【案例】哈啤 × 故宫宫廷文化：啤酒品牌的公益营销新玩法

提到公益片，大家脑海里想到的可能是唠叨说教、强行灌输、空洞的大道理和刻板的标语口号。意图虽好，但总是让人特别排斥。

而一直与年轻人共情的哈啤，在公益营销上却有着完全不同的玩法，在主张不酒驾的理念基础上，选择了年轻人喜爱的宫廷 IP 并融入说唱、二次元等潮流元素带来一次颠覆的公益营销跨界合作。

今年的「明智饮酒，拒绝酒驾」公益行动已在九月上线，它的主导者哈尔滨啤酒是如何给年轻人讲述拒绝酒驾那点事儿的呢？

携手故宫宫廷文化，跨界营销玩出别样心意

1、用 Rap 现身说法，哈酱跨次元实力「护驾」

亲眼目睹了大型古代酒后冲动现场后，皇上也对「哈酱开车不喝酒、皇上更哈啤」的理念赞不绝口。而始终立于「拒绝酒驾」一线的交警压轴出场，助力哈酱共同跨次元「护驾」，一起向 Z 世代发起酒后不开车的主张。

此次公益片有着《大圣归来》执行导演高嵩、加拿大国际电影节最佳动画视觉创意大奖的得主黄晨等动画界大咖助阵，质感精良、画风细腻。借势《哪吒》掀起的国漫热潮，在年轻群体中引发不小的热度，目前平台播放量已破千万。

哈酱正面造型

哈啤携手故宫宫廷文化打造的跨次元说唱公益片——《切莫冲动酒驾》

不同于一般品牌借势大 IP，营销形式流于表面的做法，此次哈啤更注重文化价值的共鸣与输出，积极探索年轻人喜闻乐见的方式，将国潮、说唱、二次元等元素融入公益片中，把不酒驾这件事变得潮酷起来。跳脱传统公益片里语重心长、说教感化的常规模式，哈啤营造的轻松氛围使年轻群体在产生共鸣的同时自然接收到「切莫冲动酒驾」的主旨。

片中传统文化元素的运用也是宫廷 IP 这一文化符号在年轻群体中的一次成功传播与焕新，让年轻人感受传统与当下交汇的美好。

2、昭告天下：「此盒深得心意，与朕一起哈啤」

深挖 IP 价值，擅长跨界的哈啤此次还向故宫宫廷文化定制了首款「不酒驾」文创礼盒——「朕管之宝」，礼盒包含御笔亲书的「不允酒驾」圣旨卷轴、「扇长冷静」的古风折扇、腔调十足的令牌卡套，三款循环洗脑的「切莫冲动酒驾」胶带纸，神兽手机指环。

哈啤向故宫宫廷文化定制了首款「不酒驾」文创礼盒

文创产品的名称中融入了趣味性十足的谐音梗，不酒驾、与朕一起哈啤的俏皮表达更是直击主题，为这款高颜值文创礼盒注入了有趣的「灵魂」，不免让热爱文创的 Z 世代看了后会心一笑，也大大激起了大家的分享欲望。

哈尔滨啤酒发布首款宫廷风限量款无醇啤酒

同时，哈尔滨啤酒还推出了新品无醇啤酒，这不仅为 Z 世代提供了明智的饮酒选择，更是将「明智饮酒，拒绝酒驾」的主题实体化落在产品上，强化这一 IP 概念深入人心。这也是百威连续十二年倡导不酒驾以来，除了通过社会规范促进消费者行为转变之外，首次在产品上有所突破。

解码二次元文化语言，哈啤强势打入 Z 世代文化圈层

1、虚拟偶像「哈酱」为哈啤与 Z 世代的沟通强势加码

关注哈啤这波 campaign 的朋友一定会发现虚拟爱豆「哈酱」在其中的全程参与，除了「主演」TVC、出现在无醇啤酒罐身上，还以「首位上海市虚拟交通安全宣传志愿者」的身份现身九月「明智饮酒 ，拒绝酒驾」公益盛典，与说唱歌手宋秉洋、东方少女以及参演公益片的上海交警代表一同献唱活动主题曲，为观众带来燃爆线下的跨次元演唱会。

「哈酱」的活跃也让越来越多的人注意到近两年逐渐进入国人视线的虚拟偶像。作为国内首个由啤酒品牌发布的虚拟偶像，其诞生不仅代表哈啤自身对虚拟偶像领域的涉足，对于喜爱二次元文化、深受动漫影响的 Z 世代来说也是更个人化、接受度更高的沟通方式。

哈酱与宋秉洋「合照」

AdMaster 发布的《Z 世代社交报告》指出，截止 2018 年上半年，中国的泛二次元人群已增至 3.46 亿，近两年同比涨幅皆超 10%。

热爱动漫是二次元文化核心粉丝群体的一大共性。架空的呈现形式使虚拟偶像得以拥有多元形象、完美人设以及超长的生命周期。持续激发二次元粉丝群体投射情感，让粉丝体会「养成」过程里参与其中的代入感和创造历史的成就感。而虚拟偶像与动漫、游戏、音乐、舞蹈的天然联系更是使它们有着不设限的表演形式。

95 后女孩「哈酱」的人物设定就精准击中了 Z 世代，她是位社交网络达人（微博账号 @ 哈酱 99），敢于跨界、兴趣丰富、技能满点，担当 HAPI 厂牌合伙人的同时，在 rapper、歌手、舞者等领域也有亮眼表现，能轻松输出多样化内容。

另一方面，具有高强度忠实性、喜欢分享交流的活跃二次元粉丝，能够使虚拟偶像相关的高质量 UGC 在圈层里二次生产并迅速传播，让「哈酱」获得持续的关注度和效应。

2、SNH48 成员 PK 带货，与哈酱一起走公益花路

这次 campaign 除了虚拟偶像「哈酱」的加入，哈啤还联动了 SNH48 成员孔肖吟、戴萌发起助力公益的无醇啤酒带货活动：率先达到 700 箱销售量，即可解锁偶像独家打 call 视频。

哈啤在充分预热后有阶段性的推出趣味互动环节，由偶像 PK 带货这一饭圈玩法切入，直接触达 Z 世代人群、激发粉丝参与热情，实现粉丝「流量」向「销量」的转化。

此外，积极响应「交通安全体验课」公益项目的哈啤，将全额捐赠天猫平台的宫廷版哈尔滨无醇啤酒及文创礼盒的销售所得，为孩子们送出交通安全魔法盒，助力少年儿童交通安全教育。这样的公益善举进一步弱化了酒驾话题的沉重，而暖心助力活动中传递的社会责任感也成为打动 Z 世代的重要一环。

哈啤主导「明智饮酒」长线 IP，创意引领新风尚

不断破圈前行，「明智饮酒，拒绝酒驾」公益行动已经成为颇具社会影响力的长线 IP，由于公益理念推广的受众在不断变化，每年都力求能够有所不同，而不只是简单的重复。

从 2018 年起，更是由百威旗下品牌哈尔滨啤酒主导，引入 Z 世代喜欢的潮流元素，比如公益广告片中的 rap 说唱、与宫廷 IP 共同推出的文创设计、虚拟偶像「哈酱」等，拿出自己的诚意与思考，站在他们的角度平等沟通，打好年轻这张牌。哈啤的诸多尝试力求与当下年轻文化的共振进入最契合频次，也再次提醒大众哈啤与生俱来的不设限、爱表达的精彩标签。