【案例】鼓励从官网直接预定酒店,希尔顿发起了 97 年来最大的全球营销战役「Stop Clicking Around」

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【案例】鼓励从官网直接预定酒店,希尔顿发起了 97 年来最大的全球营销战役「Stop Clicking Around」

深深 | 2016-02-23 14:42

希尔顿国际连锁酒店为了提升用户预订酒店的用户体验,推出了「Stop Clicking Around」的全球营销战役,这是希尔顿 97 年历史上规模最大的营销战役了。本次营销战役借用了滚石乐队的影响力,在广播、数字媒介和户外全面铺开。

希尔顿推出的 30 秒广告片的背景音乐采用的是滚石乐队的经典歌曲《(I Can't Get No) Satisfaction》,鼓励顾客直接通过希尔顿官网以最优惠的价格预定酒店,而不再需要再第三方网站上兜兜转转反复比价。这个广告片还有多个版本,有 60 秒的加长版,以及 15 秒和 6 秒的精简版,共制作了 22 种语言版本,在纽约、伦敦、东京、泰国均有播放。

去年 9 月刚刚升职为希尔顿首席营销官,主管希尔顿电子商务部的 Geraldine Calpin 说:「我们想传递给顾客的关键信息就是——你们不再需要依次浏览那 25 个第三方网站,直接通过希尔顿官网预定就能获得最优惠的价格。」

为了配合此次的营销战役,希尔顿的荣誉客会专享服务也进一步完善了。荣誉客之前的积分可用于兑换免费住宿,可免费使用 WiFi,在手机上下载了荣誉客 APP 就能直接在上面完成选房,登记入住的过程,甚至智能手机可以直接成为电子钥匙。此外,荣誉客直接通过希尔顿官网进行预订,酒店就能通过历史数据提前得知他们的喜好,从而提供更为贴心的专享服务。

此次营销战役是由伦敦 Fold7 广告公司、浩腾媒体合作为希尔顿打造完成的,Calpin 女士透露耗资 8 位数。根据 Ad Age 数据中心的资料,希尔顿 2014 年全年的广告费为 1.89 亿美元,由此可见它对「Stop Clicking Around」的重视程度。

「我们这次的营销战役跟以前有了很大突破,创意十足,形式也更加大胆。它创造了新的记录,所有看过广告片的人,无论什么年龄、职业,都很喜欢这个广告片。」Calpin 女士骄傲地说道。

众所周知,滚石乐队的歌曲使用费可不便宜。维拉瓦诺大学主攻娱乐产业研究的 David Fiorenza 教授估计,希尔顿在广告片中使用滚石乐队的歌曲,费用最高可达 10 万美元。歌曲中经常出现的「Satisfaction(满意)」这个单词正好能让顾客想起一些预定酒店时的坏心情,形成强烈反差,增强广告效果,歌曲也算是帮了希尔顿大忙。

希尔顿此次营销战役的后续还有在圣迭戈举行的神秘嘉宾演唱会,以及希尔顿伦敦的优惠活动。

为了应对 Airbnb 等竞争者迅速发展壮大的局面,传统的连锁酒店品牌都已经行动起来,通过巧妙的营销和消费者建立更密切稳固的关系。去年十月份,希尔顿的竞争对手凯悦酒店启动了耗资上百万美元的全球营销战役,这也是凯悦四十多年历史上规模最大的营销战役。希尔顿也同样展开了新动作,除了上面提到的 「Stop Clicking Around」营销战役,它还推出了一个全新子品牌——Tru。Tru 是一个中端创意酒店品牌,目标顾客就是那些喜欢创新,热爱生活,同时又预算有限的年轻人。

共享经济潮的出现,对老牌酒店的生存提出了严峻的挑战。但是这些历经几十年风风雨雨的「老姜」可不会轻易的认输,新兴品牌有一百种方法吸引人们的注意,老品牌也有一百种方法留住顾客。这个时代,重要的不是品牌是否年轻,而是品牌是否会创新。抛弃旧思维,迎接新思路,老品牌也一样很出彩。

标签: 案例  希尔顿  酒店行业 

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