抖音的美好升级之路:从「美好映像志」到「美好研习所」

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抖音的美好升级之路:从「美好映像志」到「美好研习所」

nita | 2018-12-05 18:39

回顾抖音一年以来的品牌营销动作,「美好」是一个绕不开的词汇。

自今年 3 月份,抖音正式提出「记录美好生活」品牌 Slogan 后,抖音开始逐渐成为用户分享美好生活的潮流阵地。根据秒针系统发布的《抖音研究报告》统计数据,在抖音头部视频分布中,美好生活类占比最高达 40%,平均播放量约 1.2 亿次,远超好玩、猎奇、技巧等其他类别。同时,抖音上分布着与美食、旅行、健身、手工等美好生活相关的海量垂直视频内容,这也使得站内形成了用户发现美好、分享美好、记录美好的社区基因。

▲ 《抖音研究报告》美好生活类占 40%

基于这一平台氛围,7 月起,抖音开始推出美好生活系列 IP,旨在通过对美好生活场景的挖掘和呈递,一方面回馈用户以优质视频内容,另一方面也赋能更多与美好生活相关的品牌、产品和场景。在首个推出的栏目「美好映像志」中,抖音即与香奈儿、万宝龙两家奢侈品品牌合作,共同展映与好物相关的品牌计划,香奈儿 J12 腕表万宝龙智能腕表 SUMMIT 2 两件好物分别入驻馆内,与抖音展开一场关于「美好生活」的碰撞。

而近期,SocialBeta 又观察到抖音上线了一个名为「美好研习所」的视频栏目,虽然同样是面向品牌,但合作对象已经从高端奢侈品品牌变更为以汽车、3C 类产品为主的中高端消费品品牌,视频呈现形式也更加丰富多元,开始以讲述故事的形式,展现人物背后的故事和生活态度。

根据抖音官方的介绍,@美好研习所 主要聚焦的是一群追求高品质生活的人物,而栏目将会在接下来的一年里,联合顶级视频创作团队并携手 6 大「美好系」品牌好物,和大家一起感悟人生百态。

聚焦「大中产」的美好生活场

现在打开抖音搜索「美好研习所」,已经可以看到该账号释出的三支片子,在第一季的视频中,抖音选择了与汽车品牌 Jeep 合作,以「Jeep 大指挥官,Hold 每一面」为主题,围绕三位「大中产」的日常生活片段展开叙述。

▲ 大指挥官之红酒篇

▲ 大指挥官之皮影戏篇

▲ 大指挥官之星空篇

为什么是「大中产」?在知名财经作家吴晓波的定义里,我们似乎可以得到答案。近年来,随着消费升级和社会的多元化发展,「中产」的边界开始变得越来越模糊,吴晓波认为,单纯的收入、经济状态不应该成为「中产」的界定标准,由之而来的「新中产」更大程度上是因为价值观和生活方式上的认同。于是,在「新中产」的基础上,抖音和 Jeep 进一步进行释义:社会上存在这样一群人,他们有经济实力,注重高级生活品质,同时又懂得如何处理好工作、生活、家庭三者之间的平衡,是具备大智慧和大格局的「大中产」。

这个概念与 Jeep 所倡导的「大指挥官」恰好不谋而合,作为一款面向中高端人群的七座 SUV,Jeep 大指挥官的消费群体更多是生活中的「多面手」和「指挥官」,在外可以展现自信精致的工作状态,回归家庭,又有着温暖体贴的独特一面,也因此,短片以交响曲作为贯穿主线的隐喻,寓意「大中产」的人生,就像一首激情澎湃的交响曲,时刻可以凭借自己的智慧掌控生活的旋律。

回到短片上来,三支视频通过不同人设 KOL 的故事讲述和场景演绎,诠释着「大指挥官」的生活群像。以第一支片子的主人公 big 刘为例,他是一位现代媒体人,同时也是美食美酒的爱好者,短片的前半段通过对美酒的品鉴展现了其高级的生活品位,而购买调料的反转则是他家庭责任感的另一面体现,每支视频在映射人物「AB 面」的同时,也通过展现「大中产」的「大生活」状态,为抖音平台的大众用户呈现了有关美好生活的范本。

