【案例】adidas 在抖音电商组了个「潮流」局

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【案例】adidas 在抖音电商组了个「潮流」局

Natsumi | 2022-05-30 10:42

文 | Natsumi Abby

去年 9 月,SocialBeta 曾提到「新品营销已经成为品牌建设的基础设施」。作为品牌新品的首发阵地,新品营销也成为电商平台的兵家必争之地。

新人群、新需求不断催生出新产品、新品牌,「推新」既可以满足消费者不断升级的产品需求,又能够推进品牌的营销创新,创造新一轮的市场增量。而「追新」显然已成为年轻人的一种生活方式,当新品营销遇上潮流尖货,叠加的势能甚至能瞬间引爆年轻圈层,引领新的消费趋势和流行文化。

但囿于潮流新品固有的认知门槛,潮流尖货仍旧停留在小众圈层的狂欢,围绕目标潮流人群的偏好做重点宣推,难以走向大众视野。在 SocialBeta 的观察中,抖音电商洞察到细分行业的营销痛点,利用平台的内容和场景优势,为趋势新品和潮流尖货找到了快速触达大众圈层的解决方案,让「潮流」深入生活。

向来引领潮流风向标的 adidas 在进入中国 25 周年之际,就选择将抖音直播间作为重磅货品 yeezy 和 5 月新品的首发阵地。而让此次新品发布实现人群破圈的,即是抖音电商专门为潮流新品打造的新品营销 IP——抖音电商开新大赏。

通过两大顶流强强联手的合作模式和玩法梳理,SocialBeta 试图进一步明晰抖音电商开新大赏是如何针对潮流新品的不同成长阶段提供全链路资源扶持,进而成为品牌潮流货品的「爆款制造机」。

达人种草,助推「潮流」走向大众

◆ 生活化内容场景展示,建立种草心智

今年 5 月,adidas 成为抖音电商开新大赏 IP 成立以来的首个合作品牌,并全新首发夏日鞋服系列。作为深入消费者心智的明星产品,adidas yeezy 鞋的重量级地位不言而喻,在「一鞋难求」的运动潮流市场上,yeezy 鞋一度成为「潮人」的标配,而这在无形中也让产品与普遍大众间存在着一定的认知差。

在一般认知中,提到潮流产品的种草,往往最先想到的是专业博主的测评视频和流量明星的圈层影响,但这些内容通常无法与普通人的日常生活挂钩,潮流人群和普罗大众之间似乎有一道无法跨越的鸿沟。

正是洞察到了货品转化上的局限性,抖音电商开新大赏在 adidas 新品的预热种草期便通过「去标签化」的内容达人,实现新品影响力的破圈。邀请两位具备潮流和时尚属性的优质达人,对新品进行生活化的内容场景演绎,来凸显 adidas 日常穿搭的潮流感。

不同风格的抖音达人通过挑战「少年感」穿搭和加入「帅哥天团」的行动,实现了彼此间的创意内容合作。「小鱼海棠」联手「康康和爷爷」的爆款预热视频中,年轻小姑娘和年过八旬的潮人帅哥 PK 碰撞,用 yeezy 的潮流尖货质感,搭配出极具辨识度的出街穿搭。两支视频在站内累计突破 80w 赞,近 3000w+ 播放量,关联话题 #开新大赏 的热度达到 5200w+ 次播放。

与此同时,#以热身开局 抖音全民挑战赛,伴随 00 后冬奥冠军苏翊鸣演绎的全新品牌宣传大片同步上线。不同领域的头部达人出演示例视频,配合独家定制的 adidas「热爱先热身」同款贴纸,覆盖游戏、跑酷、宠物、健身等多个日常生活场景,调动起全民参与热情,相关内容获得 4.2 亿次播放。

◆ 大咖明星齐助阵,打通从内容到货架

除了达人的内容创作,在种草初期,adidas 还联合多位明星为本次合作发声。热播剧《鱿鱼游戏》女主郑浩妍在线助力 adidas 抖音直播嘉年华;大咖球星贝克汉姆亲自现身,预热官方直播活动。adidas 和抖音电商开新大赏集结顶尖合作资源,共同掀起潮流新品营销的巨大声量。

在大众端,达人们延续自身内容调性和创作风格,围绕活动主题进行轻量化演绎,并在视频结束时,将货品购买信息以口播的形式进行直接导流,让用户一键直达活动中心阵地抖音商城,购买达人同款穿搭。

新品营销由过去的欲盖弥彰,到现在品牌和消费者的双向奔赴,从种草到拔草省略了中间环节,提高销售转化效率。以内容和兴趣电商为基础逻辑的「货找人」和消费者主动获取购买途径的「人找货」双线并行,打通了从内容矩阵到潮流新品的全链路。

高用户粘性和信任度的大众化潮流种草团,不仅让潮流新品在消费者心中建立起即时的生活场景感知,形成潮流种草心智,更让品牌形象变得愈加亲近可感。抖音电商开新大赏通过为产品匹配最合适的达人,在帮助品牌上新,加速人群破圈的同时,为活动的爆发期蓄力。

品牌直播,引爆「潮流」大事件

事实上,以抖音头部达人的种草短视频为序幕,如前文所提到的,此次 adidas 与抖音电商开新大赏的合作,也基于一个特别的时间节点——adidas 进入中国 25 周年。

作为品牌周年大事件,亦是活动的爆发期,5 月 21 日,一以贯之秉持「Impossible is nothing(没有不可能)」理念的 adidas,延续「以热身开局」的主题,在抖音开启了一场品牌直播嘉年华。NBA 球星 D-Rose、冬奥冠军苏翊鸣、说唱歌手姜云升先后亮相直播间,在「梦幻联动」的评论刷屏中,再度展示了 adidas 新品的潮酷穿搭,更带来了青年文化与 adidas 品牌理念的碰撞与融合。

