【案例】美团外卖七夕仙阁,花神在线帮你说爱

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腾讯的招聘广告从没让我失望过 | 案例一周 Vol.126

【案例】美团外卖七夕仙阁,花神在线帮你说爱

socase | 2020-08-16 16:08

在刚刚过去的七夕佳节中,很多人都做了精心准备,在这一天表达自己的爱意。

精心准备的花束越来越成为大家表达爱意的主流方式之一,大街上手捧鲜花的情侣,穿梭在城市里送花的骑手,都让人感受到七夕的幸福。

与过往的「情人节」普通花束不同,今年七夕节,美团外卖联合平台商家重磅推出七夕限定「团扇花束」,充分展示了对于传统文化的致敬。国风韵味十足的「团扇花束」,让这个七夕节,这个中式情人节变得与众不同。

通过这种与众不同的表达爱意的方式,开启了美团外卖本次七夕品牌营销 Campaign。

关于七夕的全方位精准洞察

随着国潮复兴、对传统文化认同的深入,市场大环境中国风文化、传统文化的地位也在不断提升。

对于「最热衷过节」的年轻人而言,七夕作为中国最具浪漫色彩的传统节日,真正意义上的「中式情人节」,注定会被附上特殊的节日色彩。

美团外卖作为本土知名品牌,同样肩负着弘扬中国传统文化的责任与担当,有必要让消费者们更多了解、认识我国的传统文化。

基于此,美团外卖以中国传统文化作为切入点,决定打造出与众不同的七夕爆款。考虑鲜花与「中式传统情人节」的天然契合,结合传统七夕文化中借团扇、香囊的传统寓意,特别定制「团扇花束」:香囊定情,团扇传情,在送花说爱时,也让 TA 感到你饱含的情谊。

同时,借此提升美团外卖鲜花外卖和其他非餐外卖在更多消费者中的品牌认知。

 

红玫瑰款团扇扇面设计图

 

粉玫瑰款团扇扇面设计图

七夕「牛郎织女」在月下鹊桥相会的美丽爱情故事,也是属于这个节日独有的浪漫感。一提到月下,不少人就会想到与恋人牵手漫步在花园的幸福时刻,#花前月下,美满七夕#的传播主题也因此应运而生。

更通过限时开放的「七夕仙阁」,鼓励大家一年仅一次的珍贵时刻,更需要我们毫不保留的展示爱意,想要解决七夕送礼问题,就上美团外卖,也充分提升品牌的多品类业务认知。

明星营销,打通流量路径

明星营销作为品牌通往大众的有效路径之一,充分调动明星粉圈,最大限度的运用艺人影响力,让传播触达更多潜在受众,成为不少品牌在营销时的首选。

此次七夕营销,美团外卖就以明星营销为核心,把赖美云打造「七夕仙阁」中的花神,帮助大家解决七夕送礼问题,传递出美团外卖更有鲜花、美妆、糖巧、数码等非餐业务,传递品牌价值。赖美云作为前火箭少女 101 成员已经有较大的人气积累,此前也曾有《红昭愿》国风作品出圈,拥有琵琶等传统乐器才艺,属于娱乐圈少有的「国风少女」,本身国风属性就非常突出,与美团外卖此次七夕项目可以说非常合拍。

艺人合作上也不只是简单的代言,美团外卖用一支国风韵味十足的 TVC 充分展示出整波 Campaign 的传统文化内涵。从脚本内容上就下足功夫,巧妙结合七夕本身的传统文化特点——佳期相会、佳人寄思,邀请赖美云化身「七夕仙阁」的花神,为人间不知如何诉情的情侣解决难题,为他们亲手定制传情佳品,更是通过星河将佳品及时送出。充分迎合传播主题营造出花前月下的爱与团聚,因为鲜花所以更圆满,同时也传达出美团外卖品牌的利益点,最快 30 分钟就能送达,让爱及时锁鲜!


同时,借助微博热搜话题、品牌硬广的助攻,调动运用艺人粉圈、泛娱乐圈层的共同发声,对相关话题的二次传播,在微博、B 站、抖音等全网多平台激发讨论关注,成功将明星影响力从粉丝圈层延展至更为广泛的潜在消费者群体。

截止目前,主话题#赖美云在美团送花#微博话题阅读量 5.4 亿,衍生话题#赖美云当花神了#微博话题阅读量量 1.5 亿

全方位撬动用户心智,不断拉升平台非餐业务影响力与品牌认知!

纵观整波 Campaign,无论是创意洞察、策略输出、话题打造,还是明星选择、传播内容的心智占领,都可谓可圈可点。

品牌以传统文化为抓手,既弘扬传统文化,也借助节日场景破题,进一步沉淀品牌认知的同时,强化年轻人对传统文化的认同。

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