乐事中国 30 年:做好「小事」,成就「大乐」

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本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.279

乐事中国 30 年:做好「小事」,成就「大乐」

Natsumi | 2023-11-04 16:12
文 | Natsumi、Jenko

拿上一包乐事薯片,打开一部想看的剧,这就是一份超简单的「多巴胺套餐」。

最近零食爱好者们发现,乐事薯片的包装袋上多了一个新标识:「-50% 饱和脂肪*」。据了解,这个小标识的背后,正是今年乐事核心产品线配方升级的大动作。



相较于过去推出的淄博烧烤味、驴肉火烧味等一众抓人眼球的创新口味,此次乐事产品配方升级,着手于基础但极有挑战性的原料维度:创新引入低芥酸菜籽油,实现减少 50% 饱和脂肪*,让更多消费者能够快乐地享用高品质的美味零食。

值得注意的是,今年也正值乐事进入中国 30 周年,基于对本土消费者的深刻洞察,乐事以本次产品升级为切口,开启了一场以「你的乐 我的事」为主题的创意传播,与消费者细数一路相伴的快乐点滴的和初心不改的匠心坚守。

而在 SocialBeta 看来,乐事在此次活动中展现出了多重样本价值:不仅在于一个品牌如何更好地将品牌焕新升级植入消费者心智,更在于一个国际品牌如何运用优质内容讲好本土化故事。

快乐征集,唤起全民「乐事记忆」
置身于充满不确定性的大环境中,个体的情绪随时代脉搏的跳动起伏不定,越来越多的人开始关注并重视内在情感的需求。这几年,许多品牌开始发力做情绪营销,用走心的内容展开和消费者之间的对话,让二者产生更多情感上的共振和连接。

在 SocialBeta 的观察中,乐事向来善于洞察大众情绪,捕捉「乐」这个情绪关键词与本土消费者展开沟通,持续推出具有本土属性的产品来给予消费者更多快乐选择。此前,乐事曾推出过不少区域限定口味,让大众喜爱的风味美食和薯片碰撞联动,为消费者制造惊喜。除了创新本土化口味,乐事还抓住薯片快乐基因中的「分享」属性,推出超大超满足的家庭装薯片,潜入家人、朋友间的欢聚场景,参与更多人的快乐瞬间。



回顾过去的征程,乐事其实一直遵循着「消费者的乐,是乐事最在乎的事」的品牌主张,以消费者为中心不断创新,为大家带来源源不断的快乐。而在品牌进入中国 30 年之际,借由乐事薯片核心产品线焕新升级的契机,与消费者展开一系列有温度的对话,亦是对「你的乐 我的事」的生动演绎。

对于乐事来说,「你的乐」指向的是乐事 30 年来一直与消费者「乐」在一起。小到个体成长,大到国民记忆,无论何时乐事都陪伴在大家的身侧,带来暖心的问候,创造看得见的微笑。这些过往的点滴回忆独一无二且弥足珍贵,在乐事与消费者之间留下了深厚的情感积淀,即便光阴荏苒,但快乐常在;而「我的事」是乐事以自己的口吻,主动承包消费者快乐的义务和责任。乐事始终秉持匠人精神,不负消费者的信赖与期待。一袋袋美味薯片的背后,是乐事在看不见的地方精益求精。

「你的乐 我的事」,这六个字循着一明一暗的两条线索,相辅相成、彼此交织,既将乐事过去积累的快乐进行重现,又对品牌精神做了重申和强化。



在乐事陪伴过的无数人中,有一位这样写到:

“小学,没什么零花钱,好不容易攒钱买一包薯片,从放学路口吃到家,边吃边哼曲,上楼的时候掉了一小片,但赶着回去看动画片没管,等动画片结束回去楼梯,找到掉了的那一片捡起来吹一吹吃了,那叫一个香啊!”

童年时候尝到的薯片,在回忆里长久地散发着吸引力,简短的语言、质朴的叙述唤起了网友的集体共鸣,而这样的快乐回忆正是乐事与消费者真挚对话的绝佳窗口。

以「打开你的乐事」这个能勾起大家分享欲的话题为引,乐事联合微博手机影像年「快乐」赛道特别定制,以及微信《人物》「The Moment」栏目发起了全网「乐事」征集。品牌代言人王鹤棣和张杰率先打样,卷起快乐声浪,122,000+ 网友纷纷秀出与乐事之间的独家记忆。这些时光中不仅有零食本身的美味享受,还有送出薯片的人、一起分享薯片的人,TA 们有关童年,有关青春友情与年少悸动,更有回首过去艰难时刻,乐事是那份抚平伤口的慰藉,是「轻舟已过万重山」的豁然……


