快手,让非遗不止于「手上」

MENU

Abby

个人主页>>
上一篇
投票结果 | SocialBeta 案例一周上期回顾(20230610-20230612)

快手,让非遗不止于「手上」

Abby | 2023-06-13 11:00
文|Abby、榴莲

在电视和手机尚未普及的年代,皮影,是人们重要的娱乐项目之一。

出生于陕北环县一个皮影世家的魏宗富,受家庭熏陶,自幼就对这项民间艺术痴迷不已。打 14 岁起,他就跟随爷爷走上了皮影演出的道路,这一演就是四十年。

老魏大半辈子都与皮影为伴,这是他一生的骄傲。然而到了今天,人们的娱乐方式天翻地覆,皮影也早已风光不再,逐渐落寞。

这是道情皮影,也是许多传统非遗普遍面临的窘境。出于受众缩减、地域限制、生存压力、传承人老去等种种原因,不少非遗技艺正处濒危,甚至无声无息地成为了历史。

但魏宗富不甘心。2018 年,他在女儿的帮助下注册了快手账号 @魏宗富,道情皮影传承人。高妙的技艺,让他吸引了 20 多万粉丝,他和他心爱的皮影,也得以走出大山,被全中国、甚至全世界看见。

最近,老魏又得到了一个更大的舞台:

「手上的非遗」



在这个坐落于快手手机界面的舞台上,魏宗富正在自家院落里表演《康熙征北》和《韩湘子卖道袍》,这是魏宗富所领的甘肃环县兴盛班的代表折子戏。

呈现皮影的道具主要为影窗,俗称「亮子」,以白纸作幕,以便单人操作。而不同于真实的皮影舞台,在这里,快手为魏宗富想象了一座 4 面的「亮子」,寓意他的皮影手艺能被更多人看见。



院落周围的建筑、牲畜、 摩托车等均从取材自魏老师的生活环境,那辆停在看戏小人儿身后的红色三轮车,老魏常常骑着它去赶场表演,三轮车后车厢所放置的皮箱,正是魏宗富表演道情皮影的行头。透过极致的细节呈现,魏宗富与皮影的故事,都在这张海报中得以尽数道出。



这张创意海报背后,正是快手最近打造的全新内容 IP——手上的非遗。

在快手,像魏宗富这样的非遗传承人还有很多。过去他们在乡下演出,观看者寥寥无几,而现在一条演出视频,就有几十万人看。短视频平台帮助原本「兴于民间,又衰于民间」的传统非遗,从「深闺」走向了大众市场,也为守艺人提供了一条非遗传承的新出路。

在他们的身上,总能看到那股对传统文化的「执拗劲」。其中不乏许多年过半百的老人,为了让非遗通过短视频发光发热,而努力学习新技能,钻研快手的玩法。

这种对传统文化的「极致」追求,是「手上的非遗」项目的诞生初衷。快手也希望以一种极致的形式,去致敬「极致」。

因而,快手找到了国际上以「极致执行」、「细节狂魔」著称的 CGI 工作室泰国 ILLUSION,操刀设计了这组创意海报。

这家在戛纳国际广告节平面单元了屡获金奖的公司,也是全球广告人最渴望合作的工作室之一。近年来国际知名的平面案例,几乎都出自 ILLUSION 之手。


美加净|《牙文明》

回到快手这组海报,「手」在这里,既是快手的「手」,也是手机的「手」,意指短视频时代人们能通过掌中的手机,获取非遗内容。呼应这个概念的一语双关之义,这组海报的核心创意,便是一个快手用户正在看平台上的非遗内容,快手界面则变成一个巨型舞台,而两边坐满的观众,代表其他正在观看的快手用户。

细细看每张海报,不难发现,快手将对应的用户故事和非遗,都化作了大量细节和伏笔埋进设计里,让静态的画面,拥有了动态的故事感和戏剧性。



例如,手上的舞狮,呈现了「狮王争霸赛」的最高潮「跳桩采青」环节——「狮子」越过水上的梅花桩,向悬挂于高处的彩头腾挪,以求得一个好兆头。一招一式里,都透着南派舞狮的灵动。



