京东 20 周年,用真心「养」用户

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京东 20 周年,用真心「养」用户

socase | 2023-06-26 17:50
如今,每个人都是自身健康的第一责任人。这其中有对自我健康的责任,有年轻人反躺平积极向上的心态,更有科学营养和健康的理念。据《2022 营养健康趋势白皮书》显示,随着国民生活水平的提高,大家的健康意识逐步提升。面对现代人的亚健康状态,选择营养品、运动养生、滋补养生成为人们改善健康的前三选项。

2023 年恰逢京东创业 20 周年,平台回归「多快好省」的创业初心,京东健康营养保健事业部面向消费者,用科学专业的态度和有营养的关爱回馈广大用户,这与健康中国 2030 所倡导的「主动健康」理念高度契合,而这一份责任的背后是京东健康更大的愿景——多角度解决用户的健康需求,以 FHP 营销战略中的 Fashion、Health、Profession 为导向,为用户创造时尚、健康、专业的营养健康生活。



老梗玩出新意,健康喊话我养你
许多年前,星爷与柏芝《喜剧之王》里的那句「我养你」戳动万千人心,成为经久不衰的影视名句。如今,当初走进电影院的那群人已步入中年,成为家庭或社会的顶梁柱,他们大多数人肩负重担,面临着生活的琐碎和立足社会的压力,更需要充分的营养守护和实实在在的关怀。

好梗耐玩,始于情怀,但不止温情。从表层来看,「我养你」是男女之间表达爱慕的一句真情流露,其内在更是一种责任和承诺,这是爱的境界。于是在 2023 年 618 前,京东健康营养保健事业部重拾星爷的经典台词,喊出了全新的口号「来京东健康我养你」。

这句口号借势经典台词,诠释对消费者的科学关爱,其背后更是围绕主站「够省」的核心主张,深挖如何从不同维度养好用户。「来」表明了一种拥抱和欢迎的态度,一句「我养你」烘托出满满经典回忆杀,更把为消费者健康负责的态度传递给到用户。

经历了疫情,越来越多用户更加关注家人、伴侣、朋友的身体健康,也相应衍生出「送礼送健康」的消费习惯。而「我养你」成为送出营养健康关爱的代名词。与 2023 年京东健康营养保健事业部发起的「营养健康礼遇季」的核心理念不谋而合。「来京东健康我养你」整个创意围绕着时尚、健康、专业向用户传递出更深入的「营养价值」。既符合年轻人的潮流习惯、又彰显了积极向上的态度,还强调了对于健康我们应有的责任感。





从情怀牌到真实破圈,建立有效传播价值
618 原本是京东原创的电商购物狂欢节点,近年来随着各大电商平台的纷纷加入,面对激烈的竞争,平台借 20 周年庆契机,把「我养你」传递给陪伴京东走过 20 年的忠实用户。将关怀变成实实在在的实惠,通过喊话展开与品牌和用户间的交流,以更健康的 Social 话题,为 618营销加码。话题起来了,如何触达各个圈层目标用户的内心是营销的第二步。作为营养保健类目,情感营销是常用手段。但是对于年轻用户来说,温情不如好玩的梗。

作为唤起全民营养概念的关键,为了进一步走进年轻用户的心智,618 前夕,京东健康营养保健事业部邀请抖音千万粉丝时尚博主「深夜徐老师」与大 V 男友「深情航仔」演绎了经典的「我养你」对话场景,更有千万粉 KOL 张若宇「突然」闯入,三个超级粉丝大 V 共同深情演绎一段「我养你」的创意视频后,回归主题「来京东健康我养你」。该话题直接在 618 当天冲上了微博热搜第七位,「我养你」也成为微信热词,一时间万人参与话题讨论玩梗「我养你」。该视频全网播放量、互动量超过 400w+(曝光来源微博、微信、小红书),为前期长时间的话题营造提供了一个很好的爆发点。



很多年轻人沉浸在三人养你的玩梗视频之后,恍然大悟,京东健康才是真正可以喊出「我养你」的那个对象。平台的这一动作不仅扩大了「我养你」主题在社交媒体的曝光,完美实现了预设的效果。与此同时,平台还在微博、小红书、抖音发起“全民一起大喊「我养你」话题活动,激发出大量优质 UGC 内容。不仅如此,京东通过与品牌之间的喊话互 Cue,进一步打通了产品间的圈层。实现了真正的话题大爆发,不仅赢得了流量,更赢得了年轻用户。截至统计日,微博话题#来京东健康我养你 # 总阅读数达成 5.5 亿,总互动数达 5.4 万次;微博话题 # 618 科学营养京东健康够省# 总阅读数达 5.4 亿,总互动数达 4.9 万次。全平台传播曝光 10 亿+,微博、抖音 KOL 双平台的「我养你」爆梗传播,播放互动量更是超过 500w 次。

乘胜追击,科学营养拆解新养法
618 向来是各大电商平台竞逐的重要节点,除了较量吸睛的利益点,更要比拼如何快速抓住用户的内心并实现有效沟通,除了「我养你」的口号,这次营养保健 618 重新定义「科学营养」的「养」,从理性和感性两个角度切入,让细分人群与营养保健的细分品类强关联,细致「养」好每一个消费用户。