图片来源:《人物》、@Wynn 温馨、@我的名字叫木鱼

以非常能引起消费者感同身受的「乐」为切口,乐事有效激活过去所沉淀的用户资产。在乐事将话语权移交给消费者之后,消费者基于真实经历创作的内容自带强烈的情绪感染力,不断填充的细节放大了 TA 们与品牌之间的集体回忆,从不同角度出发的消费者故事在丰富「乐」的内涵的同时,营造了全民「乐事」的氛围。

为了唤醒更多人心中的「乐事时刻」,乐事还打造了一个极富趣味性的热搜事件。10 月 19 日,「乐事 @ 你,带你上热搜」的新互动形式,为大家送上个人专属超级惊喜,很多网友在发现自己被 @ 后,惊呼「感谢送我上热搜」、「托你的福,第一次看到自己在热搜榜上」。相关话题共收获 2.2 亿的阅读量和超 210w 的互动。



这种特别的交互方式不仅呼应着乐事「为消费者创造源源不断的快乐」的品牌主张,还让每一位消费者沉浸式体验被「被乐事包围」,感受乐事那份平等对待的真诚和用心。

从故事征集活动到微博热搜事件,在洞察到大众情绪后,乐事建立起品牌与消费者深度对话的场域,以消费者的集体「乐事」共鸣,强化乐事与消费者之间的情感纽带,呈现出一幅快乐同行、积极分享的「乐事时代」图景。

台前幕后,诠释乐事何以成为「乐事」
「每打开一包乐事薯片,就有一份快乐正在发生」。

在深度绑定消费者与品牌联结的每个快乐瞬间,让「乐事」在日常生活中流动起来之时,对于乐事来说,以怎样的方式来回应并延续这种快乐同样重要。

为了给众多消费者的「乐」赋予一个温暖又有力的落点,乐事在上海举办了一场品牌焕新升级发布会,联动各大媒体同步直播,全面铺开此次活动的传播声量,也为品牌与消费者的沟通打开了新的维度,收获了超 230w 观看和 413w 点赞。



细数点滴「小事」,让情感在双向对话中自然流露

在这场发布会中,乐事邀请到了两位特别的乐事粉丝代表来到现场。一位是堪称「乐事祖谱」拥有者的 @蜗,已收藏了 70 余款乐事薯片包装。另一位粉丝 @UOU 小汤圆,独具创意地把乐事包装袋作为拍摄道具,富有感染力的影像迅速在全网掀起了一阵薯片袋拍照的热潮,把乐事的快乐魔法带向更多人。



乐事在现场还为两位粉丝送上了超级惊喜——「承包两位粉丝的全年乐事」,以温暖的告白与陪伴,回应粉丝的拳拳之心。当乐事与消费者间形成了一个循环往复的沟通链条,彼此间的情感联结也随着时间的推移而日渐加深。

过去 30 年间,乐事正是以这样「事事有回应」的态度,陪伴在大家身侧。这种回应不仅体现在品牌表达中,当然也落地到了直面消费者的产品层面。从一颗土豆到一款油品的选择,乐事在生产研发的各个环节,都秉持着精益求精的精神,做到 30 年匠心如一。

一包薯片诞生的背后,是无数人的辛勤劳作与默默付出。乐事农场和研发部门的多位员工代表在发布会上也分享了自己的独家「乐事」。90 后吴德快积极带头,为乐事农场引入不少数字化项目,大幅提升土豆的品质和产量;来自百事研发的刘锋总监分享了奔波在生产线、驻扎在实验室的团队故事。对于这些乐事匠人来说,给更多消费者带来高品质的零食选择,是 TA 们共同的追求。强大且坚定的团队凝聚力,不断滋养着乐事与消费者共同成长。



值得注意的是,中国营养学会理事长杨月欣教授、中国食品科学技术学会副理事长金征宇教授也出席了发布会,向消费者讲述了「减少摄入饱和脂肪对健康的重要性」以及「此次产品焕新对食品产业健康转型的价值」,从专业层面肯定品牌对「健康中国」战略的积极响应,提升消费者对品牌的信任感。同时,两位教授还与品牌代言人张杰、赵露思共同为新品揭幕,深化消费者对产品的认知,为此次焕新升级赋予了新内涵。



一个个具体的人、一件件具象的事,将消费者的「乐」与品牌的「事」呼应起来,一来一回之间,生动诠释了「你的乐 我的事」的含义:「因为你的乐,是我最在乎的事」,乐事一直都在以实际行动回应消费者的信任与期待。

多维诠释「乐事」背后的人,让闪闪发光的小事被看见

为了让更多人感知到乐事根植中国 30 年以来与消费者同心同行,此次活动中,乐事围绕「你的乐 我的事」展开多维诠释,探寻多元内容触点,以触达更为广泛的大众群体。同时,乐事也通过追溯品牌一路走来的经历,借内容的长尾效应,为后续发展沉淀下珍贵的品牌资产。

