4 月 7 日，SocialBeta 去了一趟成都，跟踪报道 lululemon 今年的天猫超级品牌日活动「穿 Align 去投入」。
在活动现场，身穿 lululemon Align 瑜伽裤的年轻潮人，便为我们演绎了这款经典单品的一万种打开方式：穿上同色系运动上衣，就是时下正夯的 clean fit 路线；与运动 Bra 和大廓形外套进行整身搭配，便能轻松营造出随性舒适的街头感；配以夸张的珍珠项链和鱼骨胸衣，穿瑜伽裤也能做 Y2K 辣妹。
不仅如此， Align 瑜伽裤也能毫不违和地与堆堆袜、毛毛拖、高筒靴、腰链等极具 Gen-Z 风格的单品混搭起来，碰撞出令人意想不到的灵感和美感。
创意不设限的搭配法则，突破想象力的穿衣美学，让观念还停留在「瑜伽裤专属于运动场景」的编辑们，不由得发出感慨——好大胆，好会穿，好「Z 世代」啊！
而事实上，Z 世代也的确是 lululemon 此次天猫超级品牌日的重点沟通对象。
近年来，随着 Z 世代的成长、消费能力的提升，他们对消费市场的影响也在持续深化。相关数据显示，中国 Z 世代人口占总人口的比重不到 20%，但所贡献的消费规模已经占到 40%，据预测，到 2035 年，中国 Z 世代整体消费规模还将增长 4 倍，至 16 万亿，是未来整个消费市场的重要组成部分。
同时，根据 Piper Sandler 的「2022 年秋季 Z 世代调查」，lululemon 在最受 Z 世代欢迎的服装品牌中排名第二，仅次于耐克。
当爆发出巨大消费潜力的 Z 世代，逐渐成为购买 lululemon 的主力军之一，对 lululemon 而言，与这部分人群创造联结的意义也不言而喻。
选择将今年的天猫超级品牌日活动落地于成都，亦体现出了 lululemon 贴近 Z 世代的愿望。对于已经在成都拥有 5 家门店的 lululemon 而言，成都既是重要的战略市场，也是链接 Z 世代最佳触点。作为慢生活的代表，成都在「安逸」和「巴适」中兼具「开放」与「多元」，它不仅是中国传统文化的聚集地，也是年轻文化、潮流趋势的前沿地。
对话 Z 世代，在当下很重要，而找到与他们对话的正确方式，则更为重要。透过这场天猫超级品牌日，我们想展开聊聊，lululemon 具体是如何俘获这批新新人群的？
为经典产品，赋予精神价值
什么是 Align ？
诞生于 2015 年的 Align 是 lululemon 「触感科学」设计理念最好的代表之一，Nulu 面料造就了 Align 系列黄油般的柔软触感以及身随形动的贴肤感，能为用户带来近乎裸感的穿着体验，深受客人青睐。经过多年演变， Align 已经从一条为瑜伽习练者设计的紧身裤，发展成为十亿美元的产品系列。
第五个天猫超品日，近几年始终在发力多元品类的 lululemon 选择将视线重新聚焦于 Align 这一经典产品，一方面是由于瑜伽是 lululemon 品牌的灵感起源，也最容易激发客人对品牌的好奇。另一方面，Align 产品背后的精神内核，也与当下 Z 世代关注的话题紧密相连。
如今，随着人们对身体健康的关注度持续上升，「如何使用自己的身体来进行表达」、「尊重自己的身体感受」等讨论也成为了年轻人中间的热门议题。尤其是过去两年，人们更多转向探寻线下活动的真实链接感，各类身体探索社群也在数量上有了很大的增长。
英敏特的《2023 年全球消费者趋势报告》也显示，后疫情时代，消费者更渴望重新关注自身，同时更愿意参与品牌共创的体验。而保持开放心态去探索肢体表达的可能性，以更好的感受带来更好的表现，正是 Align 这个系列期望传递给消费者的产品理念。
因此，在今年的超品日活动中，lululemon 并没有着墨于强调 Align 的产品功能，而是针对当下年轻人的心理变化，提出了「穿 Align 去投入」的活动主题，向消费者传递品牌对「身体接纳」的理解和感悟，成为这个趋势里的一份子。
lululemon 中国区品牌营销副总裁谢淑玲在接受采访时说道，「我们观察到，瑜伽裤对于当下年轻人不止是一件运动装备，它的穿搭场景已经渗入生活的方方面面。瑜伽裤穿搭自由背后，代表着对运动的热爱，和对自由的追求。lululemon 一直以来倡导着『好状态』、『幸福感』的理念。通过『穿 Align 去投入』活动，我们希望鼓励年轻人关注自身感受，尽情表达自我，投入每时每刻。」
「去投入」 ，也为这款经典产品赋予了更强的「精神价值」，令其成为 lululemon 与 Z 世代人群沟通品牌理念的最佳载体。
以动态剧场，打开创新体验
除去在营销沟通层面紧贴年轻人所关心的话题，持续通过更多元化、更具先锋性的沉浸式体验与消费者对话，亦是 lululemon 赢得年轻一代的有力方式之一。
在「穿 Align 去投入」的大主题下，lululemon 三月份在上海举办了进入中国市场来最大一次产品试穿活动——「Align 快闪试衣间」，希望借此回馈社区，鼓励更多对 Align 感兴趣的人体验这款经典产品的亲肤裸感，同时号召更多人加入 lululemon 的社区，一起收获好状态。
而此次，瞄准 Gen-Z 喜爱的派对文化，lululemon 又特别将今年的天猫超品日活动打造成了一场盛大的动感音乐派对，并通过超级直播形式推广给更多的客人。