美好生活的流行化表达

与「美好映像志」相同的是,在「美好研习所」里,抖音也会联合顶级视频制作团队,以内容共创的形式为品牌提供创新服务。「美好研习所」第一季的三支视频,即是由抖音联合短视频平台「一条」共同创作。而高品质视频制作团队和抖音短视频创新形式的「原生融合」,更有助于品质生活范本的美好表达。

一方面,作为中国最大的中产群体美学平台,一条擅长用精致的短视频深挖高品质生活,基于对生活、潮流、文艺等不同领域的持续关注,一条也集结了一批具有良好教育程度,注重生活品质的中产群体用户。但伴随着消费升级的不断发酵,「美好生活」不再是某一类细分人群的特定标签,人民群体日益增长的「美好」需求开始成为主旋律。而另一方面,作为国内最大的短视频平台,抖音平台的最新国内日活已超 2 亿,国内月活突破 4.5 亿,在人人吐槽「哪里都有抖音」的当下,平台也代表最广泛的影响力和最受欢迎的流行化趋势。

从某种意义上来讲,抖音的出现为「美好生活」的概念提供了一种流行化的表达范式,而这也正好成为「一条们」「美好大众化」的助推剂。因此,抛开品牌层面,抖音与一条的合作,其实可以看作是互联网短视频领域的「强强联合」和「优势互补」,基于「美好生活」这一根本基准点,两者的结合产生了「1+1>2」的化学反应 。

这一点,从「美好研习所」的栏目定位里也可以窥见一二,以「专研美好,习之以常」为理念,抖音将「研习」二字拆开,可以理解为,以一条为代表的短视频平台负责「专研美好」,而抖音则通过流行化的表达元素,让美好「习之以常」,落入「寻常百姓家」。因此,三支视频虽然由一条拍摄制作,但在其中融入了包括神转折、热门BGM、律动舞蹈等抖音原生表达元素,结合抖音平台的调性,视频尝试强调故事、剧情演绎和微剧场的表现方式。精致的画面搭配抖音范式演绎,为视频收获不少的好评。截止目前为止,三支视频已获得超过 30 万点赞。

IP 的想象空间:从 BGC 到 PUGC+UGC

那么,从「美好映像志」到「美好研习所」,抖音打造美好生活系列 IP 的未来想象空间在哪里? 

综合上述的分析,我们不难发现,相比「美好映像志」,「美好研习所」的区别点主要体现在以下三个方面:其一是合作对象的标准,从高奢到中高端消费品;其二是视频表现手法,从蒙太奇等艺术形式到故事化生活演绎;其三是拍摄对象,从单纯好物展示到人物生活场景。因此,结合两者的定位,SocialBeta 认为,「美好映像志」其实更类似整个美好生活 IP 系列的「橱窗店」,定位于艺术 IP,聚焦用户对于好物的终极追求;而「美好研习所」则代表广泛大众群体对于美好生活的向往,通过人物和 IP 精神层面的引领,塑造美好生活方式的「样板间」。

而通过二者的结合,抖音让美好生活的 IP 得以完善,未来,随着更多 IP 的推出,抖音将逐渐形成涵盖不同人群、不同品类、不同场景、不同表达方式的商业化总览,而「美好研习所」,正是完善这一全景版图的关键一环。

另一方面,从抖音平台的生态资源来看,早在此前,抖音就推出了「Dou+」「POI」等功能,未来借助平台功能,美好 IP 系列不仅可定位于精准目标受众进行人群触达和分发,还能打通品牌、平台、消费者三者之间的完整通路;而通过「抖音挑战赛」等赛道玩法,品牌还可以联动平台 KOL 共同发起活动,将以品牌内容为导向的 BGC (Brand Generated Content)创意视频,发酵成为一场由品牌发起、KOL 联动、用户参与的 PUGC+UGC 全民运动。

从一个个微小的「幸福点」升级为传达美好态度的「面」再到打造 360 度全方位的「美好生活体验场」,不难发现,抖音正在通过「美好生活」不断加厚短视频护城河的壁垒。

延伸阅读:

【互联网品牌特辑】黑马抖音:美好生活记录者

【特写】抖音如何用 30 秒展现数亿人的「美好生活」?

标签: 案例  抖音  IP  美好生活  大中产 

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