一方面,乐事携手知名人像摄影艺术家肖全和知名艺术家、影像艺术展策展人敖国兴,精心打造了一场「你的乐 我的事」影像艺术展。这场展览在社交媒体上为乐事提供了话题热点和内容看点,亦成为乐事回应消费者、响应时代的一种新方式。

被誉为「中国最好的人像摄影师」之一,肖全曾经过十余年的走访和拍摄,完成代表摄影作品集《我们这一代》。彼时他把镜头对准了 20 世纪八九十年代在文学艺术界风云一时的人物,包括张艺谋、陈凯歌、姜文等等,此次他将摄影视野投向了每一个普通人。不论是分享乐事薯片的消费者们,还是在来自乐事农场、质检、研发部门的乐事匠人们,TA 们的面孔被定格下来,成为诠释乐事带来「乐事」的视觉媒介,也是反映当下这个「乐事时代」的鲜活记录。



肖像摄影是能捕捉和放大情绪感知的最佳方式之一,沉浸式的展览加之人文化的表达,让这些人物肖像直抵人心,拉近品牌与消费者的情感距离,也产生了更多样的解读空间。随着观展者深入参观和品读,就会发现,展览在消费者的「乐」与乐事的「事」上,相互呼应、彼此交织,这不止是对「你的乐 我的事」主题的具体诠释,同样也如乐事的品牌名一样,「乐」与「事」之间是不可分割。



另一方面,乐事在传播端搭建起一套立体化的内容矩阵,覆盖更多消费者的媒介使用路径。

人民日报、新华社等党央媒发声,指出此次焕新升级是对行业的一次创新探索,具有里程碑式意义,并肯定了乐事引领零食产业健康化转型的先行者姿态。

随后,《半佛仙人》、《三联生活周刊》等媒体分别在科普教育、生活人文等方向上进一步书写乐事的初心与匠心。从官方发声的肯定到不同垂类内容的延展,紧密贴合消费者的阅读喜好,精准触达不同人群,也让乐事的品牌形象在立体化的传播中更具温度、更有实感,品牌的极致匠心亦得到了有效体现。

以「乐」入局、以「事」动情,乐事巧妙地抓住了「你的乐 我的事」主题所包含的一体两面,以「乐」包裹「事」,通过一系列的创意传播,既以「乐」展现出品牌的温度,又以「事」体现出品牌的厚度,让品牌与消费者的联结更加紧密。

30 年本土化,也是 30 年长情告白
某种意义上,以「你的乐 我的事」为观察切面,其所讲述的,是一个国际品牌融入本土语境的三十年。

仅从此次活动的效果来看,前期全网征集 12w+ 消费者「乐事」,到后期通过发布会、影展等品牌事件,引发大众持续关注和讨论,显而易见,乐事在中国的本土化动作总能直击消费者内心,与大家保持同频的快乐。

此外,在农历春节时分,乐事已连续两年围绕「有家就有乐事」,打造带有品牌温度的延续性 IP,让春节一步步成为品牌与消费者情感共振的「乐事」;今年夏天,随三款夏季限定薯片上新,乐事《寻个地道味》系列微纪录片登陆央视六公主,开启了探访湖北、云南、陕西三地的寻味之旅,也是携消费者进行的一场文化寻根之旅……



整体梳理乐事近年来的本土化动作,可以发现,其在中国的 30 年发展中能够保持旺盛的生命力,收获广大消费者的认可与喜爱,源于品牌与消费者的沟通始终建立在一个基础上——「以消费者为中心」。这让乐事既担得起「童年回忆」的称号,品牌形象在大众认知中又是年轻鲜活的。而落地到具体的沟通中,乐事更找到了一条差异化的表达路径,来保持自我迭代与更新:以快乐为内核精神,以匠心为内在引领。

乐事深耕本土化的每一步都是从细致入微的消费者洞察出发的,它将品牌基因与快乐的情绪深度绑定,持续为消费者提供新鲜、有趣的内容,与消费者玩在一起,让品牌变为一个情绪符号,逐步成为中国消费者心目中的「乐事」,生发品牌的情绪感染力。



另一边,乐事坚持精益求精的精神,积极推进研发创新,以符合本土消费者喜好的新口味、新产品,给到大众更好的「乐事」体验。与此同时,乐事以专业的品牌形象与领先的行业地位,坚守食品安全和品质,给到中国消费者足够的信任感,让 TA 们吃得安心、乐得放心。

可以说, 乐事的本土化进程,也是对中国消费者长情告白的历程。围绕着「乐事」二字,乐事不断赋予其符合消费者需求、契合时代追求的新意涵,与消费者达成建立共情、引发共鸣,再到情感共振。今年是乐事进入中国的 30 年,它也将秉承着品牌的初心迈入新的征程,开启「乐事时代」的全新篇章。

*指产品与原乐事美国经典原味马铃薯片相比,饱和脂肪的含量减少 50% 以上

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