活动当日，lululemon 运用炫目多彩的设计，具有呼吸感的光影，引人入胜的创意舞台将成都东山艺术馆化身为「动态剧场」，带领人们一起进入多重感官奇境。
4 月 7 日晚上，涌入派对参与狂欢的年轻人们，也身体力行地诠释着「穿 Align 去投入」的理念。
在活动现场我们看到，观众们三五成群，热络交谈，不时有人跳上动态空间的打卡装置里，或是跟随音乐自在律动，或是做出高难度的瑜伽动作，以各自喜欢的方式释放能量。她们就有如 lululemon 的人形广告牌，尽情投入的一举一动，无不彰显着 Align 系列「年轻、多场景、带来自信」的产品特性。
有别于其他品牌活动中，工作人员通常的「隐形」状态，在 Align 动态剧场里，lululemon 自身的工作人员也十分引人注目。她们全程都十分「投入」地参与整场派对，不仅会与大家一起随性舞动， 还会以击掌、欢呼等方式热情欢迎客人的到来，很大程度带动了现场的活力气氛。
而对于如我们一般放不太开手脚的参与者，lululemon 也体贴地准备了假发、墨镜等道具，帮助大家融入环境，在每一次伸展、舞动和跳跃中，自信展现真实的自我。
活动正式启幕， lululemon 品牌大使王紫璇身着Align 紧身短裤动感开跳，她首次尝试活动主持人的角色，代表lululemon 欢迎所有到场嘉宾。王紫璇笑称: 「第一次做主持人感到十分兴奋。Align 又一次见证了突破自我，拓宽边界的时刻。」
随后，灯光流转，空间变换，动态剧场的第二个舞台呈现在我们眼前。紧随年轻人的音乐潮流，lululemon 此次专门请到青年文化代表平台 88rising 旗下的三位 Z 世代音乐人——Veegee 徐若侨、卡西恩 Cacien、阿达娃 Adawa，身着 Align 登场开唱，展现当下 Z 世代洒脱不羁、自信由我的年轻态度。
旋律延展，在活力四射的第三空间，lululemon 品牌大使刘逸云 Amber Liu 捕捉全场焦点。她身着 Align 运动裤，带来了新歌舞台的压轴表演。
几位嘉宾的演出结束后，百会 DJ 开启了 afterparty，现场来宾依然意犹未尽，甚至跳上 T 台，与台上的舞者一起进入下半场狂欢。
回顾整场活动，从派对的形式，到现场氛围的营造，再到艺人阵容的选择，都不难看出，lululemon 已经深入洞察到 Z 世代人群的兴趣在何处，并通过打造令他们向往的沉浸体验的方式，与 Z 世代群体达成了情感共振。
谢淑玲表示：「Z 世代有属于自己的文化。成都之夜我们特别邀请了深受年轻人喜爱的音乐人阿达娃，Cacien，Veegee。这三位新世代女孩本身就是『去投入』的代表，她们将年轻、热情的活力带入『Align 动态剧场』，将自在、自信的好状态展现给更多人。」
抓住年轻人，lululemon 在路上
事实上，不止于此次天猫超级品牌日，lululemon 近几年一直在不断尝试，寻找与年轻一代消费者之间的更深层连接。
产品创新是 lululemon 的三大战略支柱之一，也是其联结 Z 世代的重要途径。在此次天猫超品日的主角 Align 之外，lululemon 也持续运用 「触感科学」（Science of Feel）的设计理念进行跨品类创新，在深耕核心品类（跑步、训练、瑜伽和日常通勤）的同时，抓住新品类（网球、高尔夫、徒步和鞋履）的机会。
例如近年来，人们更愿意在自然环境中进行体育锻炼，户外风格的穿着方式受到年轻人追捧。洞察到这一趋势，lululemon 也于去年 7 月推出综合性 Hike 徒步系列，涵盖外套、长裤、运动内衣、短裤及配饰，满足城市户外爱好者在周末闲暇露营、徒步的多种需求。以千变万化的姿态，lululemon 正在让自己的产品加速融入到年轻人的新生活场景中。
同时，lululemon 也在情感侧持续响应着年轻人的需求。关注到年轻群体对自身感受以及幸福感越来越重视，lululemon 先后多次发起相关的品牌活动，希望从身体，心理和社交三个维度提升人们的幸福感，希望人们在这三个维度都有 「好状态」 。
例如，去年暑季，lululemon 发起「夏日乐挑战」，品牌活动期间，通过丰富趣味的线上线下活动激发人们的运动热情，呼吁全民健身；在「世界精神卫生日」，品牌以「一起好状态」为主题，携手社区伙伴开启关于「幸福感」和「好状态」的讨论，启发人们关注心理健康，并采取积极的行动；2023 兔年春节，lululemon 以「新年好状态」为主题，温情呈现亲友团圆重逢、创造真挚联结的新春广告，呼吁社区伙伴们以动人的方式，一起「新年好状态」。
此外，在 lululemon 社区，门店大使与产品教育家们也会定期组织社区活动，不仅有常规的瑜伽、跑步、骑行，也有有氧舞蹈、解压冥想、飞盘等深受年轻客人喜爱的新兴运动。通过持续性、多元的社区活动，lululemon 正进一步增强年轻社区成员之间、以及品牌与客人的互动与联结。
没有永远年轻的人，但永远都有年轻人。时刻保持对年轻群体心理、喜好、消费动向的关注，找到青年文化与品牌理念之间的连接点，并在产品、沟通以及社群体验中明确传达出品牌对年轻人的理解，正是 lululemon 赢得 Z 世代用户的秘密。
文 / 榴莲、elenajiang
