【案例】滴滴代驾,场景营销构建「周末」强关联

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【案例】滴滴代驾,场景营销构建「周末」强关联

socase | 2020-06-22 15:19

对有车一族来说,「代驾」总在醉酒后、疲惫时才出现在选项中。滴滴代驾便瞄准「周末」这一节点,通过线上线下联动的场景渗透,给予有车一族更多周末开启方式,让「代驾」不仅仅只作为解决出行问题的存在,更是开启个性化生活的守护者。

聚焦 90 后车主痒点,精准触达高潜用户

官微洞察年轻人心理,开启#你有多久周末没嗨了#话题讨论:

KOC 参与发布不同属性的嗨玩内容,为话题传播助力:

「周末嗨玩」作为 90 后缓解生活压力的重要途径,常常因加班和工作日的疲惫搁浅。该话题本身的社会性较强,极易引发共鸣,激发网友参与讨论,为主题传播预热。Nielsen 尼尔森汽车事业部《2019 汽车年轻群体洞察与需求分析》报告显示,90 后群体规模庞大,而逐步走向社会的他们小有积累,又具备超前消费观,成为绝对的消费主力,变身汽车消费新势力。因此滴滴选择 90 后年轻车主作为核心切入口,将该群体作为品牌的高潜用户。

该话题的设置便直戳高潜用户痒点,同时将嗨玩与「代驾」完成初步关联,有利于后续生活场景的搭建。

垂直圈层营销,品牌关联个性化生活

滴滴代驾此次针对性地选择了杭州大厂青年、重庆朋克青年和成都吃货青年三类人群,并选择与这三个圈层的抖音 KOL 进行合作,通过定制内容,进行垂直向的短视频传播。

无论是日常 996 的互联网民工、自带赛博朋克元素的重庆伢子还是火锅涮一切的成都幺儿,他们的生活场景都具有浓郁的城市特色。因此,短视频内容均以城市特色为切入点,从 KOL 的车主视角挖掘「有态度」的周末生活,从生动的生活场景出发,展现代驾的多种使用场景。最终以滴滴代驾送自己安心回家收尾,达成#嗨周末#主题传播。

本次在抖音平台的垂直圈层传播既引发受众对周末生活的向往,也强调了滴滴代驾为周末自在生活保驾护航的品牌角色,同时传达倡导个性化生活的品牌态度。

多城跨界合作,拓宽品牌触达生活场景

杭州-乐刻运动   成都-成都蜀九香  重庆-M99BEER 世界啤酒

此次线下的触点落至杭州、成都、重庆三个「会生活会玩耍」的城市,除酒吧外,还选择健身房、火锅店这两个生活场景,在多城实现跨界合作。意借此次营销拓宽产品使用的生活场景,延展其固有的消费思维。

「嗨周末」呈现的理想生活氛围,也是在围绕高潜用户的消费习惯,打造他们与滴滴代驾更多的关联度。让 90 后车主与品牌更加亲密,以达成用户的转化。

总结

不能否认的是,90 后的「后浪们」已成为高品质消费的主力群体。生动且可触达的生活场景更能刺激到高潜用户的需求。滴滴代驾此次便机智的选择与「90 后车主」进行沟通,将节点定位至周末。通过线上线下的联动,传达出每一个独一无二的「嗨周末」的故事背后,都有品牌的保驾护航。

滴滴代驾也完美实现了品牌态度的强化:守护,不仅停留在酒后,还在每一次想要体验更多新生活时。


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