迪士尼「造梦」100 年

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迪士尼「造梦」100 年

Natsumi | 2022-09-23 10:35

文 / Natsumi、水母

迪士尼即将迎来品牌的第一个百年。

有趣的是,历史悠久、底蕴深厚这些通常用于形容百年品牌的字眼,放在这个「新晋」百年品牌身上,并没有那么贴切。

从最初仅有的一只黑白老鼠,到如今坐拥超级 IP 宇宙,这 100 年间,迪士尼不断用新的故事,点亮一代又一代年轻人心中的奇梦。对于大众来说,「迪士尼」这三个字似乎永远是童心与梦想的代名词。

没有人会质疑迪士尼的「造梦」能力,但 SocialBeta 更想探究的是,藏在结论背后的为什么。特别是近几年,随着大环境变化加剧、消费者走向圈层化,已扎根中国近 30 年的迪士尼,又如何保持品牌的活力,持续与年轻人群做沟通?

与即将迎来 100 周年的迪士尼一样,其旗下 IP 大多并不年轻,最具代表性的米奇甚至已诞生 90 多年。但不同于市场上转瞬即逝的流量 IP,迪士尼的角色们始终深受一代代年轻人的喜爱。这不止在于 IP 本身的魅力,还在于迪士尼能够不断挖掘更贴合当下趋势的呈现方式,让 IP 焕发出新的生命力。

◆ 营销活动趋势化

自去年 6 月起,迪士尼中国以上海为首站,为最「常青」的米奇开启了跨越成都、北京等多个城市的全国巡展「好奇无界:米奇艺术展」。50 余位国内外艺术家运用不同风格的艺术语言,为这一经典形象带来新的诠释,吸引了众多热爱看展打卡的年轻人,重新认识不一样的米奇。以展览为契机,迪士尼还与 52TOYS、MGL TOYS、APPortfolio 等品牌伙伴,围绕米奇推出了一系列高端潮玩艺术品周边。由此,迪士尼对经典 IP 进行延展,从流行文化 ICON 向更深入的艺术领域迈进。

不止是越来越受到年轻人喜爱的展览,迪士尼也洞察到,年初以来,从露营到飞盘、滑板,户外体验的热潮逐渐席卷了中国,成为新晋的生活方式顶流。

恰逢《星际宝贝》上映 20 周年,今年夏天,迪士尼把握户外运动的风向,充分结合经典动画中的夏威夷故事背景,以及史迪奇喜爱冲浪的设定,打造了契合 IP 特色的「史迪奇夏日冲浪店」主题活动。从丰富的冲浪周边到线下店的主题装扮,透过古灵精怪的史迪奇,迪士尼将夏天的美好带到每一个人身边。

此外,无论是以唐老鸭为主角的「夏日露营地」,国家地理品牌的「轻户外」实验快闪店,还是集结漫威英雄的宇宙魔方潮玩空间,通过融合热点的主题活动,迪士尼为年轻人带去新鲜的 IP 玩法,也为各大 IP 增添了潮流化的新意。

◆ 产品联名多样化

而在「户外热」的背景下,今年迪士尼还与城市野餐品牌 Little Dayz 合作,先后推出了奇奇蒂蒂系列、爱丽丝梦游仙境系列产品,升级消费者的露营体验。不难发现,在与品牌的产品联名方面,迪士尼也在一步步拓宽自己的边界。

就以皮克斯人气「明星」草莓熊来说,作为迪士尼在中国市场重点发力的「潜力股」,这位可爱又迷人的反派角色也受到了越来越多品牌的关注。在服饰、日用等常见的品类之外,迪士尼还将草莓熊的 IP 联名延伸至美妆、家电、汽车等更多领域。

美妆品牌 INTO YOU 抓住其标志性的「粉」,在此基础上研发了草莓熊系列彩妆;迪士尼还携手家电行业新品牌追觅,与硬核科技碰撞出反差萌的效果,形成兼具可爱外观与实用性能的联名卖点。而最具出圈效应的莫过于草莓熊与新能源汽车宝骏 KiWi EV 的合作。

作为草莓熊与汽车品牌的首次跨界联名,该款车身内外采用 3D 立体装饰和草莓熊的毛绒质感,虏获了无数人的少女心。同时,概念车还被放置在上海安福路网红打卡点,引起了用户自发性的二次传播,在社交媒体上掀起讨论。此次合作让国产汽车品牌借助 IP 影响力,强化其年轻新潮的品牌形象。

此外,在其他 IP 的联名中,迪士尼还踏入了电竞设备、宠物用品、居家用品、食品饮料等更多元的品类,既帮助不同行业的品牌吸引年轻消费者的注意力,也让迪士尼的潜力 IP 能够覆盖年轻人的衣食住行,进一步提升话题度与关注度。

横向拓宽品类的同时,迪士尼也尝试纵向深化合作。与本土运动品牌李宁的多次联动中,米奇时而化身精通中国功夫的高手,现身「武林米笈」系列;又变身做广告体操的 80 年代学子,带来「复古运动」系列的回忆杀。通过长线化的品牌联名,迪士尼让米奇等经典 IP 能够不断以新鲜有趣的形象示人。

显然,迪士尼始终关注着年轻一代的生活方式变化,并擅长将敏锐的趋势洞察,融入营销创新, 通过主题活动、产品联名等不同触点,持续丰富 IP 的文化与价值,让永远青春可爱的迪士尼角色们,陪伴在年轻人生活的方方面面。

