一年的热点事件,更是共同的社会情绪。七月暴雨时,在郑州东站响起的《我和我的祖国》,温暖了无数奋力前行的人;八月奥运时,在东京赛场上奏响了 39 次的最熟悉的旋律,让我们为中国力量而骄傲。在 2021 的尾声,当网易云音乐再次播放这些别具意义的乐曲,当时音乐所传递出的抚慰与激励,也再度震荡在人们心中,映射出跨越时空依然相通的情绪。通过这支年度盘点,网易云音乐让大众看到音乐独有的力量,它能够刻录下每一颗跳动的心,凝结成鲜活而永恒的社会缩影,并给予这个时代最真诚的回应。

为了让更多人感知这份力量,网易云音乐选取了影片中不同维度的洞察,将 2021 的音乐回忆带去了北京、上海、深圳等 11 个城市的地标之上,形成一道道无声似有声的城市风景。网易云音乐以属于时代的「听歌报告」,构建起集体的共同记忆,也展现出在流逝的时光中,不变的是音乐与时代的同频共振。 

网易云音乐的品牌新征程

逐渐陷入同质化的年终营销浪潮中,在用户链接的基本诉求之外,品牌更应当思考的是,如何留下一份真正有价值的年度答卷。显然,网易云音乐并没有忽视这一点。以充满温情的「原来音乐都记得」为主题,今年,网易云音乐将个人的沉浸式听歌报告与时代共有的「音乐纪念册」相串联,在现象级的出圈声量与浓厚的情绪渲染中,塑造了一场社会大众共同响应的营销大事件。通过以音乐来诠释时代的变迁,网易云音乐更进一步走入人心深处,带领社会在流淌的旋律中认真地告别 2021。

不难看出,网易云音乐为「年度听歌报告」增添了时代属性,将这一延续五年的IP打造为极具品牌印迹的社会化沟通语境,并借此放大音乐作为永恒的艺术,拥有不受时间、空间阻隔的时代价值。而对品牌 IP 的升级,不仅是网易云音乐站在营销层面,让经典 IP 焕发出新的生命力,背后透露出的更是品牌发展的更大「野心」。

回顾 2021,从 8 周年品牌片传递「相信音乐的力量」,到以「红墙情书」抚慰郑州错过七夕的公众情绪,再到此次为个人与时代都留下一份深情的「年度听歌报告」,在深化温暖走心的品牌形象的同时,网易云音乐正逐步打开品牌发展的新格局,从更高维度的社会视角出发,借情绪的共鸣走向更广阔的时代议题,成就品牌的社会价值。如今我们看到的网易云音乐,一如音乐本身,它既是知心的陪伴者,也是时代的记录者与见证者,正步履不停地带来更多音乐的力量。

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