海报中的梅花桩,原是武术中的高难技法。而以国家级非物质文化遗产代表性传承人李荣仔为代表的一批醒狮艺人,不满于传统醒狮套路,在技巧上不断探索创新,将「高桩赛」融入了舞狮招式中,它这才成为了现在醒狮比赛中的常规项目。



画面最左端,紧跟在锣鼓之后的是「头牌旗」, 用于表明狮队的来路,中间的旗帜为头牌。头牌上面写有队伍的名称和所在地,两边各有对联。两侧的旗帜则分别为三角旗,为 2-4 支对称分布,上面一样也写有狮队的名称。



分布在观众席两侧的四座狮头,也大有讲究。南狮的狮头一般上可分为鹤山装狮和佛山装狮:佛山装狮的狮头较大而圆,额位宽而有势,嘴较平阔;而鹤山装狮的狮头较扁而长,嘴突出如鸭嘴状,因此内行人又称之为「鸭嘴狮」。画面中所有的狮头,均为佛装狮。



正是这些丰富而饱满的细节,支撑起了这台舞狮赛的逼真感。单看定格的画面,你也不难想象出,红黄两队雄狮少年在独木桥上发生了如何精彩的对决,以及现场那种锣鼓喧天的气氛有多热闹。



再来看手上的安塞腰鼓,一众舞者踏着气势磅礴的脚步,舞出了安塞腰鼓讲究的「六劲」:摇头晃脑有股能劲,挥槌有股狠劲,踢腿有股蛮劲,转身有股猛劲,跳跃有股虎劲,全身使出一股牛劲。他们脚下飞扬的尘土,则将安塞腰鼓的雄浑气势展现得淋漓尽致。

这也印证了画面的主角 @安塞腰鼓三哥哥所说的,即便他两次去过天安门,又在全国各地演出,他依然坚定地相信安塞腰鼓的魂就在黄土高坡之上。这也是他放弃更多的演出机会,选择回到家乡,与乡亲们一起打响安塞腰鼓的原因。



位于画面正中心的巨型腰鼓,创意来源于陕西省安塞县的安塞腰鼓楼,它高 22 米,是世界最大腰鼓楼。鼓面皮质的细节清晰可见,鼓身漆面还能看到地面表演者的倒影。



由于安塞腰鼓是黄河文化的组成部分,海报中以黄土高原为舞台,舞台四周是黄河壶口瀑布奔腾、翻滚的激流,场面震撼人心。而瀑布前的屏风,则化用了与安塞腰鼓、安塞农民画并称为「安塞三绝」的安塞剪纸元素,呈现出安塞腰鼓舞者的形象。



画面的另一端,一排乐手正吹奏着子长唢呐。这是陕西省子长县古老的传统民间音乐,也是国家级非物质文化遗产。唢呐杆长碗大,声音浑厚,吹出来嘹亮豪放,在陕北民俗民风中非常流行。



在海报的制作过程中,不论是快手,还是执行方,都系统地了解了三位创作者的生活,从 0 开始学习三门在过去只知其名的非遗技艺。以堪比「学术研究」的极致精神,才让观众看到了贺州醒狮「采青」的菜叶纹路、道情皮影《康熙征北》曲目中影人的神态、安塞腰鼓大蹲转身时溅起的灰尘颗粒……耗时 150 天的时间,用 3 张海报呈现出最原汁原味的中国非遗故事。



让广大用户先看见有温度的故事和人,再看见其背后厚重的非遗,是快手打造这组海报的用心,也是它一直以来做非遗传播的叙事基调。当遥远而传统的事物,能以更鲜活、更符合年轻一代文化接收习惯的方式出现在大众眼前,它们也就更有机会迸发出新的生命力,重新活跃于人们的视野。

给「非遗」一个更大的舞台

「手上的非遗」成为隔着屏幕便可享用的文化「奇观」,而快手也不甘于让非遗仅限于短视频形式中,给非遗一个更大的舞台,真正走进普罗大众的生活中,是快手助力非遗的愿景。

因此,快手不仅用平面创意放大非遗的极致细节,展现非遗的博大精深,更是将这座巨型手机舞台从「手上」带到「水上」,更直上「云端」,让更多人感受到非遗的现场魅力。



今年 2 月,成都古色古香的水上码头,在灯火通明的锦江之上,周围的栏杆外挤满了前来围观的群众,不少人第一次亲眼看到原汁原味的甘肃道情皮影、广西醒狮、安塞腰鼓等非遗表演,热血激昂的现场配合水上舞台,让人不禁感慨「原来,这就是非遗」。