「养」的内核在于营养关怀,要养好消费者,最核心的就是用更实在的好价,给到消费者更匹配的好产品。这次 618,京东健康营养保健事业部牢牢抓住营养保健产品受众的各种痛点需求,如养颜、美容、瘦身、护肝、脱发,与产品卖点一一匹配,强势输出一系列创意喊话海报。形式新颖,直戳人心。完成了产品与消费者之间「我养你」的对话。





「我养你」不仅限于面对消费者,同时也是平台对品牌方的「深情告白」。在全网发起行业传播造势,平台与多品牌在线隔空喊话「我养你」。联动汤臣倍健等一众品牌与京东双向喊话互撩,通过谐音梗趣味营销海报互动传播,为 618 大促活动爆发蓄能。

平台还通过「点状式营销」等方式,陪伴品牌走进消费者人群,助力品牌声量聚合,实现用户快速转化。618 期间,在京东大楼内通过了一系列形式丰富新颖的快闪活动,将营养健康融入京东用户生活中的点点滴滴。

母亲节,雅培携手京东健康,向每一个京东健康员工派发一支康乃馨和一张卡片,提醒他们今天向所有母亲致敬,不要忘记妈妈;520 当天,京东健康营养保健事业部开启「鲜养花店」,呼唤表达爱,很多员工在墙上写下了给妈妈的祝福语令人动容,在母亲节的鲜花簇拥下,展开有温度的营销;66 爱眼日,澳萃维佳思敏联动京东健康,以专利眼部营养,助力睛彩未来。通过内购活动和有奖问答赢取眼科专家线上面诊,展开有针对的营销;合生元联动京东健康,线下搭建「健康肠久祈愿屋」,玩转抽签解签,开启隐藏福袋,主打一个人人有福,将对健康的美好愿望融入益生菌软糖的新品首发,与用户一起玩转健康。儿童节,京东健康「童心『养』成记」线下活动,派发品牌礼袋,现场发圈集赞即可获得母婴品牌盲盒,营养珍贵童年,守护烂漫童心,展开有童趣的营销。





专业深化品牌调性,层层出新助力IP长线布局
创意话题是营销的高招,通过话题造势后,京东健康营养保健事业部的 618,抓住「科学营养」的「养」,从理性感知到情感关爱铺设新关键点。通过专业、丰富的产品线,为用户提供科学营养的支持。在 618 期间,打造超级营养家直播间专属 IP 「营养十八式 日日有新招」,不同营养专家轮番上阵,参与站内直播,连续 18 天,为用户连续输出硬核专业知识。以「拿什么养你,我的 XX」为题,持续围绕用户关心的容貌、身材、肠胃健康、育儿生活、身体营养等,展开兼具专业性与趣味性的 PGC 直播。



京东健康营养保健事业部不仅让专业更贴近生活,更引领大众的营养健康新生活。以「营养保健新品季」 IP 联动小魔方等资源,持续不断地为消费者带来更新的产品体验、更新的健康观念和更新的营养趋势。何为更新?以产品形态为例,仅益生菌产品就能够在平台找到胶囊、粉剂、软糖、液态等多种新形态产品。以口味趋势为例,仅蛋白粉产品,在京东平台上就可选择原味、牛奶味、抹茶味、奶茶味、巧克力味等多种丰富口味。还有一些新的产品一出现即爆火,如胶原蛋白饮,Swisse 胶原蛋白饮、Yep 胶原蛋白饮等,已成为京东健康用户热衷的新式营养好物。「营养保健新品季」IP 通过品牌和平台的双向联动,捕捉行业市场的各个「新」方向,持续不断地为用户带来营养健康新体验,新品的滋养更是一种面对年轻用户「我养你」的超前时尚。

科学营养,我养你一直在路上
「来京东健康我养你」,不只是一句 slogan,更是一场实实在在的健康运动。于是无论是父母对子女的抚养,子女对父母的赡养,夫妻之间爱的供养、朋友之间的关心善意的滋养,都在这个主题下面形成了一定的话题聚集。

如果说「我养你」只是很多年前星爷的一个梗,如今京东健康可谓是把这个梗打造成了一个巨大的社会关注热点,「来京东健康我养你」不只是要掀起「做自己健康第一责任人」的热潮,更把京东健康高举「科学营养」大旗,对用户实实在在负责的态度体现了出来。因此这不仅仅是一个绝对出圈的 618 营销佳作,更是一个充满责任、专业并符合潮流时尚的长期营销心智打造。从需求的挖掘,到破圈的动作,再到专业的科普,层层铺垫,让用户的需求更好的被满足,也帮助品牌方实现了快速转化。

相较于发达国家的营养消费支出,我国在营养保健消费市场还有很大的发展空间,也为京东健康营养保健事业部的未来留足了广阔舞台。使其能够通过丰富的产品、省心的价格、专业的服务,回馈每一位用户。守护国民营养健康,京东健康一直在路上。通过这次 618 「我养你」的营销活动,也不难看出,京东健康营养保健事业部,有决心继续用更好的品质,用心「养」好用户,陪伴用户走过京东的下一个 20 年。

本文内容不做任何保健品消费、食用建议。

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