迪士尼与年轻人的沟通之道,还体现在另一面。

在不断拓展 IP 价值,给足消费者新鲜感之外,向来擅长讲故事的迪士尼,同样立足对年轻人生活的观察,尝试融入本土文化语境并将其熔炼成品牌表达,在中国续写属于迪士尼的新品牌故事。

即便你不是互联网重度用户,也一定听过「迪士尼在逃公主」这个梗,它曾一度风行于各大社交媒体平台,被用来夸奖女孩们,这足以说明迪士尼公主系列的影响力。甚至毫不夸张地说,几乎每个小女孩都拥有过「迪士尼公主梦」。

而 2019 年,迪士尼推出了一支名为《什么是公主》的短片,和 6 位中国女性聊了聊「公主」的定义。借她们之口,迪士尼打破大众对公主的刻板印象,鼓励更多女性勇敢对抗外界偏见,为自己加冕。

这一对女性议题的敏锐关注和积极发声,赋予了迪士尼公主系列更贴近现实的价值意涵。随着社会对女性议题的讨论愈发深刻,迪士尼也实现了从「公主」到「公主力」的观念进阶,在 2021 年上线了短片《什么是公主力》,帮助所有女性向内探寻自我。

此外,国潮正兴的背景下,迪士尼着眼于春节、中秋等传统节日,或是旗袍、川剧等传统文化载体,寻找更具本土底蕴的元素,巧用品牌的潮流力来重新诠释国潮之美,提升大众对迪士尼的文化认同感。

今年恰逢虎年,迪士尼便让经典 IP 跳跳虎担当贺岁片大使一角,以「一虎百应 跳跳好运」为主题,向大家送上新春祝福。片中,跳跳虎一改往日形象,身着唐装、手拿春联,以中国风的潮流装扮唤醒大众对新春的集体记忆。而在明年兔年,迪士尼也将集结旗下的兔子「大明星」们一起庆贺,届时《疯狂动物城》的兔子朱迪、迪士尼早期经典 IP 幸运兔奥斯华等都会悉数登场。

由此可见,女性议题、传统文化等大众普遍关注的社会议题,成为迪士尼在中国的品牌落地表达,帮助其深入本土文化语境。基于对这些议题的长线关注、深度挖掘,迪士尼阐述品牌的独特观念,面向年轻人做价值触达,建立彼此间的情感连接。

更值得关注的是,迪士尼是以长期主义的视角来生发和创新品牌在地化表达的,迪士尼公主系列与农历新春的长线项目即是佐证。这意味着,迪士尼正通过逐步扩张品牌的内涵与外延,来彰显其多面、立体的形象,为品牌积蓄起丰厚的资产,导向与年轻人沟通的更深处。

从近两年迪士尼的营销创新中可以看出,迪士尼跟随着时代语境的变化,不断更新着与中国年轻消费者的沟通方式。而在 100 周年到来之前的特殊节点,华特迪士尼公司举办大中华区 2023 消费品部启动大会,提前揭开了品牌未来图景的一隅。

◆ 开拓潜力场景

去年 9 月,迪士尼对天猫旗舰店进行改版升级,正式推出 shopDisney 迪士尼官方旗舰店;而在今年年初,迪士尼官方进驻抖音。在数字化加速的背景下,迪士尼将进一步推进线上渠道的开拓与布局,以此拓宽辐射圈层。同时,迪士尼也希望通过优化抖音等平台的内容运营,深化与品牌的合作,为用户提供更优质的内容与消费体验。

另一方面,在线下场景的拓展上,今年迪士尼陆续走进成都、重庆、长沙、济南等多个非一线城市,开设限时主题快闪店,呈现多样的 IP 产品。而未来迪士尼将步履不停地走进更多新城市,来到全国各地迪士尼粉丝的身边,让他们都有机会切实体验到迪士尼的梦幻与快乐。

从线上渠道到线下城市,迪士尼逐步打开更多极具消费潜力的全新场景,增加与消费者的沟通触点,扩大对中国市场的覆盖广度与深度。

◆ 多元 IP 布局

从 IP 视角来看,无论是米奇展的火热,还是草莓熊的联名火爆,都离不开迪士尼顺应前沿趋势的 IP 运营。与户外生活息息相关的国家地理品牌,在迪士尼的规划下,今年也开始展现出探索人与自然的独特魅力。随着户外体验持续升温,国家地理品牌或将朝着「探险、生活」的方向深入,放大自身特性,推出更多产品与活动,满足年轻人的趋势性需求,借此提升 IP 影响力。

从焕新经典 IP,到挖掘潜力 IP,迪士尼将会针对不同圈层的年轻群体,为个性四溢的 IP 找到最为契合的发展方向。这不仅意味着释放品牌内容的深层价值,迪士尼也以此响应着当下年轻人愈发多元化的生活方式,引领新的潮流趋势。

除此之外,艺术家跨界联名、沉浸式快闪狂欢,迪士尼还将带来愈加丰富、新鲜的消费体验,持续刷新人们对于迪士尼的认知。盛大的 100 周年,也代表着一个新的起点,迪士尼未来的每一步,都希望把快乐带给每一位中国消费者。百年传奇,永远未完待续。

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标签: 案例  迪士尼  IP  联名  快闪店  在地化  品牌周年 

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