在 6 月的第七个「文化和自然遗产日」前夕,快手再次将「手上的非遗」展演落地重庆 300 米的高空。这座兼具多元个性和真实烟火气的城市,正和这批年轻的非遗传承人一样,现代化的包容气息和古老的文化底蕴在这里交融碰撞,激发出非遗的蓬勃生命力与活力。



适逢重庆进入雨季,演出当天持续的降雨,丝毫没有影响到每一位非遗传承人想要把最完美的一面呈现在观众面前的初心和坚持。

广西贺州的非遗醒狮人 @胖哥醒狮-黄国森,也是三张非遗海报呈现的主角之一,从广西开着皮卡,带着装备和队友从广西开到活动场地,一来是行头多,希望好好保护;二来希望可以省点钱。实际上,因为在当地创办了江夏堂醒狮队,免费教小朋友学习醒狮,曾经的他失去了很多商演的机会,直到入驻快手,他不仅收获了超过 20 万老铁的关注,也为这群「小小非遗人」找到了更大的舞台。

正是因为无数非遗匠人在快手的坚守和认真,让两场展演承载着非遗传承人日复一日希望把手艺发扬光大的梦想。

这也是为什么快手要克服重重困难「上天入水」,将巨型手机舞台落地。在非遗人的精神感染下,快手也想要传达出「非遗无处不在」的观点,无论是在水中还是云端,非遗的魅力都不会因此而褪色。

在这种精神的感染下,快手面对如何展现非遗的魅力,如何最大程度发挥非遗传承人技艺的核心问题,克服活动落地的重重困难,在场地变动和多方磋商中,终于将两场演出如期推向大众视野。



回顾两场演出,无论是场地搭建,还是节目呈现,快手都着力于制造潮流与传统、科技与古老、地域与文化的交错碰撞,以达到相辅相成的冲击力和反差感。

「手上的非遗」线下活动也得到了主流媒体的支持,包括新华社在内的各级媒体全程直播,现场观看人次超 800 万。重庆一地的现场画面,更被新闻联播报道,让快手的非遗创作者们确实地拥有了更大的舞台。



快手的「非遗」故事

从海报的视觉震撼,到舞台的独有体验,无一不印证着,非遗本就是具有生命力的文化 ICON,当非遗真正融入现代,势必可以再度流行。

而为了让非遗更深入日常生活,快手还做出了一个特别的举动——将非遗穿戴在身。这六款非遗主题文创 T 恤,巧妙融入了 ILLUSION 创意海报的细节图案和设计元素,三位非遗创作者也带着对非遗手艺的坚守亲自上身。舞狮、腰鼓、皮影三项具有代表性的非遗项目,在时尚设计的加持下焕发出更强烈的国潮气息,吸引着更多年轻人投来目光。



今年「文化和自然遗产日」到来之际,快手艺术还以非遗城市为主线,在 6 月推出了「新市井匠人之我家乡的非遗」活动,广邀文旅局长、明星艺人、站内非遗创作者为家乡非遗助力。借此唤起全民参与非遗传承的积极性,促使更多人了解非遗、走近非遗、守护非遗。

这一切之所以在快手发生,得益于其对非遗的长期孕育和扶持。据快手大数据研究院与快手非遗学院联合发布的《2020 快手非遗生态报告》显示,截至 2020 年 12 月 31 日,快手国家级非遗代表性项目覆盖率达 96.3%,涵盖 1321 项国家级非遗代表性项目,越来越多的年轻人在快手传播家乡非遗。而这一数据也在 6 月 10 号最新发布的《快手非遗白皮书》中得到了展现:2022 年,快手上的非遗与民间艺术直播超 2000 万场,每天开播的传统文化主播超 4 万人。



「十年磨一剑」是对非遗古老技艺传承人的准确概括,事实上,其中的枯燥和艰辛让无数人中途退出,能走到最后的只是寥寥。

类似地,快手做非遗也秉承了这样的精神,其对非遗传承和保护的长期扶持,已经远超短视频平台的内容范畴。快手上的非遗,逐渐成为非遗创作者文化传承的精神延伸和表达。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP