好利来做宠物蛋糕,什么水平?

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好利来做宠物蛋糕,什么水平?

江城子 | 2024-03-05 14:00
文 | sherry、水母、江城子

你有没有给家里的宠物过过生日?
或者你有没有干脆自己动手给毛孩子们做过生日蛋糕?

一个显性的趋势是,给宠物过生日已经成为宠物主与宠物之间表达爱意的重要仪式,社交媒体上涌现出了大量关于自制或购买宠物蛋糕的分享,宠物蛋糕这一消费市场正在不断扩大,催生出各色产品与服务。

而最近最为养宠人所关注的,莫过于好利来上线的全新宠物烘焙品牌「Holiland Pet 宠物蛋糕」及其推出的宠物蛋糕系列产品。不同于常见的以自制或私房定制为主的生产模式,好利来的入局为宠物烘焙行业注入了全新的品牌力量。



好利来宠物蛋糕,如何?

作为首个入局宠物烘焙领域的国内知名食品品牌,Holiland Pet 的上线不可避免地伴随着巨大的争议与讨论。

一方面,许多人认为好利来这波上大分。此次 Holiland Pet 共推出了 28 款全新的宠物蛋糕产品,分为骨头、花花、玩具、爪爪四个与宠物密切相关的系列,保持着好利来一贯的高级审美,每个宠物蛋糕都风格鲜明造型精致,十分契合年轻养宠人的审美偏好。



而在食材与用料方面,好利来选用了鸡肉、鸭肉、三文鱼等当前宠物食品中的主流食材,在每个蛋糕都有 80% 以上动物性蛋白含量的基础上,设计了多样的口味组合以满足不同宠物的需求,打造出名副其实的「肉蛋糕」。再加上好利来作为知名连锁烘焙品牌的品牌效应与服务保证,好利来宠物蛋糕完美诠释了宠物的生日仪式感。

在品牌、颜值与品质的多重加持下,好利来的宠物蛋糕上线当日就销售一空,众多宠物主纷纷为自家毛孩子抢购,并积极分享反馈——有人感慨「好利来你也太会了」「这钱活该你赚」,有人正在考虑如何给宠物过生日,为「终于不用再买那些不知道用了啥材料的蛋糕」而开心,还有人被颜值吸引试图买来自己尝一尝。



可以说,好利来宠物蛋糕的推出,顺应了如今的宠物经济趋势,精准拿捏了当前精致养宠背景下年轻人「不止我自己过生日,我家毛孩子也要过生日」的养宠仪式感,为养宠人提供了一种标准化而高品质的宠物烘焙新选择。

然而另一方面,与主人的热情相反的是,猫猫狗狗似乎并不一定领情。有的猫猫迫不及待开吃,有的狗狗吃得渣都不剩,但也有猫猫只舔了两口就不吃了,或是毫无兴趣一口不动。在吸引人之余,好利来宠物蛋糕在吸引宠物这一真正的消费者方面的表现似乎有点差强人意。这也引发了一系列关于蛋糕配方与适口性的质疑——

有人认为蛋糕中吉利丁、面粉等配料其实并不完全适合宠物食用,也有人质疑好利来在蛋糕中使用银粉装饰却并没有在配料表中标明,还有许多人面对宠物一口不吃的蛋糕不知所措,恨不得自己吃完不要浪费。



此外,另一个争议的焦点在于好利来宠物蛋糕过高的价格。尽管许多人表示宠物蛋糕的价格向来偏高,但是对于大多数人来说,相比于猫粮狗粮、罐罐、生骨肉等常规宠物食品的价格,花 200 多块买一个小小的宠物蛋糕仍然是性价比极低不值得考虑的行为。



无论看好与否,不可否认的是,好利来入局宠物赛道已经迈出了重要一步。而当我们跳出争议,将视野置于整体的宠物经济发展趋势之中,或许就能看出好利来的考量。

宠物赛道,值得做吗?

之所以入局宠物行业,好利来自然是瞄准了这片备受各界关注的蓝海。

随着年轻一代养宠的比例越来越高,国内宠物经济高速增长的态势也日渐鲜明。亚宠研究院发布的《宠物行业蓝皮书:2023 中国宠物行业发展报告》中,数据显示,过去 5 年,我国养宠数量持续上升,2023 年养宠数量增长率高达 2.7%。与此同时,在 2023 年,我国宠物市场规模也以近 5 年复合增长 13.1% 增至近 2500 亿元。


(图源《宠物行业蓝皮书:2023 中国宠物行业发展报告》)

而透过增长的表象,值得注意的是,当下的宠物消费趋势也正显现出新的变化。在后疫情时代,人宠之间的关系比过去更加亲密。如今人们的养宠动机更侧重于宠物所带来的情绪价值,为自己提供了如同家人般的陪伴与治愈,将其视作重要的精神伴侣。在这一背景下,养宠人士同样也希望能给小动物们带去更细心周到的关怀,从而推动了宠物经济的「拟人化」趋势,即宠物赛道下各个产业的发展愈发贴近于人类生活所需的相应品类。

这一拟人化现象,一方面表现在品牌进一步深入至基础的衣食住行各个层面,带动相关产品向精细化、智能化发展。例如在占据最大消费份额的宠物食品类目方面,当宠物主对萌宠健康的关心从生理拓展至心理,新兴零食产品、与心理健康相关的功效食品也逐渐收到消费者关注;而自动化的黑科技也开始渗透宠物用品的方方面面,同步提升了养宠人士与自家宠物的生活质量。

另一方面,在刚需之外,进阶性的各类宠物服务也不断涌现并趋于完善,其中增势尤为显著的莫过于宠物保险。同时,对于越来越重视仪式感的宠物主来说,在宠物的生日、婚礼、葬礼等方面都有着不少细分需求,这也催生了宠物婚介、殡葬等相关新兴产业。

而宠物烘焙既是宠物食品行业下的细分品类,背后又有着加速增长的宠物生日仪式需求。尽管相较于其他初步兴起的宠物产业而言,宠物烘焙其实存在已久,但纵观国内市场,入局的品牌并不多,更多是私人提供的定制服务。因此,对于在烘焙行业中发展成熟的好利来而言,毫无疑问,这是及时抓住风口、拓宽业务线的一次尝试,也能借此进一步刷新品牌年轻化的形象。

不仅仅是好利来,在宠物产业「拟人化」的态势下,对于各个品类的品牌来说,一个值得思考的机会都已经摆在面前。

宠物经济背后,一门年轻人的生意

相较于其他行业,宠物行业具有明显的「双生命周期」特点,即宠物产品的购买者和使用者并不一致。一方面,宠物本身有着自己的成长生命周期,当 90、00 后接棒养宠主力军,本身就比上一代有更强消费力的他们,在养宠消费亦是充分体现,多元化、精细化的养宠需求催生新兴产业机遇,在宠物吃、喝、玩、乐等不同生活场景延伸出新的生意机会。

另一方面,宠物的成长过程也伴随着宠物主消费水平和购物习惯的改变,宠物和宠物主的消费状态处于相互影响的共生系统之中,双方需求都应该被兼顾,特别是当宠物成为形影不离的「家人」,也投射出年轻人更深层的社交、情感等隐性消费需求。因此,在争夺年轻人的消费注意力中,好利来并非个例,越来越多非宠物赛道的品牌也开始致力于以宠物话题,解码与年轻人的对话密码,梳理下来,大致有两个方向:

首先,围绕宠物友好理念,创造新需求。

随着养宠人群规模的扩大,整个社会生活环境也围绕这一变化经历着一番「适宠化」改变,其中不可忽视的便是围绕「宠物友好」理念而延伸出的场景空间重塑。

像「宠物友好门店」,如今已经成为不少品牌开始门店的主打标签。去年星巴克在杭州的第 400 家门店,坐落于杭州小河公园,不仅拥有一线河景,同时还设有宠物友好设施。独有的萌宠专属菜单更是暗藏惊喜,每位携宠物到店的顾客,都可以获赠「无浓缩美式」或「爪布奇诺」。宠物品牌 pidan 则在宠物友好的基础上,更进一步,推出咖啡品牌 sorry dog,在咖啡馆中更加明确区分「猫咪友好」及「狗狗友好」区域,更加细致地落地宠物友好的理念。



从日常的生活需求而上,宠物也在不断融入年轻人的个性化装扮与表达中,比如 361° 就曾针对「铲屎官」们的遛狗需求,推出舒适好穿的新一代遛狗鞋。

随着「人宠亲子装」成为新时尚,一些时尚品牌也开始发力宠物系列,去年 9 月 ,服饰品牌 Mardi Mercredi上线宠物系列服饰,打造猫狗皆可穿的宠物卫衣,并联合宠物生活品牌电力宠物公司在 Mardi Mercredi 上海港汇恒隆旗舰店打造「爱宠试衣间」,邀请时髦的猫咪狗狗们换衣走秀,实现人宠「亲子装」梦想。

同样在去年,时尚女包品牌 PECO 为庆祝品牌九周年,在上海街头上演「Dog Walk Show」遛狗走秀,走秀灵感源自 PECO 对狗狗的热爱。其中,PECO 将女包背带重新设计为牵引绳,让时尚与宠物自在同行,常伴左右。



其次是把握养宠情绪价值,创造社交货币。

对年轻一代来讲,养宠不仅是选择了一种个人或家庭生活,更是新增了一种社交方式。各式线下宠物社交活动兴起,备受年轻养宠人青睐,宠物云社交更是在各大社交平台蔓延,在这一背景下,品牌也积极成为宠物社交里的一份子,抓住年轻人热衷尝鲜与分享的心理诉求,提供具有稀缺性的宠物社交货币,从而有力带动产品的销量。像麦当劳的「袋袋猫窝」、肯德基和宠物用品品牌噗扑实验室带来「亲崽周边」都曾在席卷小红书、抖音等社交平台,喜茶、茶百道、瑞幸等茶饮咖啡品牌更是将宠物联名玩得风生水起。



可以看到,对年轻一代而言,养宠已然是建立一种新的身份共识。所以,尽管出现两极分化的讨论,但好利来宠物蛋糕还是精准抓住了当下宠物经济的核心驱动力,即养宠人的多重需求。在 SocialBeta 看来,养宠趋势势必会衍生出一系列「与宠共生」的新生活方式,锚定这一变化,不仅是好利来,所有品牌行业或许都有着可以在宠物赛道中重做一遍的潜在机会;与此同时,当越来越多养宠人在宠物身上投射情感寄托,成为获得快乐与陪伴感的源泉之一,打造具有情绪价值的宠物型产品或养宠体验服务亦可成为品牌入局这一赛道的突破口。

说到底,宠物经济,还是一门年轻人的生意。

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