几十分钟的直播中,涌现了多个高光时刻。比如,苏翊鸣登场之后,便以专业运动员的身份与观众分享运动热身小技巧,甚至在现场直接进行了热身互动挑战。在全民健身正当时的趋势下,展现了 adidas 新品在潮流单品之外的功能特性,从产品的审美价值与实用价值双重属性出发,切实打动消费者。

苏翊鸣与姜云升的首次跨界合作「舞台」,更是将「滑板」搭配「说唱」,精准击中了当下青年人的时新喜好,这段现场表演也被分享至多个社交平台,引发了更为广泛的关注和讨论。

而转换视角来看,adidas 携手苏翊鸣、D-Rose、姜云升等优秀青年代表为品牌发声,正意在借助他们的个人成长经历,诠释品牌精神,以「没有不可能」的理念来鼓舞大众。特别是在 D-Rose 空降直播间与主持人视频连线时,被球迷们称为「风城玫瑰」的他,在 NBA 赛场上几经沉浮的故事即是 adidas「没有不可能」的最佳注解。当 D-Rose 用中文说出「要坚强,我爱你」这几个字,adidas 品牌直播间也迎来了高潮。

据了解,adidas 还准备了 10000 双潮人必备单品 yeezy,在活动期间不定时上架品牌官方抖音直播间及抖音商城。每次发售总会经历抽签、抢购的 yeezy,成为此次合作的独家货品,持续撬动自然流量涌入品牌直播间,带动 adidas 新品销售的 GMV 爆发。数据显示,5 月 18 日至 5 月 24 日,adidas 的支付 GMV 突破 1.7 亿,超预期目标 170% 达成,品牌在抖音商城的 GMV 在活动期位列全站所有品牌 TOP 1。在抖音电商开新大赏的助力下,adidas 立足品牌直播这一内容场景,成功推爆了一场「潮流」大事件。

值得注意的是,以品牌直播为原点,抖音电商开新大赏聚焦推爆潮流新品这件事,全面打通平台的各项能力,力求在更短的时间周期内,提升 adidas 的新品曝光量与销售转化率,实现消费者侧的短链路种草和拔草。

具体来看,在新品发售期,adidas 的重磅货品 yeezy、新款训练产品 HEAT.RDY 系列等均上架抖音商城,抖音电商开新大赏更为 adidas 提供了抖音商城首页置顶活动卡、直播精选推荐位、品牌馆置顶位、潮流服饰频道活动 banner 等多处资源位的露出,以抖音商城为中心阵地,既做好了种草的转化承接,实现达人种草、开屏广告从触达到转化的提效提速,又让抖音商城的高购买心智人群关注到此次 adidas 的活动,扩大传播覆盖面。


另一方面,潮流时尚电商平台抖音盒子也成为此次活动的重要阵地,定向针对潮流人群深化 adidas 新品的潮流心智。通过直播+短视频的内容输出,进一步缩短消费转化的链路,高效连接新品和用户。

从最终 adidas × 抖音电商开新大赏的数据表现来看,不仅 GMV 突破新高,品牌官方抖音账号在活动期间涨粉量达 50w+,adiCLUB 会员招募突破 50K,是之前日均数据的 4 倍,足以说明抖音电商开新大赏在推爆潮流新品的同时,一并为品牌带来的强劲增长势能。

抖音电商开新大赏,为潮流新品找到确定性

如今,上新已成为品牌们的日常,而在向来追求新鲜感的潮流圈层内,品牌甚至新品间的注意力竞争更为激烈。想要突出重重包围,必须迅速在消费者中实现心智渗透。

从这个角度来看,作为主推潮流新品的电商平台级营销 IP,抖音电商开新大赏从定位上即为品牌新品夯实了潮流心智。像 adidas yeezy 这样的经典潮流爆款,能在这里找到新的消费人群,而如 adidas 新款训练产品 HEAT.RDY 系列、夏日休闲系列服饰等新品亦能在首发时刻便迅速走向更多人。

瞄准潮流新品的孵化期、种草期、爆发期、续销期这样的全生命周期,抖音电商开新大赏开启全链路扶持,针对每款潮流新品的机会点来匹配平台的推新能力,给予流量倾斜。比如,在新品种草期,抖音电商开新大赏会联动平台内的头部 KOL、KOC,以短视频种草、挑战赛、视频挂车或直播带货等内容为形式,充分协同各个场景来对话用户,凸显潮流新品的趋势性,帮助品牌实现品效合一。

在多内容、多玩法的基础之上,配合抖音商城、抖音盒子等阵地,抖音电商开新大赏的场景覆盖与渠道打通能力,不仅能帮助品牌吸引到潮流易感人群,对于普通大众同样有效。在日趋白热化的竞争中,为潮流新品找到了一条成为爆款的确定性路径。

而立足长远来看,抖音电商开新大赏所提供给品牌的,不仅仅是推爆几款潮流新品,更是为品牌形象印刻上潮流标签,让其成为可供复用的品牌资产。

SocialBeta 认为,抖音电商开新大赏对于潮流新品的扶持,或许能从内容升级、资源加码、人群破圈这三个层面进行概括,它之于品牌的核心价值,就在于提升其新品营销效率、找到爆品转化的确定性。对于如 adidas 这般的高大众认知度品牌来说,这样的能力已得到有效印证,而对于其他品牌来说同样充满着机会。可以预见的是,随着抖音电商开新大赏的能力不断进阶,更多品牌与它们的潮流新品能够在这里找到新的可能。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

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