【特写】女孩节日还能由自己定义？匡威说是的。

在铺天盖地的「买买买」折扣以及不断告诉女性自立自强、对自己好的一大标志就是要为自己消费的三八妇女节广告中，SocialBeta 发现了一个思路略显不同的品牌——匡威。

在这个三八妇女节，匡威提出了「3/8 是所有女孩的节日，但不是唯一专属的。而有故事的女孩，也不只过 3/8。」这样的理念，希望鼓励女孩大胆追求，创造属于自己的独特故事，并找来三位在各自生活中发光发热的女孩作为代表，记录下了她们的故事。

此外，为了让更多女孩参与到此次 campaign 中来，匡威还上线一个小程序「女孩逆无界」，鼓励用户定义自己的女孩节日并分享出自己的故事，以此带动传播。

▲ 匡威「女孩逆无界」小程序截图

为了了解更多案例详情，SocialBeta 找来此次匡威「女孩逆无界」代理商 W+K 上海创意总监陈大树聊了聊创意背后的故事，以下为对话呈现。

（对话经 SocialBeta 编辑。 S: SocialBeta C: W+K 上海创意总监陈大树）

S：在这次 campaign 中你们为什么要把妇女节的概念包装成女孩节日？

C：因为妇女节原本是从国外来的，当初被翻译成「妇女」，但是妇女这个词在大家的印象里是指比较成熟的女性，这一点不太符合匡威的调性。而且很多女生在高中的时候买第一双匡威，她的受众更偏向于女生，所以我们把妇女节改成女生的节日。

S：那你们怎么理解妇女节这个概念呢？在匡威的这个campaign中是怎么体现的？

C：广告公司每到妇女节都会接到好几个 brief 要蹭这个热点，最后好像变成大家都是在和女生说「你很棒」，你要来买买买。虽然妇女节本身的意义就是要让女生打开枷锁，做一个独立自主的女性，但我们觉得这好像已经变成另外一种新的枷锁。所以我们希望女性打破这个观念，告诉她们你每一天都不用被世俗规定，每天都可以是你的妇女节。

S：所以你不太认同单纯以消费主义为导向的广告是吗？

C：对，很多其他品牌都会以产品销量来作为妇女节 campaign 的 KPI，但我们觉得更重要的 KPI 是看女性的自信、更自在的观念增加了多少。

S：那这次 campaign 的 KPI 是什么呢？

C：此次 campaign 的 KPI 其实是希望通过打破女生对自己条条框框的观念，建立匡威品牌的形象。并且我们希望通过影片和小程序，让女生自由说出自己的故事、自己对女生节的态度。所以我们的 KPI 并没有挂钩到销售业绩。这也是客户比较好的地方，她们也认同宣扬女生做自己这件事。

S：这次为什么选择这三位女性做为匡威女孩节日的代表呢？他们有去代表不同类型的消费者吗？

C：其实匡威的「真的有故事」是一个长期的品牌沟通，我们之前就有通过微博微信，甚至会在一些匡威的活动蹲点，陆陆续续收集了一些故事。最后为了这次 campaign，我们有去把这些故事找出来。看哪些是比较符合这次 campaign 的。

第一个滑板手，其实我们的用意并不是说她是一位滑板手，而是她是一位断牙然后也不觉得自己丑的女生，在她身上我们看到的是对大众美丑概念的突破。而且我觉得美丑的概念不是大众定义的，她可能觉得断牙这件事让她变得很酷，或者成为了她的个人标志这样就很好。所以我们希望用这个例子打破人们关于美丑的定义，美丑是可以由自己决定的，每个人都有自己的话语权。

那么润秋原本是我们公司的一个文案。大家都知道在大城市里生活，经济问题是最主要的压力来源，但是她除了要租一个房子给自己住，还租了一个房子作为自己梦想实现的地方，用来办一些展览或者音乐表演。我觉得这个故事是在鼓励大家追求自己的梦想。另外，我们有看到一些留言说，「润秋会这样租另一个房子给画住，她一定是富二代，靠爸族」。在这里想帮她澄清，她真的是因为梦想，自己靠薪水，存钱养活另一个展览空间「安福大厅」。其实，每个人想做的事是都可以做到的。