【案例】看万豪国际如何联手刘雯玩转「天猫超级品牌日」

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【案例】看万豪国际如何联手刘雯玩转「天猫超级品牌日」

clovey | 2018-08-22 16:34

随着 Airbnb 等新型酒店旅行消费模式的崛起,旅者们越来越寻求更亲密的旅行体验,一些原本中规中矩的豪华酒店集团也感觉到了危机。面对各大酒店集团的双层夹击,万豪的营销策略显得应对自如。针对中国市场,他们在内容与事件营销上早有布局。 

如今的品牌造节早已不仅是折扣狂欢,涉及内容营销、事件营销、线上线下活动等。各大品牌使出浑身解数,利用各种创意形式,吸引发动更多目标受众。

最近,万豪国际集团抢先携手国内最大电商平台天猫打造「天猫超级品牌日」。万豪国际以旗下 30 个品牌,全球 6,500 多家酒店及多种会员专属体验为载体,带来一系列主打 「玩转地球,旅旅不凡」的「酒店+」产品,更首度推出限量版 「万豪国际黑卡」 打造高端深度环球旅行体验。大表姐刘雯以「万豪国际旅行鉴赏家」的身份助阵超级品牌日,通过她环球旅行「摆 POSE,更要摆态度」的视角呈现她的旅行选择。 

挖掘品牌与明星的共同属性:跟随大表姐打开正确的旅行方式

粉丝经济日益膨胀的今天,明星话题更易成为话题榜和媒体头条的常客。此次万豪 x 天猫超品日活动,万豪借助刘雯这个备受时尚圈与娱乐圈青睐的超高人气 IP,联合 gogoboi、新世相及黎贝卡等时下一线当红博主阵容,点燃粉丝激情。明星效应的引爆、抢眼的主题、KOL 和粉丝的助燃……纵观整个营销路径,从「玩转地球,旅旅不凡」的话题,引到「酒店+」 及「万豪国际黑卡」等高端限量产品关注,万豪紧抓消费者对有态度的旅行的渴望,从心出发,整合多种力量一起玩出消费新主张。

酷爱旅行的大表姐足迹已遍布 30 多个国家,她在社交媒体上的旅拍清新脱俗,被网友们爱称为「行走的旅拍宝典」。在她自编自导自演的旅行日志《纹理》中,她曾说到:「如果当初没有参加模特大赛,现在很可能正在环游世界。」此次她以「万豪国际旅行鉴赏家」的视角为超品日拍摄了一组海报,通过她环球旅行的态度——「旅行,摆POSE更要摆态度」 呈现与众不同的旅行姿态。

刘雯「万豪x天猫超品日」海报

刘雯的美,不只停留在外表。无关国际超模这个标签,她在时尚圈的努力有目共睹。她的努力,也印证了中国现阶段下正通过努力获得财富自由的人们的价值观。因此,万豪国际此次联手刘雯,不仅是倾心于她本身脱俗时尚的个人气质以及热爱旅行的天性,更是将刘雯当作时下中国精英阶层追求美好生活的标志性符号。

传统的娱乐营销往往只追求「明星广告效应」,而忽略与用户之间进行深层次的情感交流,无法引起用户的共鸣。而此次万豪将明星和产品找到了一个情感的契合点,并以此来撩动目标客群。

沉浸式体验 可能是今年最酷炫的一场发布会 

活动会场除了主舞台,最大的亮点是设置了迷宫、品牌长廊及万豪旗下六大酒店专属品牌房间,让现场嘉宾们进一步了解品牌文化,带来沉浸式的品牌体验。沉浸式装置吸引现场嘉宾走近各大主题展区,「动起来 & 静下来」的两个路径选项,先挑起嘉宾的参与感与好奇心,进而收获惊喜。同时新颖时尚的霓虹背景也成为摆拍的最佳背景,进一步引发二次传播。

万豪国际「天猫超级品牌日」发布会现场

在六种不同品牌风格的舞台交互秀后,万豪推出了全球限量 8 张的「万豪国际黑卡」,悠享万豪国际及旗下 30 个品牌全球 6500 多家酒店的专属体验。

 

无论是「饥饿营销」还是「限量营销」,都已经不是什么新鲜的概念了。在消费领域,限量品无处不在,无论在快消品、奢侈品还是收藏品领域都闪现着限量珍藏的光芒,其中更热衷于推出限量版的是国际知名奢侈品牌。

品牌热衷于推出价格高昂的限量版,并非为了实际的销售,而是用「限量」来提升品质感。此外,采用限量营销,对于品牌而言,可以起到投石问路,化解风险的作用。通过限量营销,保持与消费者之间的互动,对于刺激消费,保持消费的活跃性是一种添加剂。

万豪作为全球最大的酒店集团,拥有强大的品牌号召力及忠诚度。这次推出的「万豪国际黑卡」定价 88888,持有者可在纽约、伦敦、马尔代夫、日本、泰国的5个热门出境游目的地甄选的 10 家奢华酒店(包括丽思卡尔顿酒店、W 酒店、艾迪逊、豪华精选等品牌)中任选 4 家,在两年的有效期内,启程双人奢华之旅,随心出行。除了大表姐手里的那张,就只剩下 7 张流向市场。7 月 26 日,黑卡在天猫平台开售仅 8 秒,便被神秘买家揽入囊中。除了贴心的管家服务、免费客房升级、周到的专车接送、两年的白金会员身份,持有者还有可能与大表姐在全球各地的万豪旗下酒店相遇。

执行公司:KIWI Communications

标签: 案例  万豪  天猫  刘雯  酒店 

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