品牌建设：在巨量99，从好案例看品牌的长期主义

从年度新品到季度推新，产品更新的速度越来越快。琳琅满目的商品让消费者眼花缭乱，网红爆款出现的频率也是越来越高。然而，好的品只能带来短期效益，好的牌才是企业发展的核心动力。如何让营销在出圈同时传递品牌内涵？如何打破「产品卖爆款，品牌无人识」的尴尬局面？新品易出，品牌难筑，品牌营销该从何发力，助推品牌的长期建设？

「巨量引擎 99 个好案例」（简称巨量99）作为巨量引擎平台级案例 IP，汇聚了 2022 年度平台最具创新性与整合性的标杆案例。本文特别分享年度品牌建设好案例，希望通过有代表性的优质案例，为更多品牌带来长效增长新灵感。

定制创意，京东电器全链路营销打造出圈事件
节点营销是品牌传递信息、布局营销矩阵的重要模式。作为中国人最重要的节日，每年春节都是各大品牌整合发力的重要节点。然而随着节庆内容的不断丰富与创新，仅依靠对节日的浅层理解进行的节点营销已难以脱颖而出。那么，如何在年货节氛围中，突出重围打造出圈事件，让用户眼前一亮?



在今年年货节期间，京东电器创意推出的微电影《后背》为众多品牌提供了新思路。《后背》是京东电器携手知名导演贾樟柯、联合明星肖战、赵文卓为品牌定制的主题微电影，聚焦冬奥、航天、影视三大热议话题，挖掘行业中默默付出的后背角色弧光，传递京东电器对消费者的默默守护，引出品牌主打的「品质保障」服务重点。跳出年货节抢客大战的惯有思路，京东电器以定制创意为核，借热门平台之力，贯彻「顶级宣发+达人扩散+UGC 互动」的全链路营销模式，迅速激发用户兴趣，成功打造贺岁出圈事件。

通过在抖音+西瓜双平台搭建内容互动阵地，京东电器的定制话题成功卷入海量达人共创，并调动起用户参与热情，跑通了从平台宣发到创作者参与再到消费者自发互动的全链路营销模式。活动期间超过 7073 万人参与内容征集，互动话题参与人数超 11.2 万，活动总曝光超 15 亿，CNY 期间京东电器综合指数 300.71%，品牌影响力显著提升，形成从站内到站外的强烈破圈攻势。

从普遍主题到定制创意，从单一宣传到全链路营销，以创意表心意的模式或许更有利于营销的出圈与品牌态度的传递，促进品牌的长期建设。

联手顶流 IP，小鹏汽车以潮酷姿态直击年轻用户兴趣偏好
近年来，IP 营销一直是热门话题，也是品牌打造时尚感、亲近年轻消费群体的主要手段。IP 营销是助推器，但不是万能剂。品牌如果只依托于 IP 流量来借势「露脸」，强行与品牌风格相去甚远的 IP 绑定营销，往往适得其反。IP 营销究竟该怎么玩，如何才能选择出契合品牌调性的 IP 形象，最大化地凸显品牌价值？



今年 3 月，小鹏汽车联手科技虚拟人「柳夜熙」为 P7「暗夜骑士」限量款共创精品内容，引爆品牌声量，拓宽了 IP 营销新路径。小鹏汽车以抖音为阵地，小鹏 P7 深度参与#柳夜熙地支迷阵 系列抖音短剧， P7「暗夜骑士」版成为柳夜熙「出任务」时的特别座驾，巧妙植入产品亮点及品牌理念，共创精品内容，打造出圈热点。「柳夜熙」是 2021 年底爆火网络的虚拟数字人，一经出现就以自带的科技人设火爆网络，加之短剧赛博朋克的风格，与小鹏汽车的更年轻、充满探索精神的用户气质高度重合，相比于老生常谈的「奢华质感」「精英式审美」，「潮」、「酷」、「想象力」等更加可感受的风格，击中了小鹏用户的兴趣偏好。

通过「话题+达人+热点+流量」的组合拳，小鹏汽车以#当柳夜熙遇见新鹏友 为主话题，打破次元壁，产出多维内容，广泛影响用户心智，最终由电商平台承接流量收口，促进线上领券线下试驾，全面助力小鹏汽车品牌形象的塑造，并激发用户行动力。活动期间实现合作内容播放量 8000 万+，全网曝光量 3.7 亿+，小鹏酷炫潮的品牌亮点在全网传播扩散，直击年轻群体消费偏好。

把握品牌风格，彰显品牌能量。流量 IP 千千万，选择契合品牌内涵的 IP 才能既抓住流量又展现价值，实现 1+1>2 的效果。

打造全民话题，Prada 让品牌理念深入人心
随着互联网电商和内容社区的日益成熟，越来越多品牌对互联网营销进行深入探索，奢侈品行业也不例外。面对奢侈品行业在中国市场的全面本土化与年轻化转型热潮，高奢品牌如何从中脱颖而出，展现品牌精神的同时，触达更多消费者以及潜在消费者，赢得品牌好感度，并获得更大的市场份额？



今年 1 月，Prada 在抖音掀起了一场精品时尚内容生产创新行动，让我们看到了精品品牌的年轻新姿态。Prada 以#美自有力量 为主题，让四位取得非凡成就的女性奥运健儿身着为其定制的 Prada2022 春夏系列服装，出镜参与拍摄短视频和平面大片，将运动与时尚完美结合，创造易于在抖音传播、抖音用户爱看的高奢时尚大片内容，并借助抖音精准裂变传播，强势破圈，实现对消费者心智的深入影响。

通过「端内权威发布+全网社交扩散」，Prada 此次话题吸引到了站内外及体育圈层年轻用户的关注，全网 50 多家媒体争先跟进报道，话题#美自有力量 累计观看次数（vv）达 4800 万次，全网曝光超 1 亿，品牌词端内搜索趋势同比增长超 56%，活动声量成功引爆，实现高奢品牌的强势破圈。

品牌破圈扩大用户群基数，信任建立影响消费者心智。从案例中我们看到，新时代营销已不局限于流量满足，既玩得懂热点又秀得出内核，成为优秀品牌营销的衡量新标准。无论节点营销、IP营销抑或高奢品牌转型之路，巨量99 整合的 2022 年营销好案例中，品牌营销出圈的同时其内涵价值得以鲜明表达传递，消费欲望被有效培养，完整的营销转化流程形成，最终实现品牌建设和生意增长双重发展。



见微知著，好案例只是一个切面，希望案例背后的创新玩法、营销风向，为更多品牌及代理商带来营销与生意新灵感。更多优质案例已被收录在「巨量99」官网，扫码前往巨量 99 官网，解锁更多品牌营销新势力。